Segundas marcas: ya copan el 42% del mercado en Córdoba
Los productos básicos masivos más baratos se benefician con la crisis y ganan espacio. La diferencia de precios, respecto de las etiquetas líderes, promedia el 35 por ciento.
Las crisis suelen ser una buena noticia para las segundas marcas. Los productos básicos masivos son los únicos que crecen y ganan espacio en las preferencias de los consumidores desde 2016.
Según datos de la consultora Focus Market, las segundas marcas y las etiquetas mayoristas ya lograron una participación del 42,8 por ciento en Córdoba, 10 puntos más si se compara con 2016.
En términos de ingresos, su cuota de mercado subió de 21,5 a 27,7 por ciento, según el monitoreo de facturación electrónica.
Las diferencias con los precios de las marcas líderes son considerables y promedian el 35 por ciento.
“Pindonga” y “Cuchuflito” fueron los motes elegidos por la expresidenta Cristina Fernández para aludir a las segundas marcas, esas etiquetas que en precio, posicionamiento y calidad (a veces) se ubican un escalón por debajo de las primeras o líderes.
La exmandataria habló del fenómeno de su crecimiento en tono crítico, puesto que lo asoció a la caída del consumo y a la pérdida de poder adquisitivo. Si bien el escenario que trazó es consistente con la recesión, lo que desató polémica y reacciones fue el modo despectivo en que aludió a esas marcas.
Las redes sociales se llenaron de comentarios de protagonistas del entramado pyme que está detrás del fenómeno y que encontró en la crisis una ventana de oportunidad para abrir paso a sus productos.
Incidencia
¿Cuál es la foto de este fenómeno en Córdoba? Según datos del último relevamiento de la consultora Focus Market, las segundas marcas y marcas mayoristas ya lograron una participación del 42,8 por ciento en Córdoba en volúmenes vendidos, 10 puntos más que la que tenían en 2016.
En facturación, su share trepó del 21,5 a 27,7 por ciento en igual lapso. El dato es parte de un monitoreo realizado vía Scanntech (sistema de facturación electrónica) en 912 puntos en todo el país, de los cuales, 150 están en Córdoba.
Damián Di Pace, director de la consultora, aseguró que los valores nacionales obtenidos son aplicables y descriptivos del mercado local. “La tendencia que vemos en los últimos años es que el consumidor busca optimizar el ticket promedio de gasto y las segundas marcas le permiten disminuir el nivel de precio que paga”, sostuvo.
Las diferencias de precio son sensibles. “En promedio, están 35 por ciento debajo de las líderes, pero en algunos casos, según producto y rubro, las diferencias pueden llegar al 80 por ciento”, explicó Di Pace.
El especialista remarcó que el avance de segundas marcas es un fenómeno mundial, asociado a una mayor racionalidad en el gasto por parte del consumidor. En Argentina, claro está, se ve potenciado por la pérdida de poder adquisitivo, que insufla aún mayor impulso a la tendencia.
“El consumidor de países desarrollados se vuelca a tiendas de descuento y este tipo de marcas para aumentar su capacidad de ahorro. Aquí, lo hace para poder comprar más o lo mismo que antes, con el menor dinero del que dispone”, amplió el analista.
El relevamiento muestra que en el primer trimestre de este año, las segundas marcas crecieron cinco y 4,3 por ciento interanual en unidades y en facturación, respectivamente, a contramano de las marcas “medias” y “caras”, que retrocedieron en las dos variables.
La misma tendencia vienen registrando los relevamientos que realiza la consultora Kantar en diferentes centros de consumo.
Según su último informe nacional, las primeras marcas cayeron 13 por ciento interanual en mayo; mientras que las “segundas” (calidad y garantía similares a las primeras) crecieron seis por ciento y las “terceras” (pequeños fabricantes locales y bajo precio) treparon dos por ciento.
Oportunidad para pymes
Del lado de la oferta de productos, el avance de las segundas marcas y marcas propias de supermercados implica una oportunidad de crecimiento para pymes e industrias de tamaño intermedio.
En materia de canales, los híper y grandes superficies son un terreno donde juegan con mayor protagonismo las etiquetas alternativas lanzadas por grandes compañías de la alimentación.
Pero las cadenas de supermercados regionales (Almacor, Cordiez, por citar ejemplos) y los formatos de cercanía (autoservicios, almacenes, supermercados chinos) son un espacio más fértil, aún para productos de empresas más pequeñas.
“Los súper sumamos muchas alternativas con muy buena acogida de parte del consumidor”, ilustró Víctor Palpacelli, presidente de la Cámara de Supermercados y Autoservicios de Córdoba (Casac).
Por su parte, Jorge Yapur, de Pastas Bettini, lamentó que Cristina Fernández haya descalificado a las segundas marcas. “Mi opinión es que las primeras marcas son de multinacionales. Si queremos darle lugar a las pymes hay que apostar en los que producen”, indicó en declaraciones a Mitre Córdoba.
“Si considera que nuestro producto es de segunda marca, nos sentimos ofendidos por decir que son ‘pindonga’. Nuestra marca tiene 60 años en el mercado”, aportó Marcelo Berardi, de dulces Raulito, en diálogo con esa radio.
Quien puso paños fríos a la polémica fue Eduardo Fernández, precandidato a diputado nacional por Córdoba del Frente de Todos y con una larga trayectoria como dirigente en la Asamblea de Pequeños y Medianos Empresarios (Apyme).
“Generar una polémica (sobre los dichos de Cristina Fernández) no tiene ningún sentido, no lo entiendo”, señaló y agregó que durante el gobierno anterior se impulsaron las segundas marcas para abaratar precios y también para garantizar abastecimiento.
“El fenómeno de las segundas marcas obedece a una lógica de abaratar precios, e implica ahorros en gastos de marketing y logística. Los productos son más baratos y eso no significa que tengan menor calidad”, afirmó.