Para ahorrar, la gente compra cada vez más marcas propias del súper
Hay productos que cuestan hasta un 75 por ciento menos que los que ofrecen las firmas líderes del mercado. Los consumidores exhiben un perfil racional en lo que va de 2017 y privilegian la ecuación costo-calidad.
Una de las características salientes del consumo argentino actual es que cada vez más gente compra las marcas propias de los supermercados. Hay un dato clave que revela esa tendencia: la tercera parte de los consumidores incluidos en ese universo empezaron en 2017 a adquirir ese tipo de productos.
En líneas generales, las marcas propias de los supermercados cuestan un 30 por ciento menos que las de calidad similar, y entre el 50 y el 75 por ciento menos que las de una compañía líder.
Por “marca propia” se entiende la de la cadena que comercializa los productos. Son más baratos porque no soportan cargas de publicidad y porque el propio supermercado se encarga de repo- nerlos en las góndolas cuando es necesario.
Los datos de consumo surgen de un estudio realizado por BeCanal. Patricia Sosa, una de las socias de la consultora, afirma que, unos años atrás, la sociedad argentina compraba sin mirar el precio y era “sumamente marquista”.
En cambio, ahora, debido a los altos precios y a la merma del poder adquisitivo, los consumidores han adoptado un perfil más racional, es decir, eligen la marca que mejor satisface la ecuación costo-calidad.
Entre el 30 y el 40 por ciento de los argentinos que consumen las marcas propias de los supermercados empezaron a comprarlas en el último año, haciendo gala extrema del perfil racional y economicista que exhibe en este 2017 el consumidor local. Así, el 86 por ciento declara comprar al menos un producto con la etiqueta de la cadena.
La mitad de este universo, incluso, compra siempre la marca propia de la categoría, que cuesta un
30 por ciento menos que una de calidad similar, en líneas generales. Hay casos en los que la brecha llega al 50 por ciento y hasta algunos en los que la marca líder del segmento cuesta hasta el triple que el de la marca propia.
Se entiende como “marca pro- pia” la que lleva el sello de la cadena que comercializa un producto: Great Value para WalMart; Bell’s para Disco; Leader Price para Libertad o, directamente, Carrefour, Día % o Vea para esas superficies. La cadena asume el costo de reponer ese producto en góndola y le transfiere, como toda publicidad, la “chapa” de su cadena. No hay campañas publicitarias o de posicionamiento que se carguen al producto y se aprovecha toda la estructura de gastos fijos de la cadena.
“La sociedad argentina era sumamente marquista en todos los rubros, un 30 por ciento, años atrás, compraba sin mirar el precio; hoy no: más de la mitad mira y se define como racional, es decir, compra la mejor marca según la relación precio-calidad”, dice Patricia Sosa, una de las socias de BaCanal, consultora que acaba de presentar su estudio del consumidor 2017.
Quienes eludían la marca propia de una cadena eran el 17 por ciento en 2016; este año, bajaron al 14 por ciento. En general, quien acostumbraba comprar uno o dos productos de marca propia ahora compra el doble. Esa lectura hacen en las grandes superficies: Carrefour, por ejemplo, congeló en agosto, y por seis meses, 1300 produc-
Los más numerosos son los racionales, quienes eligen la mejor relación precio-calidad. Los marquistas son más frecuentes en bebidas y en golosinas. Y en limpieza, son más los que compran barato. tos, todos de marca propia.
Según el estudio de BaCanal, los argentinos pueden clasificarse en marquistas, racionales y economicistas. Los primeros, que representan el 29 por ciento, predominan en bebidas (con y sin alcohol) y en golosinas. Los racionales, con un 52 por ciento, son los que buscan la mejor relación precio-calidad. Abundan en productos de heladera, freezer, golosinas y limpieza en general. Los economicistas, es decir, los que compran siempre lo más barato, están en todos los rubros, con mayor presencia en alimentos no perecederos, limpieza del hogar, de la ropa y cuidado personal.
Las diferencias van sumando: por ejemplo, el vinagre Leader Price de manzana cuesta 35,99 pesos y lo fabrica Porta Hermanos, que tiene su propio vinagre Casalta a
40,49 en el híper Libertad. Hay casos más interesantes: por ejemplo, medio kilo de polenta Leader Price, fabricada por Molinos Passerini, cuesta 11,49 pesos. La de Passerini, que sale con la marca Egran, cuesta 13,99 y la marca más cara de la categoría, Quaker, está en 19,49. La marca propia cuesta
28,6 por ciento menos que la líder. Con las arvejas, la diferencia es abismal: la Leader Price de 350 gramos cuesta 6,69 pesos; la Arcor sale 11,74; La Colina, 12,49, y La Campagnola, 27,50. Así, la marca de arvejas propia cuesta 75 por ciento menos que la más cara.
El problema surge cuando el consumidor quiere saber qué industria es la que le envasa las arvejas al Libertad, por ejemplo. El etiquetado es arbitrario: hay casos en los que se indica el fabricante, como Molinos Passerini; hay otros en los que está el domicilio del fabricante, por lo que se puede inferir qué industria es; pero hay casos, como el de las arvejas, en los que los únicos datos identificables son los que figuran como RNE, es decir, el Registro Nacional de Establecimiento y como Registro Nacional de Producto Alimenticio (RNPA). Son una seguidilla de números que nada le dicen al consumidor sobre quién fabricó el producto.