Planes de un gigante global
Apuesta a los mercados emergentes y al segmento premium después de surfear la crisis europea de los últimos años.
Noviembre fue un mes clave para el futuro de la corporación Pirelli. Su CEO, el italiano Marco Tronchetti Provera (ex Telecom), sedujo a la comunidad financiera de Londres con la presentación del llamado Plan industrial 2013-2017 que augura, pese a la crisis europea -acentuada en los dos últimos años-, mayores ingresos y rentabilidad para una compañía líder del segmento premium entre los fabri- cantes de neumáticos de automóviles, proveedora exclusiva desde el 2011 de la Fórmula 1. El informe mostró una visión avanzada de la nueva globalización, acelerada por el “rápido crecimiento” de los emergentes, el foco de la estrategia del Grupo.
A los pocos días, en su sede histórica de Milán, organizó un mega evento de celebrities de la moda y la aristocracia europea para celebrar los 50 años del tradicional Calendario Pirelli, una estrategia de marketing y de posicionamiento de la marca inspirada por su fundador, Alberto Pirelli, quien llegó a ser no solo un símbolo de la entonces incipiente industria italiana sino representante económico de su país en el Tratado de Versailles que puso fin en 1919 a la Primera Guerra Mundial. Su afán comunicacional se plasmó por primera vez recién en 1964. Esta vez, el CAL -como se conoce al célebre almanaque, ya un objeto de culto- escondió hasta último momento una sorpresa impactante para el mundo fashion: la versión 2014, de la que solo se imprimieron 20.000 ejemplares para vips de todo el mundo, recuperó la producción que hiciera el prestigioso fotógrafo alemán Helmut Newton en 1986 -fallecido en el 2004-, y que fue desestimado en aquel momento por la compañía en favor de otra que realizara el norteamericano Bert Stern, famoso por sus fotos a Marylin Monroe. Hoy el trabajo de Newton viene a representar la modernidad del “vintage”, un clásico preciado (ver recuadro).
Entre los objetivos industriales del Grupo -un verdadero fresco geográ-
fico de las tendencias económicas de la época-, figuran, en el siguiente orden: el liderazgo en América Latina y en otros mercados estratégicos emergentes, la expansión en los países del área Asia-Pacífico, el mejoramiento de los beneficios en Europa y el reforzamiento de las posiciones en Rusia. Promete invertir e instalarse en los países de bajos costos productivos, como China, Rumania y la propia Rusia. El informe de Londres resalta que el mercado sudamericano para los neumáticos “agro” -en el que Pirelli ejerce una posición dominante-, se caracteriza por “una tasa de crecimiento de entre los más rápidas a nivel mundial y con un alto nivel de competividad”. Según sus estimaciones, se producirán 2 millones de unidades en el 2016. Elogia algunas características del mercado brasileño: “Está experimentando una continua evolución tecnológica, acelerada por la constante renovación del parque de maquinaria facilitada por los generosos incentivos gubernamentales”.
INVERSIÓN LOCAL. La Argentina, , en ese contexto, representa el se- gundo mercado latinoamericano: o: en el 2010 llegó a vender 1.100.000 0 cubiertas radiales producidas en la a planta de Merlo donde trabajan unos 1.000 empleados. Abastece, con diferentes modelos, al mercado local, Brasil y Chile, entre otros, aunque últimamente la producción se vio afectada por ciertas restricciones oficiales a las exportaciones. En octubre del 2010, en el centenario de la firma en el país, Tronchetti Provera le presentó a Cristina Fernández un plan de inversiones por 300 millones de dólares hasta el 2014 para construir la planta de neumáticos para camiones
El foco: liderar en América Latina y en los emergentes, y radicar sus fábricas en países de bajo costo como China, Rumania y Rusia.
“más grande de Amércia Latina”. El proyecto, luego demorado, se financiaría con un préstamo del Bicentenario y la provisión subsidiada de servicios de gas y energía eléctrica.
En previsión de la tendencia del mercado, Pirelli ya había identificado el segmento premium como el de mejores perspectivas para sus productos: “Ese segmento, incluso en un contexto económico internacional difícil, de hecho, sigue creciendo a un ritmo tres veces más rápido que los no-premium y, gracias a sus altos márgenes, ha sido uno de los factores que más contribuyó a los resultados obtenidos por la empresa, representa más del 53% de los ingresos del nego- cio de los automóviles y más del 80% de la rentabilidad”, según asegura la presentación de la junta directiva. La compañía declaró en el 2012 ingresos por 6.000 millones de euros (8.129 millones de dólares), un flujo de efectivo de 1.500 millones (US$ 2.100 millones) y una inversión de casi 2.000 millones (US$ 2.700 millones) para los próximos cuatro años. Se concentran en el mundo emergente -o en economías “en rápido desarrollo”, como las llama el CEO Tronchetti Provera-: de allí extrae más del 56% de los ingresos totales y el 63% de las ganancias, un crecimiento impulsado en particular por las áreas Asia Pacífico, Latinoamérica y los países del Nafta (México, Canadá y Estados Unidos). Sin embargo, el 38% de las inversiones planificadas se harán en Europa, el 26% en Latinoamérica, un 14% en el área Asia-Pacífico, el 10% en los países del Nafta, 6% en Rusia y otro 6% se repartirá en Oriente Medio, África y la India. En China, la
empresa planea aumentar la capacidad de producción de sus plantas y explorar nuevos socios de distribución para ampliar la red comercial y la introducción de soluciones para flotas. Pirelli también tiene como objetivo fortalecer la cooperación con el gobierno y otros productores de neumáticos para promover la introducción de la tecnología Tubeless (para bicicletas) y los neumáticos verdes (la línea Pirelli Green Performance presenta menor resistencia al rodamiento, lo que permite reducir el consumo de combustible y las emisiones de CO2 de los automóviles.
EL REPARTO DEL CAPITAL. Tronchetti Provera especifica la diversificación del flujo de caja de la compañía en las diversas unidades de negocios, además de la distribución geográfica de los recursos: “El 82% de la inversión en los próximos cuatro años irá al segmento de consumo, es decir que se repartirá un 74% en automóviles, el 6% en motos y otro 2% en el resto de los negocios. El 18% restante se aplicará a la industria, 11% en camiones, 3% en el agro y 4% en el resto de empresas industriales. Este plan, por supuesto, no solo tiene en cuenta las cantidades invertidas en los años anteriores sino que prevé, a futuro, una generación de caja bruta de 3.000 millones de euros (antes de inversiones y dividendos) e incluso, un reparto de dividendos por encima de 700 millones de dólares”.
El CEO dice que su empresa ya logró posicionarse como “el mejor de su clase” en materia de rentabilidad: “Nuestro margen Ebitda -por el cual se deducen de la facturación los gastos y costos y así obtener el resultado operativo del negocio- está hoy por encima del 13%, o sea que ganamos unos 4 puntos porcentuales más en comparación con el promedio de la industria europea del sector. Así es como la empresa viene logrando un retorno de la inversión de alrededor del 20% en los últimos tres años”. El “fenómeno” Pirelli, con todo, debe cuidar su posición financiera: para el 2017 espera reducir su deuda desde los actuales 1.400 millones de euros (US$ 1.900 millones) a alrededor de 500 millones (US$ 676 millones).
Junto a la japonesa Bridgestone, la francesa Michelin, la alemana Continental, la estadounidense Goodyear -las marcas más valiosas según el ranking de Brand Finance del 2013-, Pirelli representa un valor de marca que está dado tanto por su productividad como por su perfil premium. Al menos esa es la apuesta lanzada en Londres y Milán.