Sponsors, los jugadores con las mejores cartas
Desde su creación, la Union de Banques Suisses (UBS) fue el sponsor oficial de la feria Art Basel que extendió sus dominios de Basilea a Miami Beach, Paris y Hong Kong… hasta ahora. El UBS usó como lema una frase que tiene su peso: “Estamos del lado de los artistas porque son los que ven más lejos”. Y qué mejor para un banco que anticiparse y tener una mirada de largo plazo.
El arte ha sido en las últimas décadas un imán para las empresas. Ganan prestigio, clientes y protagonismo al asociar su marca a una gran muestra, a un museo o a una feria en el modelo UBS como Art Basel. Lo que parecía una excepción se convirtió en tendencia y hoy es el “toque Midas”.
Durante años, Bodegas Chandon concretó la primera compra en arteba. Con categoría de main sponsor resultó un socio de fierro en los momentos críticos que siguieron a la crisis de 2001. Además de financiar un premio y de haber desarrollado altri tempi su propia bienal, cuando el arte comenzaba a ser tema excluyente en el territorio de marketing. Chandon tiene ahora su propio proyecto con una megamuestra anual de marca propia en el orillo. Retirados de arteba, actualmente el principal sponsor de la feria porteña es el Banco Santander, con una larga tradición de apoyo a las artes iniciada por la familia Botín, dueños del banco. Tienen una de las mejores colecciones privadas de España, un edificio en Santander diseñado también por el gran Renzo Piano.
El tema es global y tuvo su punto de partida en los Estados Unidos, donde el Endowments of the Arts, lo que sería nuestro FNA, no tiene un gran presupuesto ni la intención de tenerlo. El apoyo al arte es privado, hay buenos beneficios impositivos, los museos se manejan con donaciones y la lista de benefactores del Metropolitan de la Quinta Avenida está grabada en los muros de la escalera del hall central. De hecho, las grandes colecciones tienen sus propias salas, como Mellon, Rockefeller, Havemeyer y Petrie. Los poderosos Whitney crearon su propio museo, hasta hace pocos años en el edificio brutalista de Mies van der Rohe sobre Madison. Más cerca en el tiempo instalaron sus colecciones de arte americano en un genial proyecto de Renzo Piano en el Lower East de Manhattan.
En Buenos Aires, el caso más emblemático del apoyo empresario a las artes es el compromiso sostenido de Tenaris a la Fundación Proa. En paralelo, la gestión y fundación en primera persona del Malba, cuyo único actor es el empresario, coleccionista y financista Eduardo Costantini, dueño de Consultatio y de una desarrolladora de real estate con grandes éxitos como Nordelta y ahora el nuevo proyecto Puertos. Puerto tendrá también un museo consagrado al arte de raíces locales, como la sala consagrada a Gabriel Chaile, con obras que se vieron en Venecia, seleccionadas por la directora Cecilia Alemani.
El primer benefactor de la historia fue Cayo Mecenas, noble romano de origen etrusco, asesor de Augusto, impulsor de las artes y de los jóvenes talentos. Por supuesto encabezan la lista Lorenzo de Medici con Miguel Ángel y Ludovico Sforza duque de Milán, mecenas de Leonardo da Vinci. Francia mantuvo hasta no hace mucho una política centralizada en el estado, que todo lo proveía y financiaba, con un fabuloso presupuesto de cultura, impulsado primero por André Malraux y luego por Jack Lang.
Hoy en Francia el protagonismo es del grupo LVMH (Louis Vuitton-moët Hennesy), de Bernard Arnault, el hombre más rico del mundo, que levantó el museo en el Bois de Boulogne diseñado por Frank Gehry. Lo sigue de cerca François Pinault, con dos museos en Venecia (Punta della Dogana y Palazzo Grassi) y ahora la Bolsa de París convertida en museo por Tadao Ando, el arquitecto fetiche de Pinault, dueño también del paquete mayoritario de Christie’s.
Esta relación arte-empresa tiene alcances y ejemplos en todas partes. Días pasados, en la madrileña ARCO, el director de marketing de ILLY, marca italiana de café, celebraba el premio que entregan en la feria madrileña y recordaba que desde hace veinte años son los auspiciantes principales de la Bienal de Venecia. Carlo Bach, que de él se trata, comentaba que esa alianza ha sido virtuosa en todo sentido. Han multiplicado sus ventas y elevado la marca al nivel más alto de prestigio al asociarse al arte contemporáneo de la última horneada, que es la razón de ser de la Biennale.
El primer benefactor de la historia fue Cayo Mecenas, noble romano, asesor del emperador Augusto
El arte se convirtió en el último tiempo en un imán para las grandes empresas que buscan asociar su marca a un museo o una muestra