Por detrás de los cambios
La chica camina por la cancha de básquet y mira a cámara. Cada plano subraya su belleza. En ningún momento se la ve tirando al aro o en actitud de juego. No se entiende qué promociona (¿las zapatillas?, ¿la ropa deportiva?) hasta que queda claro: la chica es el producto, y esa fue la mejor idea que tuvo la Asociación de Clubes de Básquet para promocionar la Liga Femenina.
“Te van a dar ganas de seguirla”, decía el título, para dejar bien claro a qué público apuntaba y qué pretendía mostrar.
Hay ámbitos donde la desincronización con los cambios sociales y culturales suele ser muy fuerte. La publicidad es uno de ellos. En su desfile de estereotipos y mandatos parece haber poco registro de los tiempos que vivimos. En diálogo con el sitio Los
Anormales, la ilustradora Lía Copello, “La Cope”, reflexionaba sobre el machismo en la publicidad, ámbito donde trabajó: “No puede ser que en toda una cadena de personas en marketing, creativos y demás áreas, no haya nadie que diga ‘no hagamos esto, es ofensivo y horrible’”.
Pero la cadena no se rompe. Pasó con el spot de Liga Femenina, con el anuncio de preservativos Prime para el Día del Periodista y con el manual machista de Fiat en el que sugería tocar bocina para “piropear”, entre tantos casos. ¿Nadie en todo el proceso habrá notado lo que después vimos todos?
Pero en paralelo a estos avisos de sexismo escandaloso –que muchas veces terminan en pedido de disculpas y retiro de spots– están aquellos que de manera más sutil delinean expectativas, posibilidades y deseos. Los que refuerzan la idea de las mujeres como cuidado- ras únicas de los hijos, gastadoras compulsivas y objetos. O de hombres proveedores, conquistadores sexuales o bobos cuando están con amigos, como única masculinidad posible.
Un estudio del Consejo Nacional de las Mujeres mostró que el 93 por ciento de las protagonistas de publicidades son jóvenes, casi la mitad aparecen en el espacio doméstico y el 75 por ciento refiere aspectos emocionales.
Algunas pocas marcas intentan desarticular ciertos esquemas visibilizando la diversidad sexual y corporal. Son la excepción. A veces hacen demasiada explícita su intención y aún no consiguen ser diversas con naturalidad. Pero marcan un camino posible.
Hace poco, Reino Unido confirmó que prohibirá los anuncios que fomenten estereotipos de género. No podrán mostrar a miembros de una familia haciendo desorden mientras una mujer es la única responsable de acomodar, o a varones torpes que no pueden hacer simples actividades domésticas o de cuidado. Tampoco podrán plantear que una actividad es inapropiada para niñas porque se asocia con varones o viceversa. Todo un desafío para sentarse a crear con inteligencia y sentido social.