POSPANDEMIA. LOS NUEVOS LOCALES COMERCIALES
Los cambios en el consumo impulsaron a las marcas a priorizar la cercanía con el cliente: pierden relevancia las grandes superficies y surgen formatos innovadores
Desde la aparición de la pandemia, los mercados parecen estar atravesando un proceso de constante transformación en la mayoría de los rubros comerciales inmobiliarios. Ésta se presenta como una respuesta natural ante el incierto presente que nos toca vivir. Como es de esperar, el mercado de los locales comerciales no escapa a esta realidad. Las marcas, día tras día, buscan nuevas alternativas que no sólo les permitan obtener mayores niveles de exposición sino también las ayuden a potenciar sus ingresos.
Según Mariana Stange, una de las consecuencias de la pandemia es que las marcas comenzaron a priorizar el estar cada vez más cerca de los potenciales clientes. “Esto es algo que notamos los brokers a muy poco de la declaración de la cuarentena. Muchas marcas -no sólo en nuestro país sino también en el mundo- comenzaron a tomar como premisa la cercanía con el público. Así fue que tanto las grandes firmas como los emprendedores, más allá del rubro en el que se desempeñasen, empezaron a reparar en el comercio de cercanía”, relata. En este contexto, no hay dudas que la pandemia cambió varios conceptos y paradigmas comerciales. Uno de los más notorios es el que muestra que las marcas dejaron de ser las que esperan la llegada del cliente a sus espacios; por el contrario, son ellas las que salieron en busca del público consumidor. Así fue que se inició un proceso de desembarco de diferentes marcas en distintos barrios porteños. Algo impensado para muchos analistas antes de la declaración de la pandemia. Stange define ese proceso en una frase: “Existe un importante movimiento de las marcas hacia el comprador”.
Hoy, en este nuevo escenario, resulta igual de importante el inmueble comercial que se encuentra ubicado sobre importantes avenidas como aquellos que están en arterias barriales o calles transversales.
Los referentes inmobiliarios dan cuenta de que se diversificó la demanda y que, en la actualidad, hay marcas que buscan por determinadas circunstancias o estrategias comerciales otro tipo de locaciones, ubicadas en rincones barriales, dentro de los supermercados y hasta incluso espacios en cocheras de shoppings -situación que hasta 2020 era impensada o inimaginable-.
“Ya no es tan importante estar
sobre avenidas o lugares de alto tránsito. Hoy, se valora la exposición frente al peatón barrial. En este punto es interesante ver cómo está cambiando el modo de exhibir los productos y llamar la atención de estos potenciales compradores para invitarlos a entrar al comercio o para hacer conocer a las marcas. El local ya no es el único lugar que garantiza el ingreso de dinero. Éste se convirtió en un complemento clave del canal electrónico, y es por eso que resulta fundamental estar cerca. Por otro lado, para muchos, los locales son pensados como ‘carteles’ publicitarios de la propia marca”, cuenta Stange. Es por eso que diseñadores y arquitectos, así como profesionales afines a estos temas, son contratados para darles vida, color y un dinamismo a las vidrieras que, ya no sólo son el anzuelo para captar clientes para ese espacio comercial sino que lograron resignificarse asignándoles un valor importante: la identidad del espacio. “Las ‘antiguas vidrieras’ donde se amontonaban los productos sin criterios de exposición quedaron en el olvido. Hoy las marcas en sus escaparates buscan mostrar vida, optimismo y bienestar. Éstas son las guías que siguen la mayoría de los locales, independientemente del rubro. La ambiciosa búsqueda es atraer clientes generando una experiencia de bienestar”, cuenta Stange. Jorge Gayoso, broker de la división locales de L.J. Ramos agrega que: “Hoy tanto las grandes firmas como los emprendedores buscan conectar con sus clientes a través de la generación de experiencias. Lo emocional ocupa un lugar preponderante en estos tiempos”.
En casos concretos, en la estrategia de retail de Thermomix, la empresa que se hizo famosa en el mundo por su producto estrella: un robot de cocina que es capaz de realizar doce funciones gastronómicas), los espacios físicos ocupan un rol fundamental.
Para ellos, éstos son lugares donde nace la unión entre el cliente y el producto. “Todos los espacios están ambientados con una fuerte identidad de marca, amueblados especialmente para favorecer la interacción entre ella y el cliente. También los utilizamos como pick up points estratégicamente ubicados para facilitar el retiro de productos a los usuarios”, explica Beatriz Macaya, gerente general de Thermomix para la Argentina y Uruguay.
Pero, para la firma, la apertura de un stand o local es muy importante y suele generar un fuerte impacto comercial que se traduce -entre otras cosas- en incrementos de ventas. “Nuestra principal estrategia comercial son las demostraciones personalizadas. Éstas constan de un menú de cuatro pasos, durante el cual el cliente puede degustar deliciosos platos y ver todas las funciones de nuestro robot de cocina en poco más de 60 minutos. El sistema de venta directa que seguimos promueve el intercambio y contacto cercano entre agentes comerciales y clientes. El boca a boca, la publicidad en redes sociales y el email marketing para captar nuevos clientes completan las acciones. Pero hay un dato que da cuenta de la importancia que tienen los locales para nuestro negocio. La apertura de cada nuevo espacio nos representa -en general- cerca de un 35% más de facturación. Esto señala que el trato personalizado también resulta clave para un importante porcentaje de nuestra clientela. Además, es evidente que los espacios que abrimos (sean stands o locales) resultan un apoyo y una referencia importante para nuestro público”, dice Macaya.
Modelos innovadores
Con la irrupción de la pandemia y con la reconfiguración del paradigma comercial, la compañía comenzó a buscar nuevas alternativas para aumentar la exposición de la marca, la cual puso foco en las ubicaciones de sus puntos de venta. “A mediados de 2019 comenzamos a ganar lugares en shoppings y centros comerciales, pero en los últimos meses intentamos innovar llevando la marca a un espacio comercial físico en un supermercado como por ejemplo el Carrefour de la calle Salguero. Ésta es una clara muestra del viraje de la estrategia comercial de la marca que busca obtener una mayor exposición y visibilidad”, comenta Macaya. “Desde la apertura en junio último estamos percibiendo un cambio radical en el vínculo con los clientes. Es una dinámica mucho más ágil que la que conseguimos con un local a la calle”, agrega.
Para la compañía internacional, el hecho de ingresar en un supermercado resultó un punto estratégico clave que le permitió combinar: experiencias de cocina con los clientes, incrementar las ventas y facilitar la entrega de sus productos comercializados de manera virtual.
“Venimos de experiencias en locales a la calle, ubicados en locaciones bien céntricas como la zona de Retiro y Palermo, pero la gran apuesta es ahora en espacios que nos brinden una alta visibilidad de marca, fácil acceso e interacción con el cliente. Si bien tenemos una fuerte presencia online, el espacio que abrimos en el supermercado supera, en muchos sentidos, nuestra experiencia pasada”, cuenta Macaya.
La gerente general de Thermomix Argentina y Uruguay detalla que el local de 24 metros cuadrados recientemente inaugurado en Palermo Chico demandó una inversión aproximada de $5 millones (incluyendo diseño del espacio, honorarios por dirección de obra de la arquitecta, materiales, mano de obra y habilitación comercial). “Lo que tuvimos en cuenta a la hora de elegir -por primera vezcomo sede un supermercado fue la ubicación estratégica. Además, resultó vital que este espacio sea considerado como ‘servicio esencial’. Esto lo convierte en un sitio seguro y cuidado para el cliente y nos garantiza que permanecerá abierto hasta en los momentos más complicados”, dice.
Los nuevos locales funcionan como “carteles” publicitarios de la marca y se instalan en áreas de paso de los peatones
Otro caso es el de Kavak, la plataforma de origen mexicano dedicada a la compraventa de autos seminuevos en América Latina que anunció la apertura de ocho oficinas comerciales en el país. “Antes, las firmas vinculadas a los automóviles buscaban locales de grandes dimensiones. Hoy, en cambio, la tendencia es muy clara: locales más chicos, que requieren menos inversión, ubicados estratégicamente y alquileres que se adapten más a las necesidades del negocio. En nuestro caso buscamos lugares con el espacio necesario para exhibir autos y donde, al mismo tiempo, podamos montar la infraestructura que nos diferencie y que nos permita crear una experiencia innovadora para nuestros clientes”, cuenta Juan Cruz De la Rúa, chief operations officer de Kavak. “Las redes sociales resultan vitales, pero hoy un local bien ubicado sigue determinando el éxito de un negocio. Aún, es clave la sinergia que se genera en los polos comerciales”, agrega.
Si se trata de romper con los preconceptos y los paradigmas propios de las firmas automotrices Kavak -como decían los abuelos“está mandada a ser”. La firma azteca montó recientemente en el Shopping DOT un sector comercial con 700 cocheras y un local en una de las plantas que tiene el inmueble, un espacio impensado en otros tiempos.
Desde la compañía explican que tienen un proceso estandarizado que les permite abrir un nuevo local en un plazo máximo de dos meses. “Generalmente los contratos de alquiler suelen ser entre tres y cinco años; mientras que nuestro objetivo comercial es recuperar la inversión realizada, apenas pasados los primeros 12 meses del año”, dice De la Rúa.
Este año, la firma sumó su oficina comercial del shopping DOT, showrooms en San Martín y en Abasto. Además, cuenta con centros de inspección en Tigre (inaugurado este año) y en Paseo Alcorta. También tiene, en Tigre, una planta equipada con un taller mecánico (de 17.000 m2) apto para el reacondicionamiento de unos 2500 automóviles mensuales.
Formatos económicos
Los locales pop up son otra de estas nuevas modalidades que se parecieron imponer con la llegada de la pandemia. Esta propuesta -de bajo costo de instalación y rápido montado- es utilizada para generar presencia de marca y sorprender al cliente. “Las tiendas pop up son una modalidad de comercialización que se abre con un fin específico o por un período corto (como mucho un par de meses) o hasta agotar el stock. Luego se cierra el espacio físico y la marca se traslada a otra ubicación. Generalmente, son lugares reconocidos o estratégicamente ubicados dentro de una ciudad importante”, explica Gonzalo Pellejero, gerente de oficinas y locales del Grupo Adrián Mercado.
Los locales efímeros se diferencian de las tradicionales vidrieras fundamentalmente por su flexibilidad y bajo costo de montaje. “Se trata -en la mayoría de los casos- de locales completamente equipados, a los cuales casi no hay que hacerles ningún tipo de arreglo. Muchas son las firmas que utilizan este modo de exposición y venta tanto para presentar nuevos productos como para realizar el lanzamiento de campañas. Uno de los principales objetivos es ofrecer a los clientes una experiencia única”, cuenta Gayoso.
Los precios promedio
Los valores mensuales de este tipo de propuestas comerciales varían -como en todos los casos- por sus ubicaciones, dimensiones y por el tiempo de arrendamiento; pero se podría afirmar que los valores promedio -dependiendo de sus formatos y de las necesidades específicas de cada cliente- rondan los $160.000 mensuales más IVA. En el caso de los alquileres por jornada, estos precios pueden ser un poco más elevados. Según el sitio web internacional especializado en el rubro Go-PopUp, una tienda efímera en la ciudad de Buenos Aires, puede ofrecerse desde los US$30 hasta los US$220 por día.
En la actualidad, los nuevos formatos de locales se multiplican, pero estos ya no tienen como único objetivo la concreción de la venta sino que además aspiran a ofrecerle al público una experiencia difícil de olvidar e intentan dar a conocer la filosfía y los valores de cada marca. Sin dudas, hoy las empresas buscan mucho más que una venta en la vida de la gente.ß