De lo virtual a lo real.
Invirtieron más de 350 millones de pesos el año pasado, el triple en términos reales que en 2015. Sumadas, las empresas digitales ya superan al principal anunciante, el gobierno porteño. El objetivo: cazar a los analógicos.
Las apps triplicaron la inversión en vía pública en los últimos tres años.
Los gigantes del mundo digital como Google y Netflix ya no se conforman con ser los reyes de la pantalla. Ahora también ganan la calle: desde 2015 triplicaron en términos reales su inversión publicitaria en carteles y pantallas ubicados en la vía pública y hoy vuelcan más de $ 350 millones, a datos de 2018. Como resultado, todas las empresas tech sumadas gastan más en ese rubro dentro del área metropolitana que el principal anunciante, el propio gobierno porteño, según un informe de la consultora especializada Scopesi al que accedió PERFIL en forma exclusiva.
Para los expertos del mercado publicitario, la efectividad de la vía pública para llegar a potenciales clientes, la necesidad que tienen de atrapar a las audiencias analógicas para seguir ampliando su cobertura, y la conveniencia económica de la cartelería frente a otras opciones, son clave detrás de esta tendencia.
“Las empresas digitales siempre apostaron por el medio exterior, pero en los últimos años, a partir de las nuevas tecnologías y la hiperconectividad de las audiencias, la vía pública comenzó una era de revalorización en la cual este tipo de compañías se vieron beneficiadas”, explica Mariano Tejero, CEO de Scopesi, la firma que se encarga de relevar la inversión y los targets de la publicidad callejera. Y agrega: “Está comprobado por varios estudios que luego de ver un aviso en exterior, hay tasas muy elevadas de redireccionamiento hacia búsqueda de más información online en mobile o visitas a los e-commerce de las marcas”. Es decir: la búsqueda es que el usuario vaya del cartel a la pantalla.
“Netflix y las demás empresas están aplicando esta estrategia para hablarle a la gente que es analógica y que escapa a su target tradicional. Ese es el segmento del mercado que les falta. El otro ya lo tienen todo”, opina Daniel Castaldo, gerente general de la agencia Atacama, que tiene un largo recorrido dentro de la publicidad en exteriores. “Hace unos años empezaron a probar y después invirtieron cada vez más. Por las posiciones que compran te das cuenta de que apuntan a un público selectivo, de target medio alto, pero como no es tan caro, se han hecho masivos por todos lados”, asegura Castaldo.
Las cifras. Según el relevamiento de Scopesi, en 2015 la inversión en vía pública de las empresas digitales en Capital y el Gran Buenos Aires fue de alrededor de $ 50 millones, mientras que el año pasado llegaron a los $ 356 millones. El mayor jugador es Netflix, que puso casi 93 millones. Entre los servicios de compra y delivery, ganó Glovo, con 38 millones, mientras que Mercado Libre aportó 18 millones y Google, 16 millones. En el mercado todavía no perciben una caída significativa de los anuncios por parte de marcas tradicionales más allá del contexto económico, pero tampoco registran un crecimiento.
¿Cuántos recursos hacen falta para posicionar una marca sobre la avenida 9 de Julio, a metros del Obelisco, en la cuadra más transitada del país? Según fuentes del sector, pagar a las agencias unos 200 mil pesos mensuales puede garantizar unas 200 apariciones diarias de 15 segundos en una pantalla led. También se pueden comprar circuitos en papel por entre 40 y 100 mil pesos. “Un segundo de publicidad en el programa de Tinelli cuesta alrededor de 170 mil pesos, es una diferencia abismal”, apuntan.
Según una reciente investigación de Scopesi junto con la Universidad Católica Argentina sobre 1.100 casos en Capital y el Conurbano, el 45% de los encuestados recordaba una publicidad en vía pública en el último mes, y el 65% buscó más información online luego de ver el “estímulo”, como lo definen en la jerga.
Para las firmas, se trata de inversiones bajas, de 40 a 100 mil pesos para algunos circuitos