Victoria's Secret:
La marca líder en lencería dejó atrás a sus “ángeles” para dar paso a mujeres reales.
la marca de lencería femenina se “deconstruye”. Las nuevas modelos con cuerpos reales en vez de los “ángeles” de antes.
El cambio es claro: abdómenes chatos y marcados por cuerpos un poco más diversos; “ángeles” modelos por “socias” activistas. En 2018 Victoria’s Secret canceló el desfile anual que venía promoviendo desde 1995 y las “Ángeles de fantasía”, que con sus delicadas alas y diminuta ropa interior exponían lo más alto del espíritu de la marca, quedaron relativamente obsoletos. El prototipo de sus modelos, sin embargo, siguió perpetuándose. Aunque en 1997 contrataron a Tyra Banks, la primera modelo negra y “ángel” de la firma, la diversidad no parecía ser el campo predilecto de la empresa estadounidense dirigida, hasta hace poco tiempo, por el octogenario Leslie Wexner.
En febrero de este año, L Brands vendió VS al fondo Sycamore Partners por más de mil millones de dólares. El acuerdo incluyó correr a Wexner de su puesto de delegado consejero, tras 38 años ininterrumpidos dirigiendo el destino de la firma. Sus vínculos probados con el pedófilo Jeffrey Epstein, que le ordenaba las finanzas, y las declaraciones anti trans y anti plus size de Ed Razek, ex director de marketing, fueron el puntapié para la caída definitiva. A eso se le sumó una investigación del New York
Times que daba cuenta del acoso sexual sistemático que sufrían muchas de las modelos de VS: al interior del paraíso de la moda el clima era de adverso, y eso se vio reflejado en las ventas.
El cambio de paradigma “pudo haber venido del lado de la responsabilidad”, plantea a NOTICIAS la fundadora y directora de Publicitarias. org, Melanie Tobal. “Pero llegó más por el lado de la necesidad del mercado. Eso no lo hace menos avance, sigue siendo muy importante. Cuando marcas así de referentes generan cambios, también lo hacen las marcas más pequeñas”, asegura.
La organización reúne a profesionales y estudiantes de América latina con el objetivo de promover la diversidad y perspectiva de géneros en la industria de la comunicación y el marketing. Allí advierten que este tipo de cambios en la industria es un fenómeno que “viene dándose hace años” y tiene que ver con “una evolución de los derechos humanos, de los públicos, de reclamos que gracias a redes sociales y tecnología ahora tienen muchísima más circulación que antes”.
Tobal explica que “hay un cambio muy grande a nivel mercado, cosas que antes funcionaban hoy ya no lo hacen”. De esto da cuenta el estudio de Facebook Ads for Equality: “Muestra que hoy en día lo aspiracional tiene menores resultados que la identificación. Cuando las personas se sienten identificadas, las marcas se recuerdan mucho más, generando un vínculo mucho más profundo”.
Grandes marcas e industrias han tenido que enfrentar crisis reputacionales por comunicar desde el sexismo o la exclusión. Según un informe de Comunicación para la Igualdad, en 2019 sólo el 15% de las agencias de publicidad argentinas se había capacitado en esta temática.
Para la creativa, si bien los cambios se perciben, todavía falta mucho para que la diversidad sea parte de las imágenes cotidianas de la publicidad, tal como lo es en la vida real. Aún así el panorama es, mínimamente, esperanzador.