Musk abandona lo más valioso de Twitter

Había muchas cosas que estaban mal en Twitter cuando Elon se compró la compañía por 44.000 millones de dólares. En esa larga lista no figuraban, sin embargo, ni el nombre de la empresa ni su logo; es decir, el proverbial pajarito azul.

Muy pocas marcas han logrado instalar con tanta potencia un objeto como ícono de su marca en tan poco tiempo. La primera que viene a la cabeza es la manzanita de Apple. Con varios cambios en su historia, la compañía, sin embargo, nunca abandonó su logo. Cerca de cumplir medio siglo, y pese a haber contado entre sus fundadores a uno de los sujetos más disruptivos, desobedientes e inmanejables de la industria, la manzanita sigue ahí. Elon se cree más listo.

La escasa lista de objetos reconocibles que se han convertido en sinónimo de una marca, algo extraordinariamente difícil de lograr, incluyen un conejito, una conchilla y un cavallino rampante.

La marca Twitter consiguió a su vez una meta que, de nuevo, solo un puñado de compañías alcanza. Se introdujo en el lenguaje coloquial como verbo (y sustantivo). El ministro tuiteó. Los ganadores dijeron en un tweet. Google también obtuvo ese privilegio. Googlealo, y listo. Y Xerox, en Estados Unidos. Pero no muchos más. Musk también se deshizo de este activo, y no solo lo cambió por la letra X, sino que además declaró, unilateralmente y sin que nadie le preguntara nada, que de ahora en más los tweets se llamarán x’s. Dalo por hecho, Elon.

Por supuesto, no va a pasar. No solo porque desinstalar palabras como tuitear y tweet es virtualmente imposible en el corto plazo (las conoce y las entiende casi cualquiera que tenga conexión con internet), sino porque x’s es impronunciable. Más aún, tuitear se ha infiltrado en muchos idiomas, incluido el español. Con la equis nos las veríamos en figurillas.

Detrás de este aparente nuevo capricho de Musk hay, no obstante, una estrategia: convertir X en una super app al estilo de Wechat, que es al mismo tiempo un chat, una red social y un medio de pago. Tenía la mitad de la batalla ganada (OK, hagamos un tercio) gracias a una marca universal mente re conocida y un logoquer ido yquerib le. Y no había nada en la marca Twitter y en el pajarito azul que le impidiera a la app evolucionar hacia otros horizontes. Más allá de que hay una larga lista de razones por las que las super apps prosperan en los países asiáticos con gobiernos de partido único, la cuestión política y económica no tenía nada que ver con la marca y el logo.

Aparte de esto, y como señalaron en la semana varios analistas, la marca Twitter es original. No va a aparecer nadie a decir que se la robaron. La X en cambio es un blanco para toda clase de demandas, desde las más genuinas hasta las más rapaces. Como si tuviera un imán para los problemas, Musk lo volvió a hacer, y viene haciéndolo desde que se quedó con Twitter. Como dato de color, mientras estaban cambiando la cartelería en las oficinas de la compañía en San Francisco, hubo una denuncia por el corte no autorizado de la calle, cayó la policía, suspendió el operativo y la marca quedó como “er”, que en inglés equivale a la muletilla “ehm” en español. Ah, y en el cambio Twitter (o sea, X) le arrebató la cuenta a Gene X. Hwang, diciendo que @x era propiedad de la compañía.

Lindísimo. Entre tanto, y como una demostración de varias hipótesis que flotaban desde hace rato en el ambiente, Meta lanzó

Threads, que arrancó con mucha potencia, pero pronto empezó a desinflarse. Al parecer, hay lugar para un solo Twitter, y Twitter, al menos en la realidad paralela en la que vive Musk, ha dejado de existir. Ahora se llama X y nuestros tweets son x’s (a buen entendedor...). Mi impresión es que la realidad le pasó por encima a Musk, con un Twitter que vale la mitad de lo que lo pagó y el 50% de los avisadores fugados, y que el cambio de nombre y logo no hará sino empeorar las cosas.ß