La batalla por los videos:
Apps líderes y sus algoritmos. La búsqueda por hacer más adictivos los contenidos. Desembarcos latinoamericanos.
Apps líderes y sus algoritmos. La búsqueda por hacer más adictivos los contenidos. Desembarcos latinoamericanos.
El video vertical no es nuevo. La proporción de 9:16 existe desde hace bastante tiempo. Sin embargo, ahora más que nunca, está dominando las redes. Y no solo los videos verticales, también de formato corto. Son la clave del éxito de TikTok y sus rivales más recientes, como Instagram Reels, YouTube Shorts o Kwai. ¿Y cuándo sucedió esto? ¿Cuándo dejamos de girar la pantalla? Comenzó con Snapchat. La app lanzada en 2011 incorporó la idea de que la foto o el video que se enviase, desaparecería poco después. Así surgieron las "Historias de Snapchat". Instagram lo adaptó, y ya nadie giró sus teléfonos hacia los lados. Todo era vertical porque así es como sostuvimos nuestros teléfonos inteligentes. Y lo anterior se combinó en TikTok, la app que hoy tiene un billón de usuarios activos mensuales. Y sus usuarios tienen un 17% más de posibilidades de realizar una compra impulsiva que por YouTube o Facebook, y un 68% más de probabilidades que en Instagram.
BOOM TIKTOK. Cuando el ingeniero civil Alex Zhu se despertó en Shanghai, la mañana del 22 de julio de 2016, tuvo un presentimiento, uno que daría forma al futuro de la cultura popular occidental. Su aplicación para compartir videos, Musical.ly, acababa de colapsar bajo el peso de 100 millones de usuarios: fue número uno en la tienda de aplicaciones de iOS, convirtiéndose en la app gratuita más descargada en más de 30 países. En 2018, Musical.ly fue comprado y rebautizado como TikTok.
Y el éxito de TikTok se debe en gran parte al enfoque estratégico de su empresa matriz, ByteDance, del multimillonario chino Zhang Yimingm, que creó un algoritmo inteligente para escanear rápidamente el contenido de un video y mostrar clips a los espectadores en función de lo que ya habían visto y por su tiempo de permanencia.
El formato de Zhu y el algoritmo de Zhang demostraron ser una combinación ganadora. El concepto fue refinado y ajustado (Vine sumó la ideal del carrusel de seis segundos, y TikTok lo aprovechó), pero esencialmente siguió siendo el mismo, con filtros, efectos y canciones preestablecidos.
La plataforma ha generado su propio ecosistema de tendencias, jerga y estrellas multimillonarias: fue la aplicación más descargada de 2020 y, en junio de 2021, con un estimado de 2,6 mil millones de descargas globales, es la aplicación de entretenimiento más popular del mundo: acumuló el doble de usuarios que Twitter en la mitad de tiempo.
Algo que, tras el escándalo de Cambridge Analytica con Facebook en 2018, despierta las sospechas de los gobiernos y los medios occidentales: Donald Trump intentó, sin éxito prohibir TikTok a través de una orden ejecutiva, citando preocupaciones de vigilancia de China.
ALGORITMOS. TikTok ha hecho un trabajo excepcional al crear un algoritmo que sabe exactamente lo que el usuario quiere ver, proporcionándo una cantidad infinita de videos. Al desplazarse con el pulgar, un video aparece debajo de otro y sigue y sigue ... infinitamente. Y un momento de navegación durante el desayuno se convierte en una hora o más.
Si bien plataformas como Twitter, Instagram y YouTube han desarrollado sus algoritmos a lo largo del tiempo para volverse más asertivos -y controlar lo que quieren que veamos-, TikTok parece ser el mejor diseñado de todos. Está casi vivo, analizando cada movimiento del ojo y el pulgar, vomitando más y más de lo que se quiere ver. Y eso es lo que mantiene a tantos enganchados durante tanto tiempo.
Lo que TikTok hizo también, fue democratizar el espacio creativo, la necesidad constante de contenido, y la forma en que la aplicación ha sido diseñada para impulsar desafíos.
TikTok se convirtió así en líder en términos de relevancia cultural. De hecho, ahora crea cultura. La nueva generación de celebridades y músicos está siendo descubierta y firmada directamente a través de su éxito en TikTok.
Ed Sheeran transmitió en vivo un concierto específicamente para TikTok, y el escenario fue diseñado específicamente para ser visto en video vertical, con efectos personalizados de realidad aumentada.
La actuación obtuvo 5,5 millones de vistas y generó 709.900 videos de TikTok creados con su último single
"Bad Habits".
REACCIONES. Para frenar el avance de TikTok, Youtube lanzó en 100 países su variante Shorts (en Argentina a principios de junio), un servicio para crear videos cortos, de 60 segundos o menos. Pero no es una app independiente, sino que está dentro de Youtube, como una herramienta, según explican desde Google, la compañía madre.
“En esencia, los shorts son una forma de crear contenido y queremos que este proceso sea lo más fácil y divertido posible. Mientras que ya se podían ver videos cortos en la plataforma, ahora los usuarios podrán acceder por primera vez a las herramientas de creación de estos videos, que incluyen una cámara multisegmento para grabar varios clips de video seguidos, la opción de grabar con música, y los ajustes para controlar la velocidad entre otras”, señala la compañía.
Incluyen la posibilidad de añadir texto, usar el audio de otros shorts para mezclarlo, añadir subtítulos automáticamente, añadir clips de video, y añadir filtros básicos para corregir el color. Y el desarrollo viene con un paquete de incentivos a los creadores: Google invertirá 100 millones de dólares.
Youtube pondrá a disposición de sus usuarios además una enorme galería de canciones: tiene convenio con más de 250 discográficas en todo el mundo, incluyendo Universal, Sony Music, Warner, Believe, Merlin,
Because Music y más.
“A medida que más personas creen y vean cortos, nuestros sistemas deberían ir optimizándose para ayudar a descubrir contenido, tendencias y creadores”, remarca la compañía, que resalta que Youtube ha ayudado a toda una generación de creadores: han pagado, según sus propios datos, más de 30.000 millones de dólares.
Youtube es consciente de que TikTok ha cambiado en gran parte cómo se consume contenido en Internet, sobre todo entre los menores de 30 años. Y ha llevado no solo a Google a querer impulsar su propia alternativa, sino a otras compañías como Instagram (de Facebook), que también lanzó Reels, su herramienta para crear videos cortos.
MÁS RIVALES. En 2017, Su Hua, fundador de una startup china llamada Kuaishou, estaba a punto de cerrar el mayor negocio de su carrera: la adquisición de un incipiente servicio de video que se convertiría en TikTok. Pero su archirrival ByteDance Ltd. se adelantó con una oferta mejor.
Pero Kuaishou, dueña de Kwai, se recuperó. La empresa se hizo pública en Hong Kong, recaudando más de US$ 5 mil millones gracias a sus florecientes operaciones comerciales. ByteDance, mientras tanto, se enredó con el gobierno de Estados Unidos. y luego la represión tecnológica de China, retrasando su propia oferta pública.
Y Kuaishou aumentó su gasto para cerrar la brecha con ByteDance: Kwai se expandió en 2018 a Brasil, en lugar de desafiar a TikTok en su bastión estadounidense: la compañía tiene la intención de duplicar su equipo global para acelerar el lanzamiento de sus productos internacionales.
Kuaishou y Kwai apuntan a llegar a 250 millones de usuarios mensuales fuera de China este año, luego de triplicar esa base en solo los últimos seis meses. Hoy, casi mitad de sus 150 millones de usuarios extranjeros mensuales provienen de América latina: fue sponsor de la Copa América 2021, y gastaron US$ 10 millones para incentivar a los creadores de contenido deportivo.
“Argentina ha tenido un crecimiento muy interesante para nosotros como negocio en los últimos cinco meses. A nivel Latinoamérica, nosotros tenemos 60 millones de usuarios activos por mes, gran parte viene por Brasil, pero la penetración de las descargas que estamos teniendo en todos los demás países es muy importante", detalla Arturo Martínez, Gerente General de Kwai en Latam.
"Tenemos el objetivo de ser número uno en la región, y queremos servirle a usuarios no importando su clase social”, agrega Martínez. “Estamos obsesionados con entender qué es lo que consumen estos usuarios. La educación es una vertical, también las noticias y los deportes”, cierra el gerente de Kwai. Porque quien mejor entienda a los usuarios, dominará el segmento, que promete ser un motor del entretenimiento y además, concentra el negocio publicitario.