La revolución del marketing:

el marketing debería ser, por sobre todo, capacidad de adaptarse al cambio. Un manual para reorientar la estrategia sin perderse en el digital y las redes sociales. Por Seth Godin.Infor

La palabra marketing lleva tanto tiempo dando vuelta en el mundo de los negocios que quedó vieja. Pero el marketing debería ser, por sobre todo, capacidad de adaptarse al cambio. Un manual para reorientar la estrategia sin perderse en el digital y las redes sociales.

El marketing ha cambiado, pero nuestra idea sobre lo que tenemos que hacer a continuación no ha seguido el ritmo a ese cambio. Cuando tenemos dudas, gritamos, egoístamente. Cuando nos quedamos arrinconados, ponemos en juego una estrategia ofensiva y le robamos a la competencia en vez de expandir el mercado. Cuando nos presionan, asumimos que todo el mundo es igual a nosotros, pero desinformado. En general, recordamos que crecimos en el mundo del consumo masivo, marcados por la televisión y los éxitos musicales de los Top 40. Como profesionales del marketing, intentamos repetir los trucos anticuados que hoy ya no funcionan.

CONFIANZA. Aproximadamente cada trescientos mil años, el Polo Norte y el Polo Sur intercambian su posición. El campo magnético de la Tierra se invierte. En nuestra cultura, eso sucede aún más a menudo. Y en el mundo del cambio cultural, acaba de pasar. El verdadero norte, el método que mejor funciona, se ha invertido. El marketing efectivo se basa hoy en día en la empatía y el servicio, ya no en las masas egoístas. En este libro trabajamos juntos para resolver un conjunto de proble

mas relacionados entre sí: cómo difundir nuestras ideas; cómo crear el impacto que queremos; cómo mejorar la cultura. No existe una hoja de ruta sencilla que nos guíe en nuestro camino, ni una serie de tácticas paso a paso para hacerlo. Pero, lo que sí puedo prometer al lector es una brújula: un verdadero norte, un método recursivo que irá mejorando cuanto más lo utilicemos. Este libro se basa en un seminario de cien días que no solo incluye clases, sino también un entrenamiento personal a partir de trabajos compartidos. En TheMarketingSeminar.com reunimos a miles de profesionales del marketing y los retamos a profundizar, a compartir su viaje, a desafiarse mutuamente para descubrir las cosas que funcionan de verdad. A medida que avances en el libro, no dudes si tienes que cambiar de opinión, si tienes que rehacer un supuesto o cuestionar una práctica actual: adáptate, prueba, verifica los resultados y repite. El marketing es una gran vocación. Es el trabajo del cambio positivo. Me emociona acompañarte en este viaje y confío en que aquí encuentres todas las herramientas que necesitas. El marketing no es una batalla, no es una guerra, ni siquiera es una competencia

El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás

La buena noticia es que no necesitamos confiar en los atajos novedosos de los medios digitales.

a solucionar un problema… su problema. Es una oportunidad de cambiar la cultura para mejor. El marketing no tiene nada que ver con gritos, acoso o coerción. Es, en cambio, una oportunidad para ponerse al servicio de los demás. Internet es el primer medio de comunicación de masas que no se inventó para hacer felices a los profesionales del marketing. La televisión se inventó para emitir anuncios publicitarios y la radio se inventó para que los anuncios de radio tuvieran un lugar donde vivir. Pero internet no se creó pensando en las interrupciones publicitarias ni en las masas. Es el medio de comunicación más grande que existe, pero también el más pequeño. No hay masas y no puedes captar la atención del público por unos pocos centavos como hacían las compañías en tiempos de tus abuelos. Para ser muy claros: internet es como un terreno de juego gratuito e inmenso, un lugar donde todas las ideas merecen ser vistas por todo el mundo. De hecho, es como un millón de millones de susurros, una serie infinita de conversaciones egoístas que rara vez te incluyen a ti y al trabajo que realizas.

MAGIA. Durante mucho tiempo, la forma más eficiente que tenía una empresa comercial para generar cambios a gran escala era muy sencilla: comprar publicidad. La publicidad funcionaba. Los anuncios eran una ganga. La publicidad se pagaba a sí misma con creces.

Además, hacer publicidad era divertido. Podías comprar mucha publicidad de golpe. La publicidad te hacía famoso. La publicidad hacía famosa a tu marca. Y la publicidad era fiable: el dinero que se invertía en ella era equivalente a las ventas obtenidas a cambio. Así pues, ¿a alguien le extraña que, muy rápidamente, los profesionales del marketing decidieran que lo que ellos hacían era publicidad? Durante prácticamente toda mi vida, el marketing era publicidad. Pero luego dejó de ser así. Lo cual significa que tendrás que convertirte en un profesional del marketing. Y eso significa ver lo que los demás ven. Crear tensión. Alinearse con las tribus. Crear ideas que se difundan. Significa hacer el trabajo duro de dejarse dirigir por el mercado y trabajar con (tu parte de) ese mercado.

“¿Cómo hago correr la voz?”. El experto en optimización de motores de búsqueda promete que, cuando la gente te busque, te encontrará. El consultor de Facebook te explica cómo irrumpir en el perfil de la gente adecuada. Los profesionales de relaciones públicas prometen artículos, menciones y reseñas. Y Don Draper, David Ogilvy y los otros cambian tu dinero por publicidad. Publicidad bella, sexy y efectiva. Todo ello para que tu voz se haga oír. Pero eso no es marketing. Ya no lo es y ya no funciona. Hablaremos sobre cómo te descubrirán. Pero esto es la última parte, no la primera.

El marketing es lo bastante importante como para hacerlo bien, lo que significa que primero hay que hacer la otra parte. Los profesionales del marketing desvergonzados han hecho que los demás sintamos vergüenza. Un estafador que trabaja a corto plazo, buscando maximizar sus beneficios, acaba adoptando fácilmente una mentalidad de sinvergüenza. Aprovecha el correo basura (spam), el engaño, la coerción. ¿Existe en el mundo alguna otra profesión que se enorgullezca de hacer esto? No encontrarás ingenieros civiles que llamen a ciudadanos ancianos a medianoche para venderles monedas coleccionables que no valen nada. Tampoco oirás hablar de contables que extraigan los datos de sus clientes sin permiso, ni de directores de orquesta que publiquen con orgullo en la web un montón de críticas favorables falsas. Esta desvergonzada búsqueda de atención a expensas de la verdad ha empujado a muchos profesionales del marketing éticos y generosos a ocultar sus mejores trabajos, a avergonzarse de la idea de verse dirigidos por el mercado. Y eso no está bien. El otro tipo de marketing, el marketing efectivo, consiste en comprender los puntos de vista y los deseos de nuestros clientes para poder conectar con ellos. Se trata de que te echen de menos cuando no estás, de aportar más de lo que esperan a quienes confían en nosotros. Se trata de buscar voluntarios, no víctimas. En la actualidad, hay una gran oleada de gente que está haciendo marketing porque sabe que puede mejorar las cosas. Es gente que está preparada para comprometerse con el mercado porque sabe que puede contribuir a nuestra cultura. Gente como tú.

No tiene sentido hacer una llave y luego empezar a buscar una cerradura que abra con ella. La única solución productiva consiste en encontrar una cerradura y, luego, fabricar la llave. Es más fácil crear productos y servicios para los clientes a los que quieres servir, que encontrar clientes para tus productos y servicios.

De hecho, el mejor marketing jamás es egoísta. El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás a convertirse en quienes aspiran a ser. Implica crear historias honestas, historias que conmuevan y se propaguen. Los profesionales del marketing ofrecen soluciones, oportunidades para que la gente pueda solucionar problemas y seguir adelante. Y cuando nuestras ideas se propagan, cambiamos la cultura. Construimos algo que la gente echaría de menos si no estuviera ahí, algo que le da significado, relaciones y posibilidades. El otro tipo de marketing —el bombo publicitario, el estafador, el que presiona— se basa en el egoísmo. Sé que no funciona a largo plazo y que tú puedes hacer algo mejor. Todos podemos. CASO PENGUIN. Abracadabra, la función se terminó. Penguin Magic es el tipo de compañía para la que se inventó internet. Es posible que de pequeño vivieras cerca de una tienda de magia. En mi ciudad natal sigue habiendo una. Escasamente iluminada, con paredes recubiertas con paneles de formica y, casi con toda seguridad, con el propietario atendiendo a la clientela detrás del mostrador. Un propietario que, por mucho que adore su trabajo, no logra alcanzar el éxito. Hoy, si te interesa la magia, seguro conoces a Penguin Magic. No es el Amazon de los trucos de magia (puesto que ser el Amazon de cualquier cosa es complicado), pero ha alcanzado un tamaño importante siendo muy distinto a Amazon y comprendiendo con exactitud lo que desea, conoce y cree su público. En primer lugar, todos los

trucos que venden se muestran en video. El video, claro está, no revela el secreto del truco, de modo que genera tensión. Si quieres conocer el secreto, no te queda más remedio que comprarlo. Los videos, publicados tanto en su página web como en Youtube, tienen ya más de mil millones de visualizaciones. Mil millones de visualizaciones sin ningún costo de distribución. En segundo lugar, la gente que gestiona la página se dio cuenta de que los magos profesionales rara vez compran trucos, porque una decena o veintena de trucos es todo lo que necesitan. Su público cambia a diario y no les importa repetirse. El aficionado, por otro lado, siempre tiene el mismo público (amigos y familiares) y, en consecuencia, se ve obligado a cambiar constantemente su rutina. En tercer lugar, todos los trucos tienen reseñas detalladas. Y no son opiniones escritas por los cabezas huecas que pululan en Yelp o Amazon, sino por otros magos. Gente curtida, que sabe valorar un trabajo bien hecho. En la página web hay más de ochenta y dos mil opiniones sobre sus productos. Como resultado de todo ello, los productos de gran calidad de Penguin cambian constantemente. Los creadores ven de inmediato el trabajo de su competencia y eso los impulsa a crear cosas incluso mejores. En Penguin, en vez de un ciclo de producción medido en años, una idea puede pasar de concepto a producto en tan solo un mes. Hasta la fecha, tienen en la página más de dieciséis mil productos distintos. Penguin sigue invirtiendo en el establecimiento de relaciones no solo en el seno de la comunidad (tienen la dirección de correo electrónico de decenas de miles de clientes), sino también fuera de ella. Han realizado trescientas conferencias que se han convertido en las charlas TED sobre magia, además de gestionar casi un centenar de convenciones. Cuánto más aprendan los magos unos de otros, más probabilidades hay de que Penguin siga siendo un éxito.

Pez gordo. No trabajas para una compañía de jabones. No eres un profesional del marketing industrial obsoleto. Entonces, ¿por qué actúas como tal? La financiación a través de Kickstarter se acerca a la fecha de vencimiento y, por tanto, tienes una buena excusa para enloquecer con correos basura a todos los ‘influyentes’ que conoces. Pero... ellos te ignoran. Trabajas para una compañía de marketing de contenidos y controlas obsesivamente cuántos clics obtienen tus artículos, aunque te avergüences de las cosas que escribes. Te dedicas a elaborar gráficos sobre el número de seguidores que tienes en Instagram, por mucho que sepas que todos los demás se limitan a comprar seguidores. Bajas tus precios porque la gente te dice que tus tarifas son demasiado altas, pero no parece servir de nada. Siempre es lo mismo: el egoísmo de la era industrial modernizado para una nueva generación.

Tu urgencia no es una licencia para robarme la atención. Tu inseguridad no es un permiso para acosarme a mí y a mis amigos. Existe una manera más efectiva. Puedes hacerlo. No es fácil, pero las etapas están bien iluminadas.

Ha llegado el momento. Ha llegado el momento de saltar de la calesita de las redes sociales, que cada vez gira más rápido pero no lleva a ninguna parte. El momento de dejar de acosar e interrumpir. El momento de dejar de enviar correos basura y creerte bienvenido. El momento de hacer cosas corrientes para gente corriente y suponer, por otro lado, que puedes trabajar con precios más altos que los corrientes. El momento de dejar de suplicar a la gente que sea tu cliente, y el momento de dejar de sentirte mal por cobrar por tu trabajo. El momento de dejar de buscar atajos, y el momento de empezar a insistir en un camino largo y viable.

En 1983, yo era un joven e inexperto gerente de marca en Spinnaker, una pequeña compañía de software en la que empecé a trabajar después de finalizar mis estudios en la escuela de negocios. De pronto, me encontré gestionando un presupuesto de millones de dólares, asistiendo a elegantes comidas con publicistas y sintiendo una necesidad urgente: dar a conocer el software que mi maravilloso equipo había creado. Gasté todo el dinero destinado a publicidad. Los anuncios no funcionaron porque todo el mundo ignoraba los anuncios. Pero, de un modo u otro, el software se fue vendiendo. A lo largo de los años, he puesto en marcha docenas y docenas de proyectos y he vendido bienes y servicios a empresas y personas. He trabajado con Jay Levinson, el padre del marketing de guerrilla; con Lester Wunderman, el padrino de la publicidad por correo directo; y con Bernadette Jiwa, la dama de la narración publicitaria. Mis ideas han desarrollado compañías de mil millones de dólares y han recaudado una cantidad similar para destacadas organizaciones sin ánimo de lucro. Por encima de todo, mi viaje ha consistido en comprender qué es lo que funciona y en intentar comprender lo que no funciona. Ha sido un proceso continuo de prueba y error (error, generalmente) con proyectos y organizaciones que son importantes para mí. Y gracias a todo esto, dispongo en la actualidad de una brújula que me indica lo que es hoy en día el marketing, la condición humana y nuestra cultura. Se trata de un enfoque sencillo, pero que no siempre es fácil de adoptar, puesto que implica paciencia, empatía y respeto. El marketing que impregna nuestras vidas no es el marketing que quieres tú. Los atajos que utilizan dinero para comprar atención y vender productos corrientes a gente corriente son un artefacto de otra época, no de la que vivimos ahora. Es posible aprender a ver cómo el ser humano sueña, decide y actúa. Y si ayudas a la gente a ser una mejor versión de sí misma, a ser la persona que quiere ser, serás un buen profesional del marketing.

PASOS. El primer paso consiste en inventar una cosa que merezca la pena, con una historia que merezca la pena contar y una contribución sobre la que merezca la pena hablar. El segundo paso es diseñarla y construirla de tal manera que unas cuantas personas se beneficien de ella y se preocupen por ella. El tercer paso consiste en contar una historia que encaje con la narrativa interna y los sueños de ese minúsculo grupo de gente: el mercado mínimo viable.

El cuarto paso es un paso que entusiasma a todo el mundo: hacer correr la voz. El último paso muy a menudo

La diferencia de un dólar entre el costo de fabricación y el costo de venta es suficiente.

se ignora: estar presente —de forma regular, consistente y generosa, durante años y años— para organizar, liderar y generar confianza en el cambio que quieres llevar a cabo. Obtener permiso para realizar el seguimiento y ganar adeptos a los que enseñar. Como profesionales del marketing, tenemos que trabajar constantemente para ayudar a que la idea se propague de persona a persona, para cautivar a una tribu y hacer posible el cambio.

Las ideas que se propagan, ganan. Los profesionales del marketing hacen posible el cambio para el mercado mínimo viable, entregando mensajes anticipados, personales y relevantes que la gente quiere recibir. Los profesionales del marketing no utilizan a los consumidores para resolver el problema de su compañía; utilizan el marketing para solucionar los problemas de los demás. Poseen la empatía necesaria para saber que aquellos a quienes aspiran a servir no quieren lo que el profesional del marketing quiere, no creen lo que él cree y no les importa lo mismo que a él. Y saben que probablemente nunca será así. En el corazón de nuestra cultura encontramos nuestra creencia en el estatus, en la percepción que tenemos del papel que debemos jugar en cualquier interacción, en lo que vamos a hacer a continuación. Utilizamos roles de estatus y nuestras decisiones sobre afiliación y dominio para decidir hacia dónde queremos ir y cómo llegar hasta allí.

Las historias persistentes, consecuentes y frecuentes, comunicadas a un público que esté de acuerdo con ellas, captarán su atención, su confianza y lo impulsarán a actuar. El marketing directo no es lo mismo que el marketing de marca, aunque ambos estén basados en nuestra decisión de hacer lo correcto para la gente correcta. “La gente como nosotros hace cosas como esta”, así es como entendemos nuestra cultura, y los profesionales del marketing se comprometen a diario con esta idea. Las ideas avanzan por una pendiente. Serpentean con facilidad entre quienes las adoptan primero, saltan un abismo y, luego, se arrastran con esfuerzo hacia las masas. A veces. Nuestro cerebro está repleto de ruido y, en consecuencia, la atención es un bien preciado. Los profesionales del marketing inteligentes intentan facilitar la vida a quienes trabajan con ellos, ayudándoles a posicionar la oferta de tal modo que tenga sentido y sea fácil de recordar. El marketing empieza (y a menudo termina) con lo que hacemos y cómo lo hacemos, y no tiene que ver con todo lo que sucede después de que el producto o servicio se haya diseñado y enviado. La táctica puede marcar la diferencia, pero la estrategia —nuestro compromiso con una forma de ser, una historia que contar, y una promesa que hacer realidad— puede cambiarlo todo. Si quieres hacer cambios, empieza por hacer cultura. Empieza organizando un grupo estrechamente unido. Empieza sincronizando a la gente. La cultura supera a la estrategia… porque gran parte de esa cultura es estrategia.

Esta sería la guía: 1. La gente comprometida y creativa puede cambiar el mundo (de hecho, son los únicos que lo hacen). Tú también puedes hacerlo ahora mismo y puedes hacer muchos más cambios de los que te imaginas. 2. No puedes cambiar a todo el mundo; por lo tanto, si te formulas la pregunta “¿para quién es el cambio?”, podrás centrar mejor tu actuación y gestionarás mejor a los no creyentes (tanto los que habitan en tu cabeza como los del mundo exterior). 3. El cambio funciona mejor si hay intención. La actitud a adoptar es la que responde a la pregunta “¿para qué es este cambio?”. 4. Los seres humanos se cuentan historias a sí mismos. Por lo que a cada uno de nosotros se refiere, tales historias son siempre totalmente ciertas y, en consecuencia, es una locura intentar convencernos o convencerlos de lo contrario. 5. Podemos clasificar a la gente en grupos estereotipados que a menudo (aunque no siempre) se cuentan historias similares, grupos que toman decisiones similares con base en cómo perciben su estatus y otras necesidades. 6. Lo que tú dices no es tan importante como lo que los demás dicen de ti.

CASI VISIONSPRING. Todos tenemos una historia en la cabeza, una narración que utilizamos para movernos por el mundo. Lo extraordinario del caso es que cada narración es distinta. Hace unos años, viajé con un pequeño equipo a un pueblo de India con el fin de comprender los retos a los que se enfrenta VisionSpring en su día a día.

VisiónSpring es una empresa social que se dedica a facilitar anteojos de lectura a los mil millones de personas de todo el mundo que los necesitan pero no pueden conseguirlos. Cuando la esperanza de vida era de treinta o cuarenta años, a nadie le importaba que la mayoría de la gente fuera a necesitar anteojos para leer a partir de los cincuenta. Pero a medida que esa esperanza de vida ha aumentado, cada vez son más las personas que están sanas y activas pero incapacitadas para trabajar porque no pueden leer o realizar trabajos que exijan tener una buena visión de cerca. Si trabajas como costurero, enfermero o joyero, trabajar sin anteojos a partir de cierta edad es prácticamente imposible. La estrategia de VisionSpring consiste en fabricar anteojos al por mayor a un costo muy bajo, aproximadamente un par de dólares por par; luego, trabajando en colaboración con vendedores ambulantes locales, hacen llegar sus anteojos a pueblos de todo el mundo, donde los venden aproximadamente a tres dólares. La diferencia de un dólar entre el costo de fabricación y el costo de venta es suficiente para pagar el envío y a los vendedores locales, y también para que la organización siga creciendo. Cuando montamos nuestra mesa de exposición en el pueblo, se acercó mucha gente a ver qué sucedía. Era un día muy caluroso y había poco que hacer. Los hombres iban vestidos con las camisas de trabajo tradicionales de India, bordadas y con un bolsillo en la parte frontal. El tejido era tan fino que dejaba entrever que todos llevaban unas cuantas rupias en el bolsillo. Por tanto, supe tres cosas: 1. Teniendo en cuenta su edad, muchas de aquellas personas necesitaban anteojos. Eso era simple biología. 2. Muchos no llevaban anteojos, ni puestos ni en los bolsillos, así que deduje que no tenían. 3. La mayoría de la gente que pululaba por allí llevaba dinero en el bolsillo. Y a pesar de que los anteojos pueden ser ca

Si quieres hacer cambios, empieza por hacer cultura. Empieza con un grupo unido.