¿Pagar por Tinder y Bumble? La generación Z dice que no Cómo atraer nuevos públicos
A diferencia de los millennials, los usuarios más jóvenes no están dispuestos a invertir dinero para conocer gente y las aplicaciones de citas pierden valor en la bolsa
NUEVA YORK.– Cuando las citas por internet se volvieron algo tan sencillo como deslizar el dedo por la pantalla de tu teléfono, las empresas dueñas de aplicaciones como Tinder y Bumble se convirtieron en las favoritas de Wall Street. Sin embargo, una década después, esas plataformas no están a la altura de las expectativas y los inversionistas se sienten frustrados y deseosos de algo nuevo.
Match Group y Bumble –que conforman casi todo el sector por cuota de mercado– han perdido más de 40.000 millones de dólares en valor de mercado desde 2021. Incluso en una época en que las aplicaciones son elementales en los teléfonos inteligentes, ambas empresas están despidiendo trabajadores y reportando un crecimiento mediocre de ingresos.
Ambas empresas también contrataron hace poco a directivos que prometieron experimentar con nuevas funciones en sus aplicaciones, con la esperanza de captar el crecimiento que ansían los inversionistas. No obstante, se enfrentan a un obstáculo apremiante: no hay suficientes jóvenes dispuestos a pagar por suscripciones a aplicaciones de citas –en parte porque los más jóvenes buscan cada vez más plataformas como Snapchat y Tiktok para hacer conexiones– y no está claro cómo cambiar eso.
Match Group y Bumble generan la mayor parte de sus ingresos –cerca de 4200 millones de dólares para ambas empresas el año pasado– mediante la venta de suscripciones, con flujos de ingresos más pequeños procedentes de la publicidad. Pero tienen dificultades para aumentar esas ventas. Match Group solo pudo mantener estables sus ingresos el año pasado subiendo los precios.
Según los inversionistas, las empresas necesitan convencer a más usuarios jóvenes para que paguen.
“A Wall Street le encantan los modelos de suscripción porque les ofrecen la comodidad de tener ingresos recurrentes”, afirmó Youssef Squali, analista de Truist Securities.
Al pagar, los usuarios pueden desbloquear funciones como la posibilidad ilimitada de revisar perfiles y la oportunidad de ver quién revisó sus perfiles. Pero, para muchos, eso no es suficiente: a diferencia de otros servicios de suscripción de pago, como Spotify o Netflix, las aplicaciones de citas no garantizan que el usuario encuentre lo que busca.
“Se siente muy diferente pagar por acceder a personas”, aseguró Kathryn Coduto, profesora de la Universidad de Boston que estudia las aplicaciones de citas. “Pagar para conocer gente hace que parezca un poco sórdido”.
En Estados Unidos, el 30 por ciento de los adultos y más de la mitad de los menores de 30 años utilizan aplicaciones de citas, según una encuesta del Centro de Investigaciones Pew publicada el año pasado. Casi un tercio de los usuarios de aplicaciones de citas declararon haber pagado por ellas; los hombres y los adultos con mayores ingresos son los más propensos a pagar, a diferencia de los demás, según la encuesta.
Los millennials, la generación más numerosa del país, estaban en la mejor edad para tener citas cuando se lanzó por primera vez Tinder, pero cada vez son más los que se han casado en los últimos años, una decisión que suele provocar el abandono de las aplicaciones. Ahora, los principales usuarios pertenecen a la generación Z, un grupo demográfico más joven, más pequeño y con menos ingresos disponibles. Ese cambio generacional supone un reto para el sector de las aplicaciones de citas.
Match Group y Bumble rechazaron hacer comentarios sobre sus planes para atraer a más usuarios de pago, remitiéndose a declaraciones públicas de sus ejecutivos.
La directora ejecutiva de Bumble, Lidiane Jones, dijo a los analistas el mes pasado que la empresa iba a renovar la aplicación para atraer a más usuarios, sobre todo jóvenes, añadiendo “personalización y flexibilidad” a la experiencia.
El mayor competidor de Bumble, Match Group, fue uno de los primeros participantes en el mercado de las citas en línea, comenzando con Match.com en 1995. La empresa adquirió Tinder en 2017 y Hinge en 2018, iniciando un período de crecimiento que llamó la atención de los inversionistas.
Tinder, la marca más grande de la cartera de Match Group y la aplicación de citas más popular en Estados Unidos, sacudió el panorama del sector en 2012 cuando introdujo la función de deslizar el dedo, que ahora es omnipresente en las aplicaciones de citas. Pero la novedad del deslizamiento ha pasado de moda y Tinder ha perdido impulso. El número de usuarios de pago de la aplicación se redujo casi un 10 por ciento en 2023.
Los problemas de Tinder y del sector de las aplicaciones de citas en general se deben en parte a que el formato es prácticamente el mismo desde hace más de una década, según Zach Morrissey, analista de Wolfe Research, una empresa de investigación financiera. Por otro lado, la manera en que la gente tiene citas puede haber cambiado.
“Se trata de un sector en el que la innovación de productos ha sido relativamente escasa en los últimos años”, dijo Morrissey.
Eso está empezando a provocar problemas. Bumble, que comenzó a cotizar en la bolsa en 2021, se revalorizó en un primer momento, pero tras una caída constante, sus acciones están ahora a una cuarta parte del precio de su oferta pública inicial. El precio de las acciones de Match Group alcanzó un máximo de 169 dólares en 2021. Ahora, se sitúa en 34 dólares, casi una quinta parte de su valor máximo.
Match Group y Bumble hace poco hicieron algunos cambios para convencer a los inversionistas de que pueden dar un giro a la situación, pero no está claro cómo resolverán sus problemas. “No hay una solución milagrosa y evidente que puedan aplicar”, señaló Morrissey.
Ambas empresas han atravesado por algunos cambios en su cúpula directiva: en enero, Jones se incorporó a Bumble y Match Group ascendió a Faye Iosotaluno, exdirectora de operaciones de Tinder, al puesto de directora ejecutiva de la aplicación.
Bumble anunció el mes pasado que iba a despedir a un tercio de su plantilla en el primer semestre de este año. También redujo su previsión de ingresos para el primer trimestre, por debajo de las expectativas de Wall Street.
“La demanda de conexión y amor sigue siendo muy fuerte: 2000 millones de solteros en todo el mundo”, aclaró Jones a los analistas en febrero. “Sin embargo, los productos que están produciendo el conjunto de experiencias para crear esas conexiones no están atendiendo a los usuarios como ellos quieren”.
El director ejecutivo de Match Group, Bernard Kim, dijo a los analistas en un informe de ganancias del 31 de enero que este año Tinder estaba “adoptando una mentalidad de fallar rápido, una estrategia que da prioridad a la experimentación y las pruebas veloces”. Kim se hizo cargo de la empresa en 2022 tras haber sido presidente de Zynga, el fabricante de juegos para celulares entre los que destaca Farmville.
Kim afirmó que la empresa atraería a más usuarios de pago a través de la mercadotecnia y que estaba ajustando sus productos de diversas maneras, entre ellas nuevas funciones personalizadas para usuarios premium.
Match Group también ha ampliado sus ofertas, como un servicio para citas dirigido a la comunidad LGBTQ+, llamado Archer, y otro dirigido a los latinos, llamado Chispa. Los ingresos de estos productos descendieron un 4 por ciento en 2023.
Kim aseguró que Tinder estaba reinventando la función de deslizamiento y que lanzaría nuevas funciones este año. La plataforma también está ejerciendo presión para que más usuarios obtengan cuentas verificadas, una medida destinada a mejorar la seguridad y ayudar a las mujeres a sentirse más cómodas con la aplicación.
Elliott Management, un inversor activista que anteriormente dirigió reorganizaciones en Salesforce y Pinterest, adquirió en enero una participación de 1000 millones de dólares en Match Group, una señal de que Wall Street ve una oportunidad de crecimiento.
Elliott rechazó hacer comentarios sobre sus conversaciones con Match Group, mientras que Kim dijo a los analistas que él y la firma tuvieron un “diálogo de colaboración”. ●
“La demanda de conexión y amor sigue siendo fuerte: hay 2000 millones de solteros en el mundo”