Ignacio Marini, todo un mundo puede caber en una cápsula.
Encabeza una compañía cuyos productos son totalmente importados. Sin embargo, pese a la inestabilidad del tipo de cambio, la apuesta crece y acaba de desembarcar con un local en Córdoba.
Con apenas 47 años, Ignacio Marini contabiliza ya un largo recorrido por el segmento del consumo masivo. Lideró áreas de venta y marketing de tres grandes marcas, y ahora encabeza Nespresso para Argentina y para Chile, un producto que, comparado con aquellos que realmente ocupan los corazones de góndola, es bien de nicho, con un consumidor netamente de ABC1. El jueves, este ejecutivo e ingeniero inauguró en Córdoba la primera boutique de la marca en medio de los vaivenes de una economía que a cada paso asoma más inestable.
“Mi escuela fue Cervecería Quilmes, ingresé en 1997 como Joven Profesional. Estuve hasta 2007 y en ese tiempo pasé por el área de ventas y
marketing. Luego fui a Eco de los Andes, una joint venture entre Quilmes y Nestlé, donde estuve cinco años. Posteriormente, Nestlé me invitó a pasar a Nespresso, donde llevo casi seis años”. –Cerveza, agua y café: ¿las tres actividades están dentro del mer- cado de la hidratación? –Sí, ¿por qué no? (ríe). –Pero debe ser muy diferente vender una cosa o la otra.
–Es totalmente diferente. La cerveza es un encuentro social; el agua es un elemento fundamental para quienes adhieren a una vida saludable, en la que se convierte en un partner importantísimo, y el café es una experiencia de gratificación personal única. –Interesante este aspecto. –Tomar un café es una enorme gratificación para uno mismo.
–Con esas experiencias, ¿cómo es el consumo masivo en la Argentina?
–Complicado no es, pero hay que investigar y dedicar mucho tiempo para entenderlo. Realmente es necesario comprender cuáles son los comportamientos, los insides, las necesidades. Lo fundamental es conocer por qué el consumidor elige una marca u otra, una bebida u otra alternativa. Qué rol juega cada cosa.
–Conocimiento del producto y del cliente, en definitiva.
–Lleva mucho tiempo de investigación y mucho tiempo de integración porque demanda prueba y error. Claramente las experiencias son totalmente diferentes, no es igual una bebida de encuentro como una cerveza, un vino, un whisky o el café. Son casos distintos.
–¿Qué es más importante, ¿tener primero el producto o el mercado?
ELCONSUMIDORABC1 TAMBIÉNAHORRA. SIEL CLIMAGENERALNOES BUENO, NOHAYUNOSDE FIESTAYOTROSNO. LA ECONOMÍA SER E SIENTE.
–La respuesta es “todos”, pero yo empiezo por el producto. El producto es lo que hace el diferencial único. Uno puede tener la distribución y los locales, pero si no se consigue un buen producto, eso se muere. Pero sin distribución uno no llega a ningún puerto. En la opción, para que la experiencia se mantenga en el tiempo, el producto es esencial. –¿Cómo está el consumo masivo?
–Depende de las categorías, se observan diferentes comportamientos. En higiene y limpieza, las marcas B crecen más que las A. Hay categorías dentro de bebidas, por ejemplo, no alcohólicas, en las que crecen también las B. En cambio, en las alcohólicas, las A se sostienen más. –¿Y en el café en cápsulas?
–Sigue creciendo, en menos escala, pero sube porque el segmento tiene menor impacto de restricciones económicas que el resto, pero igual lo tiene. Ese impacto no es lo suficientemente fuerte como para que no continúe en crecimiento. El mercado masivo del café es el soluble. Luego el tostado y molido, donde hay un sub-
segmento, la cápsula, que se va extendiendo. Pero sigue siendo un negocio del nicho. –¿Cómo sería ese reparto?
–En Argentina se consume un kilo de café per capita contra 10 kilos de Europa. En números redondos, el mercado soluble es el 60 por ciento; el de molido, un 38, y el de cápsulas, sólo un dos por ciento. Es una porción muy chica.
–De cualquier forma, desde afuera, cada vez más gente sabe lo que es una cápsula de café.
–Seis años atrás, cuando entré a Nespresso, tenía que explicar a medio mundo eso. Hoy uno mencio-
na la marca y la gente ya sabe de qué se trata; igual sucede con las cápsulas. El sistema va logrando un nivel de conocimiento muy alto.
–Hay algo de aspiracional: quiero tener la máquina y hacerme el café con la cápsula.
–Lo tiene. Hay gente que pasó de tomar café a tener el ritual de tomar café. Es la máquina, la cápsula, la tasa, la cucharita. Es una experiencia a la que el consumidor le dedica tiempo. Antes era una cosa mecánica; ahora es un lujo, un momento personal. De eso se trata Nespresso. –Que salieran a copiarles las cápsulas, ¿molesta?
–Todo el mundo copia los negocios exitosos. El Iphone es único. Nespresso también, lo cual marca que es un negocio sustentable, que no es una moda, y que tiene que ver con un cambio de hábito. Sí nos pone una vara muy alta para seguir liderando.
–Argentina no produce café. ¿Cuánto es importado del producto? –El ciento por ciento. Las cuatro fábricas de cápsulas están en Suiza. –¡País que tampoco produce
café! ¡Ni cacao!
–Nuestro producto se saca de los dos trópicos, Brasil, Colombia, Indonesia, India. Y Suiza es un lugar equidistante para producir el blend de todo eso. –¿Le preocupa que el dólar se siga disparando?
–En Brasil, el dólar se devalúa y nadie se entera. En Chile, igual. Argentina tiene una relación de amor-odio muy fuerte con su moneda. Hay que sacarle un poco esa connotación y analizar desde el punto de vista más estructural qué te sucede realmente con el dólar. Y tomar decisiones lógicas sobre el impacto del dólar en el negocio.
–Pero, al final del día, si sube el dólar, tienen que aumentar los precios.
–Sí, pero no en la medida de lo que es una devaluación. Si el peso se devalúa 20 por ciento, los precios no van a subir en ese nivel porque el impacto es mucho menor. Y tampoco necesariamente se debe hacer en una sola etapa. En muchas cosas hay que acompañar este proceso. A mí no me aumentan el salario todos los días, y eso les ocurre a todos los argentinos. Hay que acompañar esa dinámica, nadie se va a morir por no aumentar los precios en dos o tres meses.
–¿El consumo del segmento que compra cápsulas también tiene variaciones o es más estable? Uno siempre piensa que el ABC1 nunca ahorra.
–Sí ahorra, o, por lo menos, le impacta el clima general de la economía. Nadie queda exento. A todos nos afecta, ya sea porque nos pega en el bolsillo o en el corazón. Uno puede estar bien, pero un amigo o un pariente no la está pasando bien, entonces afecta, y uno se solidariza con esa situación. Si todos estamos más omenos bien, uno está contento, sale, gasta y disfruta. Si el clima general no es bueno, no hay unos de fiesta y otros no. La economía se resiente.
–¿El precio de la cafetera no limita el crecimiento de las cápsulas? –Hasta ahora ese no ha sido un
limitante. Es más la percepción de la disponibilidad de las cápsulas que la de las máquinas. –A veces las cápsulas son difíciles de conseguir.
–Es la percepción, porque se pueden comprar por internet, y en 24 o 48 horas llegan. –Por eso abren locales físicos, imagino.
–Son diferentes experiencias. La de un local no es lo mismo que comprar por internet o por teléfono. Ampliar es fundamental. Abrimos Córdoba y reforzaremos Rosario y Buenos Aires. –¿Cuánto cuesta un local?
–Medio millón de euros de inversión. Hay que pensarlo dos veces porque el nivel de equipamiento está hecho muy a medida, con calidad muy fina, y eso lleva fondos. –¿Está difícil decidir inversiones en Argentina?
–Hay que ser muy cuidadoso, no sé si difícil. Hay que hacer muchos números y análisis. Uno pretende un retorno y hay que pensarlo varias veces. Nuestra apuesta es a futuro. Invertir en todo momento para sostener el crecimiento. Pero esa decisión es muy minuciosa. En 2006 abrimos la primera boutique. La segunda en 2010 y la tercera en 2012. Luego otros cuatro locales. Los últimos años fueron muy duros y fue cuando más apostamos.
–Los italianos toman ristretto, los norteamericanos jugo de paraguas. ¿Cuál es el gusto argentino?
–El espresso europeo. No tan fuerte. A diferencia de Italia, aquí se utiliza más leche y las bebidas azucaradas son más de Latinoamérica. Pero el modo espresso cada vez gana más espacio. –¿Cuántos cafés bebe por día y cuáles son sus preferidos?
–Entre cuatro y seis cafés diarios. Los que más me gustan son las variedades Arpegio y Dharkan.
–¿Hay una relación entre el costo de la cápsula y el precio del café en el bar?
–Lo que más se comparan son las calidades de uno y otro, aunque el diferencial de precios es grande.