Gonzalo Arias. “La proximidad permite recuperar credibilidad”
POLÍTICA Y SOCIEDAD. El autor del libro “Comunicar lo local” analiza y da pautas para el trabajo político. Junto con Lucas Doldán, pone foco en la tarea de los intendentes.
Gonzalo Arias es sociólogo por la Universidad de Buenos Aires. Además, lleva más de 15 años como consultor político, desde donde ha elaborado estrategias, gestión de equipos y producción de piezas de propaganda.
Junto al también sociólogo Lucas Doldán, licenciado en ciencia política, acaban de publicar Comunicar lo local. Estrategias electorales y gobierno (La Crujía), libro en el que abordan la problemática de la comunicación política actual con foco en un actor particular: los intendentes.
“Hay errores comunes en algunos segmentos de dirigentes que tienden a hablar para adentro, que hablan para la política, que no se plantean distintos modelos de comunicación”, afirma y agrega para introducir el tema: “Muchas veces la rosca política los hace endogámicos en las discusiones en vez de dar un nivel de discusión de cara a una audiencia que los quiera escuchar. De una audiencia capaz de ser convencida. Y que después te elija, obviamente”.
Arias recuerda que solía trabajar con un dirigente político que hablaba con los medios para que lo leyera el Presidente de la Nación. “Me decía: ‘Esta nota que doy es porque quiero que la lea el presidente’. Le hablaba al Presidente en los medios, sabiendo que al otro día podía salir en la tapa de un diario”, explica para graficar la endogamia de los dirigentes.
–¿Qué particularidad tiene hoy la comunicación local?
–Siempre la comunicación asume un matiz distinto en una coyuntura particular. Hoy, la comunicación local se representa de un mejor modo en manos de aquellos dirigentes políticos que son capaces de traducir problemas en soluciones concretas, y que muestren conocimiento de los problemas de su localidad. Ante eso, si además son capaces de incorporar lo global a lo local en términos de proyección de expectativas, de identificar los problemas futuros de esas ciudades, el crecimiento de esas ciudades.. Algo que se puede traducir, por ejemplo, en la instalación de alguna fábrica (como en el caso de Eldorado y Nike).
–El intendente que logre comunicarse con sus ciudadanos, ¿debe quedarse conforme? ¿O siempre al político le sirve que eso crezca?
–Si la preocupación de los ciudadanos tiene que ver con el cuidado de la salud, como fue en el principio de la pandemia, un intendente que esté hablando de una agenda que no sea esa, en una sociedad como la argentina, que es presidencialista o caudillista, sería un error. Me parece que en un contexto, el intendente o el gobernador capaz de traducir sus acciones en una sensación de mayor cuidado de esa ciudadanía, a través de distintas herramientas (como protocolos) traduce mejor esa agenda. Ahora, cuando en esa ciudadanía el tema pandémico se agotó, entonces la agenda cambia. Pero ojo, si fuera dirigente no empezaría a hablar de otra cosa, a meter otro tema. Mantendría los cuidados e intentaría una agenda propositiva respecto de proyectar futuro. Porque el agobio de la pandemia me genera frustración, angustia, depresión... Y una agenda escuchable por la ciudadanía es la de la proyección de futuro traducida en esperanza. Hubiera construido por ahí.
–Dicen: “No a la intuición”. ¿Pero no es acaso uno de los valores de los intendentes a la hora de comunicar?
–El libro es un material de reflexión en el que doy fe, y con Lucas (Doldán) lo hemos discutido mucho, no estamos en contra de la intuición. Al contrario. La intuición es central para que el que mejor lee la discusión de una sociedad en una coyuntura determinada. De qué está hablando la gente y qué le preocupa. No estamos en contra de eso. Estamos a favor del profesionalismo. Un presidente o un intendente no pueden ir a una conferencia de prensa sin saber lo que va a decir. Ni creer que lo va a resolver espontáneamente. Porque hay un periodista que va a preguntar, propositivamente o peyorativamente (puede que le caigas mal). Porque hay una sociedad que te está escuchando. Y porque hay una oposición que te está interpelando, porque quiere tu lugar. Conozco muchos casos de candidatos que, apelando a su capacidad discursiva, han ido a un debate improvisando. Y han pagado un costo. Por no tener datos, por ejemplo... Y por muchas otras razones. Fundamentalmente, porque la expectativa de una sociedad paternalista, como dijimos antes, supone que vos como dirigente conocés todo a fondo. Esa sociedad no te lo perdona. Un ejemplo fue el gobierno de Cambiemos en la provincia de Buenos Aires. Al cuarto año, María Eugenia Vidal dijo que estaban “aprendiendo”. Eso, que podría haber sido una novedad al comienzo, en el cuarto año enfrentaba a una sociedad que requería respuestas concretas .
–Otra frase del libro es: “El ámbito local es el mejor para intentar recuperar la credibilidad extraviada de la política”. ¿Podrías ampliarla?
–En el ámbito local es donde más cerca podés estar en una discusión, mano a mano, con tus electores. Es donde se da la mayor interacción entre un dirigente político y un ciudadano que lo elige. Es el vecino. Porque si buscás en la mayoría de los municipios de Córdoba, sabés dónde vive el intendente, por ejemplo. Esa proximidad permite recuperar credibilidad. Si repasás el discurso de Macri, una vez que dejó de ser presidente, es exactamente igual que el de Cristina una vez que dejó de ser presidenta. ¿Qué quiero decir con esto? Que la reproducción continua de los dirigentes mintiéndonos, alejándose de la sociedad en los últimos 20 años nos indica que, una manera rápida de recuperar credibilidad, es la proximidad. Y eso se puede dar en las ciudades con los vecinos.
–La carrera política implica ir ocupando cargos de menor a mayor peso. ¿Ves en los intendentes del Conurbano, el futuro de la política argentina?
-No estoy tan seguro. No creo que sea el lugar exclusivo que tengamos que mirar. No es el Conurbano el lugar para ver emerger candidatos a presidente. Los gobernadores, con un plan de acción, podría rápidamente posicionarse para eso.
–También está la complejidad de manejar ciudades grandes como Córdoba. Los problemas, cercanos a la gente, pueden limitar el salto a un puesto más grande. El intendente sufre un desgaste porque no termina dando soluciones al ciudadano.
–No hay una proyección natural. Hay una construcción planificada de algunos intendentes que quieren llegar a ser gobernadores. Y hay otras coyunturas específicas que permitieron que sucediera, sin una gran estrategia. Planteo dos ejemplos. La campaña de Cambiemos, un año antes de “Macri presidente”, tuvo un enorme y excelente trabajo profesional en los ámbitos principales y en la construcción de marca y de marketing. Sin embargo, en el último año de gobierno, hubo una exacerbación del lugar de lo digital y de aquella marca. Obviamente, por el momento de la coyuntura. Por otro lado, y viendo lo de Alberto Fernández, y viendo el último año de Macri, hizo una campaña bastante desapegada de una estrategia con artimañas publicitarias para llegar a la presidencia. Al contrario, se lo veía desacartonado, fresco, relajado... Sin grandes acciones rimbombantes. Eso le permitió llegar mejor. Ahora, después asistimos a algunos errores de “Alberto Fernández presidente” por la espontaneidad que quiso sostener en algunas conferencias de prensa, más allá de la pandemia. Esa espontaneidad le jugó una mala pasada.
–¿Es posible que una buena gestión de marketing tape una mala gestión?
–Una buena estrategia de comunicación siempre es útil para esconder, por un rato, algunos errores. Los errores más leves los podés ocultar más tiempo; y los más grandes, menos. Lo que siempre es útil es una buena comunicación con una buena gestión. El primer libro que trabajamos se llamó Gustar, ganar y gobernar. Apuntaba a mostrar que, con el nivel de medios que hay hoy, y el nivel de interpelación de la sociedad hacia los políticos, hay que gustarle al electorado y después ganar, pero fundamentalmente lo que tenés que hacer es gobernar bien. Con la comunicación no alcanza.