Marcelo Bechara, innovación para atender a los clientes.
Con 21 años de actividad, la tecnológica creada por este cordobés gana clientes y tamaño, con alta especialización en los servicios. Referente escuchado, advierte sobre las oportunidades del sector.
Evoltis es un grupo tecnológico único. De capitales cordobeses, la empresa fundada por Marcelo Bechara cubre casi todos los aspectos que plantea la demanda actual para la atención del cliente. Cuatro campos de acción constituyen los ejes de un negocio en el que el foco está en constante movimiento y evolución, justamente, como los clientes en este nuevo mundo.
“Diez años atrás, teníamos tres áreas: tecnología, servicio de call center y formación profesional. Pero el desafío era conseguir una propuesta de valor diferencial y competitiva. Ya se empezaba a ver una commoditización de los productos y servicios. Era difícil asomar la cabeza en ese escenario”, explica a LaVoz.
–¿Con la tecnología en transformación, para dónde fueron entonces?
–Pensé en aplicar una arquitectura organizacional, complementaria, sinérgica, que aportara velocidad a interpretar las necesidades de nuestros clientes. Entonces generamos una empresa de desarrollo de software para complementar la propuesta de valor. Así nació Vocus.
–Si quedarse quieto es un retroceso, supongo que en este rubro debe serlo más.
–Por eso mismo, un par de años después comprendimos que también nos era necesario tener una marca paraguas y lanzamos Evoltis, evolución y tecnología de la innovación y los servicios. Y en 2016 impulsamos Innovis, visión de la innovación. Todo es un círculo virtuoso que pone foco en el cliente.
–¿Del modo más terrenal posible, qué demanda su cliente en materia de tecnología?
–Me parece que se trata de interpretar en qué negocio está para, a partir de ahí, diseñar la tecnología adecuada a su circunstancia. Lo exprese claramente o no, en el fondo nuestro cliente siempre pide que lo acompañemos en el proceso de transformación digital. Como nosotros le proveemos herramientas, soluciones o servicios para atender a la vez a su propio cliente, es importante definir cómo es ese cliente final en la actualidad.
–¿Y cómo seríamos nosotros, los sufridos clientes “argentos”?
–Más racionales, más cautos, más amigos de la tecnología. Se trata de un cliente hiperconectado, compra por referencias, es un cliente digital. Y nuestros clientes nos piden herramientas para poder trabajar con ese cliente multigeneracional, que circula por la omnicanalidad, ya no sólo por una única avenida.
–Todo al mismo tiempo y en el mismo momento, ¿sería eso lo que le piden?
–Que interpretemos bien su negocio, agilidad, herramientas y servicios adecuados a su circunstancia. Y le damos tecnología de call center, CRM, aplicaciones para
mobile, software y todo el proceso digital: redes sociales, análisis de estas, monitoreo de conversaciones para que se transformen en compras, y tecnología omnicanal para que pueda comunicarse por WhatsApp y SMS con su cliente.
–Es decir, toda la carne tecnológica puesta en la parrilla.
–Diría que en lugar de tener la tecnología almacenada en silos, el cliente quiere que haya un ecosistema tecnológico integrado, que converse entre sí y que esté en contacto con su cliente. Hay que salir de la telaraña de tecnologías.
–¿Por qué DirecTV me llama a través de un “call center” centroamericano con un operador al que no se le entiende ni jota?
–Tiene que ver con lo sucedido justamente 10 años atrás y con lo que hoy sigue pasando. En ese momento, Córdoba contaba con 50 mil de los 70 mil colaboradores que había en el país. El sector exporta- ba el 38 por ciento en servicios. Las condiciones de competitividad permitían eso, porque afuera no estaban tan desarrollados, y nosotros éramos fuertes.
–¿Cuánto se exporta actualmente?
–Menos del uno por ciento, con países como Perú, Colombia o Paraguay, que, en términos de costo, ofrecen abismales diferencias.
–¿Con este dólar no se puede volver?
–17 dólares la hora nosotros contra seis de ellos. Pero debemos evitar caer en la trampa de que la variable de competitividad sea el tipo de cambio. La idea fue mejorar la competitividad en aspectos que podamos trabajar, no del dólar. En Córdoba, conseguimos tener un convenio específico de la actividad que generó un sector protegido desde lo gremial y con identidad propia. Eso no pasó a nivel nacional. Es un tema pendiente.
–Durante la última década, con tantas restricciones al comercio exterior, ¿se atrasó el “software” en el país?
–No, y el mejor ejemplo es el de Córdoba Technology Cluster. Ahí se desarrollaron muy buenos trabajos, incluso para conseguir competitividad. Hoy, las empresas piden software de plataformas colaborativas que vinculen rápidamente la oferta y la demanda. También apps, y que sean responsive (adaptable) para que la información flu--
HAY QUE INTERPRETAR EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ NUESTRO CLIENTE Y, A PARTIR DE AHÍ, DISEÑAR LATECNOLOGÍA ADECUADA.
UN AUTOR DECÍA:‘ SI QUERÉS ALGUIEN LEAL, COMPRATE UN PERRO’. LOS CLIENTES ACTUALES SON HIPE R CONECTADOS Y DIGITALES.
ya de manera natural.
–¡En poco tiempo vamos a tener celulares llenos de “apps”!
–Las apps van a pulular, pero hay que ser selectivo y ver qué agrega valor al negocio. Es como el Big Data, es importante, pero muchas veces no resuelve los problemas. Cómo transformo todos los datos que tengo en conocimiento y ese conocimiento en valor para lo que estoy gestionando. No me puedo ahogar en el mundo de los datos.
–Advierto también de que cada vez más las grandes compañías quieren encontrar al cliente por su propia cuenta, con procesos efectuados adentro.
–Dos cosas, la primera, definitivamente sí: todas las empresas deberían tener herramientas que ayuden a identificar a su cliente, no solamente nombre y apellido, sino también gustos, preferencias, hábitos de consumo. Pero la segunda cosa es diferenciarlo por su valor real y su valor potencial. ¿Dónde lo ubico en una segmentación? ¿Un cliente que consume mucho? ¿Un cliente cuyo valor real es menor al potencial? En todo eso hay caminos para explorar.
–La radiografía pasa a ser una ecografía...
–¿Un cliente que se comunica con la empresa? ¿Un cliente que recomienda a la empresa? Y por supuesto, ¿un cliente que paga bien o no?, entre otros casos. ¿Por qué canal quiere interactuar ese cliente? Y finalmente, la personalización. Para todo eso necesito herramientas. Si yo compro una cosa por internet y funciona, eso no hace la diferencia. Compro algo para que funcione.
–Cambié tres veces un televisor comprado por internet.
–Encontrar la oferta tampoco hace esa diferencia, porque uno siempre espera encontrar la oferta. La accesibilidad no marca diferencia. Pero sí lo hace la emocionalidad. El cliente se va a acordar siempre de cómo lo tratamos y de la emoción que le generamos.
–¿Cuál es la masa crítica de clientes activos de una empresa como esta?
–Contamos con más de 100 activos, entre ellos, a Tarjeta Naranja le hacemos toda la atención telefónica y de redes sociales, además de algunos desarrollos tecnológicos. Arcor, Fiat, Banco Galicia, Autocity, BBVA, universidades o Disney, al cual le hemos provisto herramientas para redes sociales, entre otros. Y con distintos formatos estamos en tres países. Tenemos participación en una empresa española líder en innovación, en la solución digital de creatividad.
–Con la multiplicación de la oferta, la fidelización es cada vez más complicada, ¿no?
–Un autor famoso en CRM dijo: “¿Querés alguien leal?, comprate un perro”. Hay que evitar las aspirinas. Si me tomo una aspirina de experiencia o de fidelización, el efecto dura ocho horas. ¿Las cosas que hago con foco en el cliente son aspirinas, vitaminas o vacunas?
–Volvamos atrás, ¿a qué sectores ve en crecimiento con la utilización de tecnología?
–A todos los que se decidan, pero hay que identificar bien los nichos para agregar valor. Ejemplos: Mas- tercard ya se presenta como “una empresa de tecnología”. Avianca dice: “Somos una compañía digital que administra aviones”. Tesla afirma: “No somos un auto, somos un hardware conectado a internet de las cosas con soft personalizado para el conductor”.
–Veo que tirar al bulto, la clásica “perdigonada”, ya no rinde.
–En absoluto, manda la personalización. La tendencia saltó del B to B al H to H, es decir, del humano al humano. Lo que sostiene la incorporación de nuevas tecnologías es la cultura. Tengo un entusiasmo enorme con esto, es como si hubiese fundado la empresa ayer, pese a los 21 años que ya tiene.