La legión influencer:
Cómo impacta el contenido para redes en la torta publicitaria. Monetizar seguidores, nuevas plataformas y métricas engañosas.
cómo impacta el contenido para redes en la torta publicitaria. Monetizar seguidores, nuevas plataformas y métricas engañosas.
Como
resultado de las restricciones que devinieron de la pandemia, y el quedarse en casa, el uso de las redes sociales aumentó: el número de usuarios activos en redes sociales a nivel mundial creció un 10,5%, llegando a casi cuatro mil millones. En cualquier otro contexto, estas cifras habrían señalado un período de auge para los influencers. Sin embargo, las cosas no fueron tan sencillas.
En los primeros meses de la crisis, la reacción inicial de las marcas fue responder a las preocupaciones de los clientes sobre Covid-19, y para eso prefirieron a los medios tradicionales. En segunda instancia, muchas marcas tuvieron que reducir su gasto en marketing debido a la recesión económica. Pero con el lanzamiento de vacunas y la flexibilización de las restricciones, hay un relanzamiento de miles de campañas que ven en los influencers una herramienta para vender productos, e incluso generar conciencia.
“Hace 10 años la pelota la tenían los medios tradicionales que concentraban la mayor cantidad del volumen de comunicación. Hoy tres o cuatro creadores de contenido tienen más audiencia que el prime time de la televisión abierta en Argentina. Yo creo que en 10 años esto no va a seguir así. Que muchos de los grandes grupos mediales van a regular esto y el alcance va a ser menor que el que tienen actualmente. Pero hoy la columna vertebral del mundo digital son los influencers, están en su apogeo”, marcó Manuela Arnedo, fundadora y CEO de Trendsetters.
AUDIENCIAS. Durante los últimos 12 meses, a medida que las empresas experimentaron una reducción en la demanda, sus presupuestos publicitarios se volvieron más modestos. En reacción a estos recortes, los influencers tuvieron que cambiar sus modelos de negocio y encontrar nuevas formas de ganar dinero.
Esto incluyó el lanzamiento de su propio merchandising, la creación de ofertas directas al consumidor, y la firma de acuerdos de producción de contenido. Muchos influencers adoptaron las plataformas Onlyfans y Patreon, que fueron diseñadas para ofrecer a los fanáticos, acceso exclusivo a sus creadores favoritos en base a suscripciones pagas.
Fue la manera que muchas figuras del mundo digital encontraron para monetizar su enorme cantidad de seguidores, muchas veces con contenido sexy o erótico como principal gancho.
Pero no solo el sexo vende. Los gustos de la audiencia también cambiaron: en Instagram se consumió más contenido de entretenimiento (la categoría “Espectáculos” creció un 102% durante el año), probablemente para brindar algo de alivio en comparación con los eventos globales. De igual similar, las categorías de influencers de bricolaje, diseño y arquitectura experimentaron un auge: recluidas en sus casas, las personas se inclinaron a mejorar el diseño del espacio que los rodeaba.
PLATAFORMAS. No sólo Onlyfans es un boom en pandemia. También surgió TikTok como una plataforma viable para promocionar marcas: experimentó un crecimiento explosivo, y sus usuarios aumentaron un 60%, llegando a los 800 millones. En ese rubro además acaba de sumarse Kwai. la aplicación china de videos cortos que paga por recomendarla: surgió en 2012, y es la más popular del gigante asiático después de Douyin, con más de 300 millones de usuarios activos en el mundo que miran sus videos, en promedio, durante casi hora y media. “Los usuarios pueden llegar a ganar hasta 1.000 dólares por mes”, promete Keith Hernández, director general de Sudamérica en Kuaishou Technology, dueña de Kwai. En su reciente salida a la bolsa en Hong Kong, la compañía ganó 5.400 millones de dólares, y con ese dinero decidió expandirse en Latinoamérica.
“Nuestro equipo está tratando de encontrar a mil personas para ayudarlos a crecer como creadores de contenido. En la Argentina comenzamos a formar nuestro equipo hace cinco meses con el objetivo de construir el ecosistema antes del lanzamiento oficial. Hoy tenemos más de 60 millones de usuarios en Latinoamérica y ya somos número uno en descargas en Google Play para Argentina, México, Brasil y Colombia”, reveló el directivo.
MÉTRICAS. “En 2010 la inversión di
gital publicitaria en Argentina iba del 1 al 3%, y del 3 al % en países como Brasil. Hoy va del 30 al 50% de cualquier marca, sea un emprendedor o una marca de consumo masivo. Y los influencers se llevan del 30 al 50% de la torta”, apuntó Arnedo.
Hoy en día, los especialistas en marketing digital tienen una mejor idea de cómo funcionan las redes, y cómo pueden eliminar las conjeturas de su estrategia de marketing para hacer rendir mejor la inversión. Así, más empresas se centran en el rendimiento individual y el ROI de los influencers.
Los especialistas explican que el algoritmo que define qué videos ofrecerá al usuario es democrático y no discrimina. No importa si el contenido es humorístico, sexy o aspiracional. Pero, por otro lado, todas las plataformas tienen sus mañas.
En TikTok, por ejemplo, para poder realizar live streaming o “vivos” es necesario tener, como mínimo, 1.000 seguidores y más de 16 años (Kwai no tiene esas restricciones y allí está a la pesca de nuevos usuarios).
Por otro lado, y aunque los haters suman tráfico (“Muchas veces los haters hacen que la audiencia se multiplique por 10”, reflejó Arnedo), tanto marcas como influencers se han vuelto más atentos al contenido que publican, mientras que las audiencias se han vuelto más sensibles sobre el contenido que consumen.
Y las plataformas cada vez más suman controles y punitivos a contenidos polémicos, en algunos casos, tras la presión de estados más
reguladores.
ESTRATEGIA. “Lo primero que hay que preguntarse es dónde están las audiencias. Hoy las audiencias prestan atención a otras plataformas, dispositivos, medios y las empresas van detrás de eso”, apuntó Maximiliano Bongiovanni, profesor de la Universidad Austral.
“Es fundamentar mirar el ROI y guiarse por las métricas para definir las inversiones. Muchos clientes para elegir a un influencer miran la cara, si es linda, y si el contenido divertido. Pero tienen que guiarse por pautas más digitales. Y lo que hay que mirar no son seguidores, sino interacciones y likes. Una persona que tiene muchos followers y pocos likes señala que es una marca fuerte pero con poca interacción digital. Típico de una celebridad que desembarca en las redes. No es un influencer”, remarcó la CEO de Trendsetters, que en 2020 se expandió a México, Brasil y Colombia, con más de 350 talentos, y acuerdos con Facebook y TikTok.
Las mismas marcas tratan de apartar la paja del trigo, separando a los que hacen trampa con robots: “La actividad del bot puede inflar las métricas. La mayoría de los influencers son seguidos por bots, a menudo sin saberlo. Con la inteligencia artificial, los especialistas en marketing pueden comprender si un porcentaje considerable de participación está impulsado por bots”, apuntó Ricky Butler CEO de Branded Entertainment Network (BEN).
Y finalmente, los especialistas destacan que el marketing de influencers necesita tiempo para marinarse con el público objetivo. “Las reacciones no son tan rápidas como en la publicidad online. Las campañas deben durar tres meses o más, y luego observar las únicas métricas que importan: ingresos, pedidos y nuevos clientes”, sostuvieron desde Influencers Marketing Hub.