“El diseño está para lo que le manden”
Radicado desde hace cuatro décadas en Barcelona, es un nombre ilustre del pensamiento sobre el diseño y consultor de grandes marcas. Lo obsesiona la verdad.
Pensador crítico de la posmodernidad y anticonsumista severo. Pero también asesor de imagen y marca de grandes compañías multinacionales, entre ellas los principales bancos europeos. Ese es, dual y con una “sana esquizofrenia”, como se define, Norberto Chaves, quien vino a Córdoba para presentar su libro Ser posmoderno. Dilemas culturales del capitalismo financiero y para exponer sobre “Mitos y verdades del diseño”, en una cruzada contra las falsedades que rodean la actividad.
De manera provocativa, propuso: “El primer práctico que tendría que hacer un estudiante de diseño es la señalética de una central nuclear”. Para Chaves, el diseño no tiene reglas, es heterónomo, un engranaje más en el proceso industrial. –¿Se están pidiendo soluciones mágicas al diseño?
–Las limitaciones del diseño son amplísimas y sus posibilidades, también; pero la sociedad mediática, efectista, sensacionalista pone valores mágicos en un humilde trabajo que consiste en hacer las cosas bien. Hay cantidad de mitos, cada cual elige el suyo; si eres de izquierda, seguro vas por el diseño ecológico y la función social; si eres de derecha, la creatividad, la imaginación y el delirio formal, cada uno compra la receta que más le gusta. Ahora, los diseñadores de verdad, serios, de esto ni hacen caso, hacen trabajos de calidad, que funcionan bien, que son bellísimos, que consiguen venderse en el largo plazo y pasan de toda esta tontería, de un circo mediático en torno al diseño que tiene que ver con la posmodernidad y la sociedad del espectáculo, donde el diseño entró como un escenógrafo más. El diseño está para lo que le manden; si te mandan al espectáculo, haces espectáculo; si estás para equipamiento sanitario, haces buen equipamiento hospitalario y sanitario, y si te contrata una ONG, haces diseño social. Pero el que hace diseño social no es el diseño, es la ONG.
–En contextos recesivos, se suelen recortar presupuestos para las marcas hasta superar los apremios. ¿Es aconsejable?
–Hace muchos años, en una de las tantas crisis en las que nos habíamos quedado sin clientes, nuestro contador nos dijo: “Bueno, puesto que están tan mal con el mercado, es el momento de invertir”. Ahí está el estratega. Si es un estratega, difícilmente va a bajar la comunicación de la marca, porque eso es suicida. Comunicar es fundamental porque mantener una marca es más económico que levantarla si se cayó. Mejor que nadie, lo saben justamente los artistas mediáticos. Saben que por lo menos tienen que aparecer cinco veces en el año en la portada de alguna revista. No se puede dejar de aparecer, si no la gente te da por muerto. Por supuesto, habrá que racionalizar, invertir en medios más efectivos, no tirar el dinero, pero callarse no es una opción. En un medio supersaturado, hipercompetitivo, desenfrenado, el bajo perfil es muy peligroso. Yo lo digo en las clases: hay un solo caso en el que el bajo perfil es estratégico: en el caso de los delincuentes, que son la mayoría, por cierto.
–Las marcas ahora conviven con sus clientes, devenidos en audiencias, en las redes sociales. ¿Cómo deben interactuar? ¿Deben dialogar y ser más cercanas?
–No sé. La respuesta es depende. Una marca debe dialogar si realmente puede garantizar una relación personalizada. Si no es una estafadora, finge proximidad. Una compañía telefónica, un banco, no pueden predicar una proximidad afectiva, porque es tomarte el pelo. Lo que pueden decir es lo que pueden ofrecer: buenos créditos, blandos, atención rápida, calidad, servicio, en serio, pero no me digas que me quieres porque eso no te lo puedo creer. Nosotros trabajamos con varios bancos y yo siempre comienzo igual. Les digo: “Si somos un banco, no podemos tener buena imagen. ¿Eso lo saben?”. Y se ríen porque ellos son las primeras víctimas. El presidente es un empleado como cualquier otro, y es el que tiene que poner el pecho, y el gerente de cada sucursal también. Entonces se ríen y me dicen: “Lo has entendido”. Aceptada esa realidad, veamos lo que se puede hacer. Yo voy a tratar de evitar que mientan, vamos a hablar de cosas fantásticas para levantar la imagen, pero no digamos algo que la gente sabe que es mentira.
–Viniendo el actual presidente argentino del mundo de las empresas, ¿reconoce elementos de la gestión comunicacional de las grandes compañías?
–No me parece que haya un especial talento comunicacional, ni por lo que dice él, ni por lo que se escucha por ahí, ni por sus asesores. Me parece que ha hecho flaco uso de los mejores directivos argentinos. Es cierto que por lo general las instituciones públicas se suman tardíamente y muchas veces mal al mundo de la comunicación y de la imagen, a la gestión de la marca, que lideran las empresas. Las instituciones estatales llegan tarde, pero en este caso, ¡oh, sorpresa!, podría decirse que una política prácticamente en manos de las empresas y de las corporaciones podría haber mamado lo mejor de las experiencias comunicacionales de las empresas, cosa que no se ve.
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