Los creativos de la campaña: quiénes manejan la publicidad de los candidatos de cara a las legislativas. Agulla y el increíble spot de Randazzo. Raposo, Carlos Pérez y otros.
Quienes son los creativos de cada espacio. Publicistas célebres o militantes ad honorem. El factor spots bizarros.
La primera gran carrera para la política argentina terminó el 24 de julio, cuando se cerraron las listas para las boletas electorales. Desde entonces comenzó la verdadera aventura para todos los partidos: intentar convencer a cada ciudadano de qué los voten a ellos y no al resto. Es en esa encrucijada donde entran los protagonistas de esta nota. Publicistas exitosos y con carreras en el exterior, militantes a pulmón con amor al arte, amigos famosos que ofrecen consejos y, también, candidatos que quieren hacer pesar su palabra: la campaña y los spots electorales ya se largaron y van a dar que hablar de acá a las elecciones en noviembre. A TRIUNFAR. Finalmente Juntos por el Cambio y el Frente de Todos se pusieron de acuerdo en algo y cerraron la grieta. Es que ambas agrupaciones comparten para estas elecciones una decisión trascendental para su posicionamiento: contratar a un publicista de primera línea mundial para que comande sus propagandas.
En el oficialismo reapareció un viejo conocido. “Somos lo anti Durán Barba”, se presenta Leandro Raposo, presidente de la agencia The Cyranos/MCann. El publicista, que vive en Barcelona, desde donde está comandando los spots del Gobierno, había sido el cerebro de la campaña del 2019 que llevó Alberto Fernández a la Rosada. Raposo tiene más
“FALTA PRESENTARA LOS CANDIDATOS ,¿ O ESPERAN QUE SANTORO TIRE CENTROS Y CABECEE?”, SE QUEJAN ALGUNOS.
premios que los que pueden entrar en una vitrina: más de 400, entre ellos 50 León de Cannes, 30 London Awards, el Gran Premio de TV del Festival de Nueva York, y fue nombrado por la Asociación Argentina de Publicidad como uno de los 10 creativos más influyentes de la historia, y su agencia tiene como clientes a Coca Cola, Amazon y Kellgos, entre otras multinacionales.
Pero Raposo tiene una particularidad para el mundo en el que se mueve: fue, literalmente, peronista antes que publicista. De joven militó en la Unión de Estudiantes Secundarios, y por eso cuando en el 2007 lo contactó “Pepe” Albistur (ver recuadro), no dudó. “Cristina, Cobos y vos”, fue el slogan de aquella campaña, la primera de Raposo con el kirchnerismo, que algunos en el Gobierno hoy prefieren olvidar. “No soy un mercenario: no le haría campaña jamás a alguien que no votaría”, es una máxima del creativo, que insiste en que prefiere mostrar “política” antes que “marketing”. Es por eso que los primeros spots del FDT para estas elecciones van en ese sentido. “La vida que queremos”, fue el primer video que lanzó el oficialismo -el día del cierre de listas, cuando presentaron a sus candidatos- bajo la guía de
Raposo, y apunta a mostrar la reactivación de la vida y de la economía postpandemia. Los próximos van a girar en ese sentido, intentando enfatizar en la campaña de vacunación y en el trabajo del Gobierno durante la crisis sanitaria.
Esta decisión, aprobada también por los cerebros del oficialismo, está empezando a levantar alguna polvareda por lo bajo. “¿Cuándo vamos a empezar a presentar a nuestros candidatos? ¿O esperan que Santoro tire los centros y vaya a cabecear también?”, se quejaban en estos días un dirigente peronista porteño. Los spots de presentación, pronostican en el búnker K, van a llegar en los primeros días de septiembre, aunque es más una aproximación que una fecha real: a pesar de que esta campaña, dicen en el gobierno, está “mucho más ordenada” que la del 2019, cuando se estaban fusionando varias fuerzas distintas que o no se conocían o que directamente se llevaban mal, tampoco es tan armónica como a algunos le gustaría. “La idea es ir sacando un spot nuevo por semana, pero es tentativo”, cuentan en el oficialismo.
A pesar de la distancia política, en la oposición también apostaron por un experimentado. Es Carlos Pérez, el director de BBDO, quien, según
Adlatina, la publicación más famosa de marketing en Latinoamérica, es uno de los 20 creativos más influyentes de la década pasada. Larreta, que había confiado en Pérez y
en su agencia para su campaña del 2015, esta vez lo contrató sólo a él, sin BBDO. “Es que no es que viene Pérez y nos dice 'vamos por acá', sino al revés: le comentamos nuestras ideas y después él las baja a tierra”, cuentan desde la sede del gobierno porteño. A diferencia de la campaña del oficialismo, en donde se tienen que poner de acuerdo varias fuerzas con ideas (e intereses) distintos, en la Ciudad el control está más unificado. “Más ahora que nos comimos a los halcones”, bromean muy cerca de Larreta. En Uspallata funciona a diario una mesa de campaña que dirige Fernando Straface, Secretario General del gobierno, y que integra también el equipo de Vidal y de Santilli, donde se barajan las ideas y los lineamientos que después se le acercan a Pérez, un hombre de extremo perfil bajo. El plan fue dividir los spots en tres grupos: de presentación (“representación, en el caso de María Eugenia”), el de propuestas y el de “pedido de votos”. La primera tanda ya está al aire -el video en el que Rodríguez Larreta dice que Vidal es “amistad, es empatía, es poner el cuerpo, es siempre para adelante”-, y hay alrededor de cuatro spots del segundo bloque que van a salir en los próximos días. Las propagandas en las que los candidatos de la oposición van a pedir que los elijan a ellos están pensados para los días previos a la votación.
TERCERA VíA. A pesar de que son los dos frentes que más votos concentran, hasta ahora los spots que más llamaron la atención fueron de otras fuerzas. El primero de ellos, que también fue el primero de toda la campaña, fue el del ex secretario de Comercio K, Guillermo Moreno, que va de candidato a diputado por Buenos Aires. “Amigos tiene cualquiera, militantes pueden tenerlos, pero no tiene cualquiera los compañeros que tengo” , dice el jingle en versión cumbia, que muestra a Moreno caminando como un vecino más y abrazo de su esposa. “La idea fue mostrar el perfil del candidato: Guillermo es un hombre de familia, de barrio y del pueblo. No contamos con recursos económicos para hacer grandes producciones, pero eso no nos amedrenta”, dice Héctor Di Luzio, quien realizó el spot junto a Sergio Romero, concejal peronista
en Vicente López. Ambos son militantes y no publicistas rentados. El video se viralizó en las redes, en la mayoría de los casos en formato parodia. “De las jodas la que más me gustó fue la que hicieron con la música de ALF”, dice Moreno. Se lo toma con humor y sostiene que va a hacer una gran elección.
Otro que pegó mucho fue el de Florencio Randazzo. En ese spot aparecía el ex ministro de Transporte teniendo una conversación con Cristina Kirchner, que recreaba la escena del 2015 donde la entonces presidenta no lo dejaba competir para sucederlo. “Pero me diste tu palabra”, dice Randazzo, que puso su propia voz para el video, a lo que CFK, personificada por el imitador Claudio Rico, le contesta: “Pero me importa un carajo la palabra”. El video se viralizó, levantando varias bromas en las redes sociales, y también generó confusión: se creyó que la voz de la actual Vicepresidenta estaba hecha por la actriz Graciela Borges, que luego salió a aclararlo. La pieza la comandó Lautaro Villa, que fue coordinador de contenidos audiovisuales durante el paso de Randazzo por Transporte, y que hoy tiene una agencia en Madrid -desde donde vino para la campañallamada “The Map Media”. “Lo que importa de un spot es que se hable de él”, dicen en el búnker del hombre de Chivilcoy, bajandole el precio a las burlas. Randazzo, que planea estrenar entre ocho y diez videos más antes de las PASO, también cuenta con una mano amiga: es Ramiro Agulla, el célebre publicista, que tiene una amistad desde hace décadas con el ex ministro. Le está dando una mano pero en calidad de consejero.
Agulla parece que es como Roberto Carlos. Porque también es amigo de Facundo Manes, a quien también asesora informalmente. La campaña del médico radical la lleva Luciano Olivera, otro publicista que se sumó ad honorem a ayudar a Manes, a quien conoce hace veinte años. “La idea es mostrar un Facundo común y corriente, caminando por la calle, que se note que da el paso por que quiere, para ayudar”, dice Olivera, que es productor, guionista, director de televisión y comandó Canal 7 y UBA TV. Los primeros spots se grabaron en Salto, Buenos Aires, donde se
GOBIERNO Y OPOSICIÓN CERRARON LA GRIETA: AMBOS CONTRATARON PUBLICISTAS DE PRIMER NIVEL INTERNACIONAL.
crió el neurocientífico, y lo muestran al candidato charlando con viejos conocidos.
En los extremos también están pensando en la campaña. El Frente de Izquierda lanzó sus spots y ya está dando que hablar: como había hecho en el 2019, volvieron a parodiar a una serie de moda, que en este caso fue “Okupas”. El video, que comandó Julián Morcillo, director de “¿Quién mató a Mariano Ferreyra?” y pensaron Santiago Gima, Fernando Ramal y Fermín Vissio, recrea una icónica escena de esa serie argentina pero en formato político. “Si hay lucha, yo estoy Pollo”, dice uno de los jovenes del spot. El FIT, que también hace sus videos con el trabajo de sus militantes, tiene una particularidad: como el frente está compuesto por varios partidos distintos tienen que discutir hasta el guión en una asamblea. El video de Okupas ya se viralizó.
Todavía quedan varios meses hasta las elecciones. Los spots de acá a noviembre serán protagonistas: hay votaciones que quedan marcadas por los videos que las acompañan, como el de “dicen que soy aburrido” de Fernando De la Rúa, o el “Que vuelva Carlos, que vuelva ya”, de Menem en el 2003. Con un poco de suerte este año no será la excepción y alguna de las propagandas quedará en la historia.