Cla­ves de la ex­pan­sión “fe­de­ral” de Bur­guer King.

La ca­de­na ya su­ma 113 lo­ca­les y en días su­ma otro en Córdoba. Su plan apun­ta a la “cons­truc­ción de ex­pe­rien­cias” pa­ra el clien­te y se ani­ma a la au­da­cia.

Negocios - - PÁGINA DELANTERA - Flo­ren­cia Ripoll fri­poll@la­voz­de­lin­te­rior.com.ar

CO­NEL NUE­VO LO­CAL, LLE­GA REMOSA 500 EM­PLEA­DO SEN CÓRDOBA. Y HAY MAR­GEN PA­RA CRE­CER. Cris­tian Bru­na­ti, ge­ren­te ge­ne­ral de Bur­ger King Ar­gen­ti­na

Al­go cam­bió en la ca­de­na de co­mi­da rá­pi­da Bur­ger King des­de 2006. Por en­ton­ces, el gru­po me­xi­cano Al­sea ad­qui­rió la ope­ra­ción de la mar­ca es­ta­dou­ni­den­se en es­te y en otros paí­ses de la re­gión, y pu­so quin­ta en su ex­pan­sión: de cre­cer a un rit­mo de un lo­cal por año, pa­só a mul­ti­pli­car su red a un pro­me­dio de ocho bo­cas anua­les has­ta su­mar hoy 113.

¿Cuál es la es­tra­te­gia de es­ta avan­za­da? Aquí al­gu­nas cla­ves.

Fe­de­ra­li­za­ción. “La pla­za Córdoba es for­tí­si­ma, por po­bla­ción y ex­pe­rien­cia gas­tro­nó­mi­ca. La ele­gi­mos pa­ra apa­lan­car nues­tro cre­ci­mien­to al in­te­rior”, ex­pli­ca a

La Voz Cris­tian Bru­na­ti, ge­ren­te ge­ne­ral de Bur­ger King Ar­gen­ti­na. La mar­ca lle­gó en 2008, en 10 días inau­gu­ra­rá su dé­ci­mo lo­cal en la ciu­dad –tie­ne otro en Río Cuar­to–, a me­tros de pla­za Co­lón, y si­gue ana­li­zan­do en­cla­ves.

Córdoba apor­ta en­tre sie­te y ocho por cien­to de las ven­tas na­cio­na­les de la ca­de­na, que no da da­tos de fac­tu­ra­ción o in­ver­sión fue­ra del re­por­te glo­bal que pre­sen­ta Al­sea en la Bol­sa de Nue­va York, don­de co­ti­za.

La “fe­de­ra­li­za­ción” de Bur­ger, que arran­có en 2007, su­ma su­cur­sa­les en nue­ve pro­vin­cias. En esa avan­za­da pri­me­reó al lí­der del seg­men­to, Ar­cos Do­ra­dos (McDo­nald’s), en San Luis, don­de abrió en 2016. “Hay mer­ca­do pa­ra se­guir cre­cien­do en Córdoba y el país”, afir­ma Bru­na­ti, sub­ra­yan­do la trans­ver­sa­li­dad so­cio­eco­nó­mi­ca y eta­ria del fast food en Ar­gen­ti­na.

Pa­ra lle­gar a to­do el ar­co, Bur­ger desa­rro­lla tres for­ma­tos de lo­ca­les: free-stan­ding con au­to King (am­plios y con or­den des­de el vehícu­lo, co­mo el de Ra­fael Nu­ñez), in-li­ne (en­tre dos pa­re­des en zo­nas más cén­tri­cas) y food-co­re o de shop­ping, con o sin me­sas. “Fast food” de ex­pe­rien­cia. In­clu­so en una ca­de­na de fast food la idea de la “co­mi­da trá­mi­te” se ra­len­ti­za ba­jo el do­mi­nio de la ex­pe­rien­cia, eso que el con­su­mi­dor bus­ca en to­dos la­dos, in­clui­da una ca­de­na co­mo Bur­ger. En la es­tra­te­gia, lo fast se acota ca­da vez más al tiem­po de es­pe­ra del clien­te pa­ra re­ci­bir su pe­di­do –esa ve­lo­ci­dad si­gue en el ADN del ne­go­cio–, pe­ro la es­tra­te­gia apun­ta a en­ri­que­cer la ex­pe­rien­cia de to­dos los per­fi­les de pú­bli­co en los lo­ca­les. Eso se re­fle­ja, por ejem­plo, en un au­men­to del pro­me­dio de per­ma­nen­cia.

“El in­vi­ta­do (con­su­mi­dor, en idio­ma Bur­ger) no só­lo vie­ne a co­mer una ham­bur­gue­sa, sino a pa­sar un mo­men­to. Y le da­mos una ex­pe­rien­cia 360º, en el pro­duc­to, la aten­ción y el am­bien­te del lo­cal”, ex­pli­ca Lu­ci­na Ca­bre­jas, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de Bur­ger.

A eso apun­ta el resty­ling que la ca­de­na es­tá apli­can­do a to­dos sus lo­ca­les y que aca­ba de com­ple­tar en Córdoba. Ma­de­ra, mue­bles de di­se­ño, es­pa­cios di­fe­ren­cia­dos por uso y la his­to­ria de la mar­ca en las pa­re­des com­po­nen una es­té­ti­ca mo­der­na, cos­mo­po­li­ta y más “adul­ta” que la de su com­pe­ti­dor. Eso sí, los en­tre­te­ni­mien­tos in­fan- ti­les si­guen sien­do clave. En el pro­duc­to, el eje es la am­pli­tud de me­nú pa­ra dis­tin­tas oca­sio­nes de con­su­mo (en to­do el día) y ni­ve­les gas­to, con fo­co en el deal (“va­le lo que cues­ta”).

De “bad” a “good food”. Cre­cer fuer­te en mer­ca­dos emer­gen­tes se vol­vió es­tra­te­gia trans­ver­sal a las ca­de­nas glo­ba­les de fast food, afec­ta­das en paí­ses desa­rro­lla­dos por cier­to re­cha­zo a la “bad food”. En Bur­ger in­sis­ten en com­ba­tir esa idea des­de la ca­li­dad: la co­mu­ni­ca­ción sub­ra­ya la coc­ción a la pa­rri­lla, que es uno de los fac­to­res di­fe­ren­cia­do­res de la ca­de­na. A la vez, la ca­de­na es­tá eli­mi­nan­do el uso de con­ser­van­tes y adi­ti­vos.

Au­da­cia y gen­te real. Más atre­vi­da y con ma­yo­res do­sis de hu­mor que la del lí­der del seg­men­to, la co­mu­ni­ca­ción de Bur­ger en el país co­bró otro vue­lo en los úl­ti­mos tres años, cuan­do in­clu­so ga­nó pre­mios de pres­ti­gio.

“So­mos una mar­ca au­daz, nues­tra co­mu­ni­ca­ción es dis­rup­ti­va y apues­ta a gen­te real”, des­ta­ca Ca­bre­jas. La osa­día in­clu­yó cam­pa­ñas co­mo la que pre­mió a to­dos los ape­lli­dos “Pa­rri­lla” (ho­mó­ni­mos del atri­bu­to mar­ca­rio de la ca­de­na) con un Whop­per gra­tis, la ham­bur­gue­sa in­sig­nia. O la que se per­mi­tió no ven­der esa mis­ma ham­bur­gue­sa el día en que McDo­nald’s ce­le­bra su McDía Fe­liz, pa­ra con­tri­buir a la cau­sa del com­pe­ti­dor (“Un día sin Whop­per”).

(FA­CUN­DO LU­QUE)

Equi­po. Ca­bre­jas tra­ba­ja con Da­vid (agen­cia crea­ti­va), Newcy­cle (re­des so­cia­les), Mos­cú (pren­sa), Mag­ma (BTL ) y Ha­vas Me­dia (me­dios).

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