La publicidad es un reflejo de la sociedad
Pensemos, el spot que hicimos para el Lápiz de Platino y que tuvo buena circulación es la historia de un logro. El logro es haber mejorado como sociedad al punto de que lo que hace veinticinco años podía aparecer en un comercial sin generar la menor reacción, sin desentonar con el clima de época, hoy es una aberración.
Hoy los discursos sexistas o discriminatorios no son aceptados en un comercial porque esas conductas no son aceptadas en la sociedad.
Un comercial intenta hacer dos cosas. La primera es llamar la atención del televidente, el oyente de radio o, en el mundo de hoy, un usuario haciendo scroll en Instagram. La segunda es usar estos segundos de atención para comunicar algo sobre una marca o un producto. Para hacerlo en breves segundos, un comercial debe ser hipereficiente.
Esta necesidad de eficiencia hace que la publicidad deba estar a la par con su tiempo. Una publicidad que atrase o adelante con respecto a la época de la que es parte termina llamando la atención sobre esta diferencia más que sobre el producto en sí. Por esto, muchas veces se piensa que un comercial debe ser agnóstico frente a la situación social que lo rodea y simplemente reflejarla.
Pero la realidad es que el mundo está cambiando y que las nuevas generaciones de consumidores demandan de las marcas otro tipo de compromiso frente a lo social.
Hace escasos meses, un artículo en esta misma sección comentaba que la amplia mayoría de los consumidores prefieren comerciales que rompan con los estereotipos de género.
El año pasado, Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer de Facebook, comentaba durante el Festival de Cannes que las marcas que realizan posteos donde la igualdad de género está presente rankean casi un diez por ciento mejor en el índice de marcas de Facebook que aquellas que no.
Una publicidad que desee reflejar el mundo contemporáneo debe ser más abierta y escaparles a los roles de género. Como comentaba justamente Sandberg, las marcas que les escapan a los estereotipos no pagan ningún costo. Las que refuerzan los roles de género, sí.
Todos los años se realiza un comercial para el Lápiz de Platino, el premio anual a la mejor publicidad argentina organizado por la Editorial Dossier. Dirigidos a la comunidad publicitaria local presentan con humor temas importantes para la misma.
“Pensemos” marca las diferencias entre la publicidad de 1996 y la de hoy como llamado de atención sobre los cambios sociales de los últimos veinte años. Queda abierta la pregunta de qué cambios traerán los próximos veintidós años.
*CEO de The Juju. El comercial puede ser visto en thejuju.work/Pensemos.