El “unboxing” es la estrella de YouTube
Los canales de “unboxing” de juguetes cuentan visualizaciones por millones. La industria interpretó la tendencia y creó productos a medida, como las muñecas L.O.L.
“Hola, amiguitos, bienvenidos a mi canal. ¿Qué tal estáis?”. Esa frase, dicha por una mujer en tono aniñado y con acento español puede resultar desconcertante para muchos, pero es una señal de identidad para millones de chicos. Así empieza la mayoría de los videos exitosos del fenómeno conocido como unboxing en YouTube, es decir, grabarse abriendo juguetes y mostrando precisamente qué hay dentro de la caja.
Para los que son ajenos al asunto, puede parecer como aquel chiste que decía: “Si te portás bien, te voy a llevar a ver cómo comen helado los otros”. La tendencia, sin embargo, no sólo funciona, sino que es cada vez más influyente.
En YouTube hay unboxing de todo: zapatillas, comida, dispositivos tecnológicos de todo tipo, y una enorme cantidad en torno al mundo de los juguetes. El algoritmo de YouTube siempre consigue la forma de llevar a un pequeño de video en video hasta depositarlo en algún canal de unboxing.
“A mí me parece que funciona porque empezó desde abajo hacia arriba, que es como suelen empezar algunas cosas que duran en el tiempo”, interpreta Gabriel Curtino, director creativo de la agencia de publicidad y marketing Hellobrand.
El unboxing de juguetes surgió hace un par de años, con madres enganchadas en las redes que les iban contando a sus hijas de qué se trataban ciertos regalos mientras los iban desenvolviendo. Los huevos Kinder y otros similares hicieron punta, ya mostrando una cuestión clave en este fenómeno: el factor sorpresa. El no saber qué hay adentro del regalito dispara la ansiedad y emociona al público infantil, que espera lo que va a venir.
“A partir de ahí, las marcas empiezan a tomar esa tendencia y hacen valer mucho más su packaging y todos los elementos que pueden llegar a encontrar en el interior del producto. Como mucho de lo que sucede en internet, empezó como una moda que podría haber terminado en eso mismo y un par de comentarios en plan de bullying, pero en cambio fue un fenómeno mundial del que las marcas se apropiaron para seguir potenciando la venta”, interpreta Curtino.
De par a par
Una de las claves es que quien te lo cuenta en el video no es la propia marca, sino un par o una figura aspiracional (influencers o expertos que son referentes). Además, los youtubers también han ido sofisticando su producto. Los videos están pensados en cuanto a sus colores, a la edición voz y al tono utilizado para que sea atractivo para este público.
“Hoy los consumidores buscamos experiencias, no sólo un producto en sí. De hecho, los productos se parecen bastante, pero lo que consumís es la experiencia de la marca que te lo vende. Y el unboxing en cierta forma te permite vivir la experiencia del producto en el que estás interesado”, opina Sebastián Gaviglio, especialista en marketing digital y socio de la agencia 25Watts.
Las marcas, al ver el interés que genera abrir una caja una vez que el producto está en sus manos, empezaron a trabajar sobre eso. “También hay otros productos, como juegos o de electrónica, que antes venían envueltos en celofán y en una simple cajita y hoy vienen mucho más producidos, para generar toda una experiencia en esa apertura”, grafica Curtino.
Los más chicos parece que no son ajenos al fenómeno. Incluso, según Gaviglio, antes que ir a una juguetería a tocar el producto, muchos chicos a veces prefieren el unboxing: “Desde la tablet lo pueden ver las veces que quieran, se lo cuentan como a ellos les gusta; y si hay uno que no les gusta, lo cambian en el acto”.
L.O.L., un gran resumen
En ese contexto nacieron las L.O.L. Surprise, un juguete que supo interpretar a la perfección esa tendencia y convirtió en un ritual la apertura de cada muñequita. Lanzadas al mercado por la empresa MGA en diciembre de 2016, se convirtió rápidamente en uno de los juguetes más vendidos a nivel mundial.
Según un informe de la consultora internacional The NPD Group, en 2017 la venta de muñecas en todo el mundo creció un cinco por ciento impulsada por las L.O.L. El creador del juguete y CEO de MGA, Isaac Larian, le reveló a Forbes que la hizo inspirado por el fenómeno del unboxing. “Es una tendencia muy fuerte, los chicos lo adoran. Entonces pensé que estaría genial si pudiéramos hacer un juguete pensado para eso”.
Claro que tuvo en cuenta el elemento sorpresa: hay muchos modelos para coleccionar, pero es imposible elegirlas de antemano porque vienen envueltas dentro de una pelota que se abre siguiendo una serie de pasos que hasta incluyen una pequeña explosión de confeti en algunas versiones. En cada una de las etapas se va revelando un elemento que da pistas sobre qué muñequita te tocó.
“Las grandes industrias de juguetes tienen pedagogos que estudian el comportamiento de los chicos, por ejemplo con los envases, y que le indican al diseñador cómo tienen que ser el packaging yel producto en sí, pero tiene que ver mucho con lo lúdico, esto de ir abriendo y descubriendo. No es que te sorprende, porque vos estás buscando la sorpresa, sino porque hay cosas ocultas y no está todo dado de forma inmediata, tenés que seguir una secuencia de pasos. Esto nos retrotrae al pensamiento mágico de cuando el niño es muy pequeño”, detalla Carolina Menso, directora del estudio de diseño Idear.
Para la diseñadora, este tipo de envases es un signo de época: este mismo juguete dentro de 15 años no va a funcionar.
El ejemplo que plantea son las muñecas Monster High, una especie de Barbie pero monstruosa, con look de zombie. Algo impensado hace 30 años. “El marketing te lee los signos del contexto y lo traduce a los juguetes”. No en vano, de hecho, las propias Barbie lanzaron una colección de muñecas inspiradas en mujeres reales como deportistas, artistas y científicas. “Esto es posible por varias cosas, como que el estereotipo de mujer está cambiando y la globalización hace que se crucen muchas cosas”, resume Menso.
Algo que se idea en Estados Unidos se produce en China, se sube a YouTube en Madrid y termina generando deseo en cualquier lugar del mundo a partir del consumo en un dispositivo conectado a internet.
“La gran pregunta del marketing es si le vende al chico o al grande, porque el que hace el acto de compra es el adulto. Vos a tu hija si querés le comprás una cosa o la orientás para que elija otra. Desde el momento en que le das una cucharadita de dulce de leche le estás enseñando a elegir una cosa versus una mermelada casera, por ejemplo”, dice la diseñadora.