Publicidad, enfaseremapeo
El mercado local de las agencias atraviesa una nueva etapa de reconfiguración. Las claves del proceso.
ALCONSUMIDORHAY QUEHABLARLE CON TONONOINVASIVO, YEN 360º. LATECNOLOGÍAES FUNDAMENTAL. Manuel Codó, socio de la agencia JPG
LAS AGENCIAS GRANDES QUE SE MANTIENEN SON LASQUESEADAPTANA CAMBIOS, PEROSIN PERDERFOCO. Mariano Sacacco, director Nuevos Negocios de Romero Victorica
LAS AGENCIAS PASARON DEINTERMEDIARA ASESORAR. ELSECTOR DEBE FUNCIONAR COMO UNECOSISTEMA. Franco Berardo, director de Marcas de Hello Brand MIENTRAS LAS FIRMAS CONTRAYECTORIASE REINVIERTAN, UNADE LASTENDENCIASDEL MERCADOESLA PROLIFERACIÓNDE NUEVOSJUGADORES ESPECIALIZADOS.
LA PALABRA“AGENCIA” ESPASADO, CAMBIÓEL NEGOCIO. SOMOSUNA EMPRESA100% DE “MARKETING” DIGITAL. Javier Capitain, director de Grupo Capitain
A NUESTRA INDUSTRIA TAMBIÉNLELLEGÓSU UBER. EL“STATUSQUO” SE ESTÁ RE DEFINIENDO AUNNUEVOMODELO. Ernesto Halac (Brokers), Asoc. de Agencias de Publicidad
Había un mundo en el que todo estaba claro. Una marca quería vender su producto, contrataba a la agencia publicitaria que le armaba una campaña y se la pautaba en medios masivos.
El consumidor, que sólo estaba ahí, compraba. Y la inversión publicitaria fluía de regreso, pagando el trabajo de la cadena, incluyendo la labor de intermediación y creativa de la agencia.
Todo eso hasta que la tecnología –internet, básicamente– cambió al consumidor y éste pateó el tablero: multiplicó al infinito los medios por los que devora información y mensajes publicitarios, cambió su vínculo con las marcas y comenzó a interpelarlas, a amarlas y recomendarlas o bajarles el pulgar sin piedad.
En esa coctelera, que agita cada vez más fuerte y del mismo modo a numerosas actividades económicas, se viene reconfigurando la industria de la publicidad.
¿Cuál es hoy la foto de semejante reinvención? Esa fue la consulta que La Voz realizó a buena parte de los protagonistas locales de la actividad.
Cierre de grandes agencias tradicionales, la transformación de las que persisten con lo digital como eje, la proliferación de “boutiques creativas” o de pequeñas firmas de nicho, y un nuevo modo de rentabilizar el negocio. Esas son algunas de las directrices que las coincidieron.
Tecnología
La reinvención es una carrera que aceleraron hace tiempo las mayores jugadoras locales, ese puñado de agencias integrales con planteles de 40 empleados o más, varias décadas de experiencia y grandes clientes.
“Nuestro cambio fuerte se precipitó hace tres años. Con mi socio hicimos un viaje de inmersión a Silicon Valley que nos inspiró para mucho de lo que aplicamos a la agencia”, cuenta Manuel Codó, socio de JPG.
La firma, rebautizada a “grupo integral de comunicación” (un reetiquetado que define el cambio de varias), trasformó desde su plantel hasta sus oficinas, para estimular la innovación, la creatividad y abrirse al cambio.
Hoy tiene, por ejemplo, un área de big data que considera clave: “La tecnología es una herramienta fundamental para llegar al consumidor, que a los canales tradicionales sumó muchos otros. Los mensajes hoy son de 360º”, explica.
En la estructura de JPG y otras grandes también viene ganando peso el área digital, un proceso cuyo correlato se da en la inversión publicitaria de las empresas. Este año, lo digital se llevará en promedio un 30 por ciento de los presupuestos; varios puntos más que en 2017.
“Lo que está y se viene es la transformación digital, por eso acabamos de comprar una empresa especializada en eso que se sumará a nuestro grupo desde el 1 de julio”, revela Mariano Saracco, director de Nuevos Negocios de Romero Victorica.
La agencia ya tiene un área afín, pero apuesta a acelerar su crecimiento con la adquisición de un jugador con destreza en herramientas como e- commerce, big data o redes sociales.
“Millennials” y “boutique”
La proliferación de nuevos jugadores, más pequeños e hiperespecializados, es otra tendencia fuerte en el sector. El proceso abreva de dos fuentes fundamentales.
Del lado del mercado, se abre una gama de nuevas necesidades (derivadas del avance de lo digital en su mayoría) por atender y, al mismo tiempo, cada vez más los grandes clientes diversifican la contratación de servicios en varios jugadores. Del lado de la industria, avanza un recurso humano que se erige como el “talento” a captar hoy, pero que, en muchos casos, prefiere el autoempleo y la libertad de la agencia propia: el millennial. En el medio, canalizando la emigración de creativos o ejecutivos con experiencia en firmas tra- dicionales, nacen estructuras novedosas.
Hello Brand, la agencia creada en marzo de 2017 por Franco Berardo y Toni Curtino, es un caso.
“Somos un hub colaborativo con un corazón que marca la estrategia y dialoga con el cliente, Hello Brand; y distintos módulos especializados: diseño industrial, digital, tecnología, etcétera. Ellos son socios estratégicos que se activan según lo que nos pidan y que tienen autonomía para crecer”, explica Berardo.
Y agrega que generalizar este modelo colaborativo inspirado en la industria del software es el mejor camino para la industria.
Otro que se “mudó” de una manera distinta al nicho es Javier Martínez, director de Cúpula.biz: “Venimos del mundo de las agencias, pero nos reconvertimos y nos súper especializamos en spon
sorship”. Nos dio resultado”, afirma.