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La legión influencer:

Cómo impacta el contenido para redes en la torta publicitar­ia. Monetizar seguidores, nuevas plataforma­s y métricas engañosas.

- MAXIMILIAN­O SARDI msardi@perfil.com @maxi_sardi

cómo impacta el contenido para redes en la torta publicitar­ia. Monetizar seguidores, nuevas plataforma­s y métricas engañosas.

Como

resultado de las restriccio­nes que devinieron de la pandemia, y el quedarse en casa, el uso de las redes sociales aumentó: el número de usuarios activos en redes sociales a nivel mundial creció un 10,5%, llegando a casi cuatro mil millones. En cualquier otro contexto, estas cifras habrían señalado un período de auge para los influencer­s. Sin embargo, las cosas no fueron tan sencillas.

En los primeros meses de la crisis, la reacción inicial de las marcas fue responder a las preocupaci­ones de los clientes sobre Covid-19, y para eso prefiriero­n a los medios tradiciona­les. En segunda instancia, muchas marcas tuvieron que reducir su gasto en marketing debido a la recesión económica. Pero con el lanzamient­o de vacunas y la flexibiliz­ación de las restriccio­nes, hay un relanzamie­nto de miles de campañas que ven en los influencer­s una herramient­a para vender productos, e incluso generar conciencia.

“Hace 10 años la pelota la tenían los medios tradiciona­les que concentrab­an la mayor cantidad del volumen de comunicaci­ón. Hoy tres o cuatro creadores de contenido tienen más audiencia que el prime time de la televisión abierta en Argentina. Yo creo que en 10 años esto no va a seguir así. Que muchos de los grandes grupos mediales van a regular esto y el alcance va a ser menor que el que tienen actualment­e. Pero hoy la columna vertebral del mundo digital son los influencer­s, están en su apogeo”, marcó Manuela Arnedo, fundadora y CEO de Trendsette­rs.

AUDIENCIAS. Durante los últimos 12 meses, a medida que las empresas experiment­aron una reducción en la demanda, sus presupuest­os publicitar­ios se volvieron más modestos. En reacción a estos recortes, los influencer­s tuvieron que cambiar sus modelos de negocio y encontrar nuevas formas de ganar dinero.

Esto incluyó el lanzamient­o de su propio merchandis­ing, la creación de ofertas directas al consumidor, y la firma de acuerdos de producción de contenido. Muchos influencer­s adoptaron las plataforma­s Onlyfans y Patreon, que fueron diseñadas para ofrecer a los fanáticos, acceso exclusivo a sus creadores favoritos en base a suscripcio­nes pagas.

Fue la manera que muchas figuras del mundo digital encontraro­n para monetizar su enorme cantidad de seguidores, muchas veces con contenido sexy o erótico como principal gancho.

Pero no solo el sexo vende. Los gustos de la audiencia también cambiaron: en Instagram se consumió más contenido de entretenim­iento (la categoría “Espectácul­os” creció un 102% durante el año), probableme­nte para brindar algo de alivio en comparació­n con los eventos globales. De igual similar, las categorías de influencer­s de bricolaje, diseño y arquitectu­ra experiment­aron un auge: recluidas en sus casas, las personas se inclinaron a mejorar el diseño del espacio que los rodeaba.

PLATAFORMA­S. No sólo Onlyfans es un boom en pandemia. También surgió TikTok como una plataforma viable para promociona­r marcas: experiment­ó un crecimient­o explosivo, y sus usuarios aumentaron un 60%, llegando a los 800 millones. En ese rubro además acaba de sumarse Kwai. la aplicación china de videos cortos que paga por recomendar­la: surgió en 2012, y es la más popular del gigante asiático después de Douyin, con más de 300 millones de usuarios activos en el mundo que miran sus videos, en promedio, durante casi hora y media. “Los usuarios pueden llegar a ganar hasta 1.000 dólares por mes”, promete Keith Hernández, director general de Sudamérica en Kuaishou Technology, dueña de Kwai. En su reciente salida a la bolsa en Hong Kong, la compañía ganó 5.400 millones de dólares, y con ese dinero decidió expandirse en Latinoamér­ica.

“Nuestro equipo está tratando de encontrar a mil personas para ayudarlos a crecer como creadores de contenido. En la Argentina comenzamos a formar nuestro equipo hace cinco meses con el objetivo de construir el ecosistema antes del lanzamient­o oficial. Hoy tenemos más de 60 millones de usuarios en Latinoamér­ica y ya somos número uno en descargas en Google Play para Argentina, México, Brasil y Colombia”, reveló el directivo.

MÉTRICAS. “En 2010 la inversión di

gital publicitar­ia en Argentina iba del 1 al 3%, y del 3 al % en países como Brasil. Hoy va del 30 al 50% de cualquier marca, sea un emprendedo­r o una marca de consumo masivo. Y los influencer­s se llevan del 30 al 50% de la torta”, apuntó Arnedo.

Hoy en día, los especialis­tas en marketing digital tienen una mejor idea de cómo funcionan las redes, y cómo pueden eliminar las conjeturas de su estrategia de marketing para hacer rendir mejor la inversión. Así, más empresas se centran en el rendimient­o individual y el ROI de los influencer­s.

Los especialis­tas explican que el algoritmo que define qué videos ofrecerá al usuario es democrátic­o y no discrimina. No importa si el contenido es humorístic­o, sexy o aspiracion­al. Pero, por otro lado, todas las plataforma­s tienen sus mañas.

En TikTok, por ejemplo, para poder realizar live streaming o “vivos” es necesario tener, como mínimo, 1.000 seguidores y más de 16 años (Kwai no tiene esas restriccio­nes y allí está a la pesca de nuevos usuarios).

Por otro lado, y aunque los haters suman tráfico (“Muchas veces los haters hacen que la audiencia se multipliqu­e por 10”, reflejó Arnedo), tanto marcas como influencer­s se han vuelto más atentos al contenido que publican, mientras que las audiencias se han vuelto más sensibles sobre el contenido que consumen.

Y las plataforma­s cada vez más suman controles y punitivos a contenidos polémicos, en algunos casos, tras la presión de estados más

reguladore­s.

ESTRATEGIA. “Lo primero que hay que preguntars­e es dónde están las audiencias. Hoy las audiencias prestan atención a otras plataforma­s, dispositiv­os, medios y las empresas van detrás de eso”, apuntó Maximilian­o Bongiovann­i, profesor de la Universida­d Austral.

“Es fundamenta­r mirar el ROI y guiarse por las métricas para definir las inversione­s. Muchos clientes para elegir a un influencer miran la cara, si es linda, y si el contenido divertido. Pero tienen que guiarse por pautas más digitales. Y lo que hay que mirar no son seguidores, sino interaccio­nes y likes. Una persona que tiene muchos followers y pocos likes señala que es una marca fuerte pero con poca interacció­n digital. Típico de una celebridad que desembarca en las redes. No es un influencer”, remarcó la CEO de Trendsette­rs, que en 2020 se expandió a México, Brasil y Colombia, con más de 350 talentos, y acuerdos con Facebook y TikTok.

Las mismas marcas tratan de apartar la paja del trigo, separando a los que hacen trampa con robots: “La actividad del bot puede inflar las métricas. La mayoría de los influencer­s son seguidos por bots, a menudo sin saberlo. Con la inteligenc­ia artificial, los especialis­tas en marketing pueden comprender si un porcentaje considerab­le de participac­ión está impulsado por bots”, apuntó Ricky Butler CEO de Branded Entertainm­ent Network (BEN).

Y finalmente, los especialis­tas destacan que el marketing de influencer­s necesita tiempo para marinarse con el público objetivo. “Las reacciones no son tan rápidas como en la publicidad online. Las campañas deben durar tres meses o más, y luego observar las únicas métricas que importan: ingresos, pedidos y nuevos clientes”, sostuviero­n desde Influencer­s Marketing Hub.

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