Te amo, te odio, dame más
La irrupción de las plataformas sociales ha hecho que nuestra vida social sea inseparable de la digital. Internet condiciona el modo en que estamos en contacto con otros.
Cómo indagar la articulación entre la sociabilidad interpersonal y los dispositivos técnicos; cómo nos relacionamos con estos artefactos y cómo nos relacionamos entre nosotros a través de ellos. No porque estas formas sean menos “reales” que las interacciones cara a cara, sino porque inauguran nuevos posibles de estar copresentes en una superficie digital, con todas las dificultades de emplear la categoría de “presencia” en las telecomunicaciones, donde por definición los cuerpos físicos de los participantes están ausentes.
¿Qué formas de estar presente nos ofrecen los dispositivos de comunicación personal? ¿Qué vínculos establecemos a partir de estos artefactos inalámbricos, móviles, interactivos, conectados? ¿Modelan las relaciones sociales de alguna manera? En una charla, un conferencista señalaba que frente a una polémica en Facebook algunos involucrados eligieron “retirarse” (no pronunciarse, “llamarse al silencio”, no “participar”) y otros “pusieron el cuerpo” en las redes. ¿Qué significa “poner el cuerpo” en estos entornos conectados?
El nivel interactivo no es una dimensión de análisis que se agregue “por último” a las narrativas textuales / visuales, sino que las atraviesa en continuo cruce. Me interesa describir la escena comunicativa regulada por las posibilidades y restricciones que la arquitectura de Facebook nos brinda, teniendo en cuenta que los usuarios pueden hacer o no efectivas las propuestas de la interfaz. Lo contrario sería caer en un determinismo tecnológico, atribuirle al dispositivo la capacidad de determinar las prácticas sociales.
Claro que cada usuario, empresa, Fan Page, podrá articular estrategias específicas a partir de las mismas posibilidades. Sin embargo, no es menos cierto que todos comparten las mismas posibilidades de contacto y los mecanismos implícitos inscriptos en la arquitectura.
Entonces, estudiar las formas de la enunciación en la plataforma no es otra cosa que estudiar el modo en que se construye el espacio de contacto desde la retórica que propone la red social. Toda plataforma de comunicación del sí propone una tríada interactiva a partir de una publicación: “gustar”, “comentar”, “compartir”. Una matriz básica de interacción, de inscripción de la alteridad, que configura lo que llamaré “cadena metonímica de agrado”, que tiende a reforzar lazos entre los contactos y ampliar las redes de circulación de lo visible, configurando escenas en presente, un streaming de contenido generado por los propios usuarios que tiende a generar interacciones y contenidos nuevos.
Son nuevas formas de presencia en línea, que las tecnologías comunican generando piezas de información, huellas de nuestra presencia conectada. Nuestra hora última de conexión, el acuse de lectura de un mensaje, si gustamos, comentamos, compartimos, respondimos a una publicación en la que fuimos etiquetados o mencionados. Son nuevas formas de retorizar las interacciones en línea, posibilidades de nuestro cuerpo digital que penetran (y modelan) nuestros vínculos y conversaciones en el mundo offline.
Esta trama de reenvíos en el espacio digital no puede ser pensada por fuera de su imbricación con el mundo fuera de línea, bien porque refieren a él o porque suponen una comunicación de persona a persona. Como dice Fontcuberta, Alonso Quijano no hubiera enloquecido hoy devorando novelas de caballería, sino frente a las pantallas caleidoscópicas, “que nos abren un mundo doble y simétrico como el que Alicia descubrió al atravesar el espejo, un mundo paralelo en el que podemos vivir y aventurarnos” Es cierto, sí, pero también un mundo sometido a sus propias dinámicas, elementos de regulación y marcos normativos.
El sujeto conectado es terminal siempre accesible, enlazado a un dispositivo que lo localiza y a donde le hablan por doquier. Si el móvil es para personas conectadas que están en movimiento; la ansiedad es la contracara de vivir en 4G, su reverso. Donde sea que vaya lleva consigo la red de conexiones, como el caracol a su casa, y “una impresión que el vínculo puede ser activado en cualquier momento y que, por lo tanto, puede experimentar el involucramiento del otro en cualquier momento”.
Reflexionar sobre el celular es reflexionar también sobre nuestro cuerpo, porque estamos enlazados metonímicamente (por contigüidad) con el dispositivo técnico. El móvil es una tecnología corpórea. Si en la comunicación mediatizada el cuerpo físico está ausente, quedará indagar las po
Cada publicación propone una tríada: “gustar”, “comentar” y “compartir”
sibilidades de ese cuerpo otro para el contacto. De ahí que nos relacionemos por reenvíos indiciales, huellas de nuestras trayectorias en el espacio y en el tiempo, de un cuerpo significante, un “cuerpo reencontrado” cuya “capa metonímica de la producción de sentido” adquiere la forma de una red intercorporal de lazos de complementariedad, red que se constituye por reenvíos que reposan en la regla de contigüidad. En definitiva, la pregunta es cómo nos constituimos a la distancia como un cuerpo ausente que se hace presente y significa cosas para otro (…)
¿A quién le gusto?Scolari sostiene que la base del consumo de internet y las interfaces informáticas es “hacer clic”. El hipertexto para consumirse debe recorrerse cliqueando. En el caso del botón “Me gusta”, el usuario no solo manifiesta adhesión a una publicación. El acto de “consumir” un contenido digital del otro reenvía al propio cuerpo. A través de su pulgar, es su mirada legitimante que adquiere presencia. Abandona su condición de voyeur y deviene lector efectivo que deja rastros de su presencia conectada. Es la primera forma de dar el presente, de conjurar la ausencia y la distancia, de marcar su paso. Es la unidad que funda el lazo de una conexión: un cuerpo que ofrece, un ojo que mira y al confirmar que mira comparten juntos el mismo espacio.
Facebook al inventar el “Me gusta” inauguró esta forma novedosa de inscribirse en los contenidos del otro. El ícono del pulgar se volvió sinécdoque de Facebook, una parte que expresaba al sitio para significarlo, la recuperación gestual de un signo para expresar aprobación. El “Me gusta” es también el primer operador de popularidad. Incluso Twitter sustituyó en noviembre de 2015 los favs (favoritos), que permitían marcar las publicaciones con una estrella para poder acceder a ellas más tardes, reemplazándolos por un corazón y el texto “Me gusta” o “Like”. Si para la compañía la estrella era confusa, el corazón es ícono indiscutido. “Puede que te gusten muchas cosas, pero no todo puede ser tu favorito. El corazón, por otro lado, es un símbolo universal que resuena a través de lenguas, culturas y zonas horarias”. El corazón se elige entonces por la facilidad de expresar emoción, de volverse significativo y “transparente” para nuevos usuarios. Ya había sido adoptado por Instagram como botón “Me gusta”, y es el símbolo en aplicaciones de citas como Tinder para seleccionar potenciales contactos: la forma de dar el sí, abrir el acceso para que haya match, poder coincidir con el otro (nos gustamos).
El “Me gusta” es una operación positiva, sin operadores de negación. Me enlaza afectivamente con aquel que lo profiere. Puede significar que un comentario ha sido leído, un acuerdo con una negación (a mí tampoco me gusta), pero es siempre un operador afirmativo, de empatía, sin posibilidad de ironía, de significar lo contrario a lo que quiere expresar. Pero eso que significa puede ser muy variado, según el sentido que los usuarios le atribuyan: seducir, ganas de llamar la atención, interés, voluntad de mostrar una presencia constante. Refuerza lazos en vez de atacar, los amigos por definición se apoyan. Prolonga la cadena de la amistad, al enlazar a un usuario con un contenido y por extensión, a quien lo profiere. Es un gesto amoroso, permite incluso al usuario acercarse a un contacto que no conoce del mundo off line, al hacer visible su interés, sin pasar a la instancia del comentario. Es un primer gesto que expresa: “estás ahí, me ves”, “estoy acá, te veo”. Es un primer operador de reunión. El “Me gusta” no tiene devolución dentro de la misma operación, solo puede devolverse gustando a su vez otra publicación, como reciprocidad en el tiempo. El “me gusta que me gustes” solo puede comunicarse como ping-pong. Es una donación que genera la obligación moral de ser devuelta. Un indicador para ubicar la relación yo/otro en distintas escalas del par simetría-asimetría. Si nos gustamos mutuamente, seremos “amigos”, si no, seré tu “seguidor”. Intercambiamos “Me gustas” porque es la moneda de cambio en esta economía de likes. Como operación más bien pasiva –el usuario no produce contenidos, solo los apoya–, se vuelve unidad mínima de actividad. El pasaje al comentario es una ampliación del contacto que permite introducir una marca subjetiva en la apreciación. Claro que en el predominio de lo icónico, el pulgar quedó chico. Como en las versiones de los hermanos Grimm, Pulgarcito es inquieto: viaja, corre, se involucra en aventuras y andadas.
Así, el “Me gusta” derivó en un repertorio de reacciones que utilizan el corazón y el rostro como soporte para expresar afectos (“Me encanta”, “Me enoja”, “Me divierte”, “Me asombra”, “Me entristece “). Son “Me gusta” modalizados que funcionan como grado cero de un primer comentario. El “Me enoja” y “Me entristece”, no introducen cambios en la lógica del gustar; son operadores de empatía ante algo negativo: a mí también (me entristece), a mí también (me enoja). Lo que no existe es una opción tecno
lógica de fractura, de desacuerdo: “a mí no” (desacuerdo con un contenido afirmativo), “a mí sí” (desacuerdo con un contenido negativo).
Como operador de concordia, solo puede deshacerse (“Ya no me gusta”) pero, en este caso, la plataforma elige invisibilizar la operación. No lo notifica ni lo muestra, el usuario es quien tiene que rastrear ese desapego. La opción “No me gusta”, a diferencia de Youtube, donde a los contenidos les podemos “bajar el pulgar”, no está disponible. Podría ser un problema entre contactos amigos o seguidores al expresar desagrado y, sobre todo, entre usuarios disconformes con marcas, Fan Pages, empresas, organizaciones o candidatos políticos. Sobre todo, porque el “Me gusta” es la piedra de toque del modelo de negocios de la plataforma. “Somos donde hacemos clic” y esta es la base de la personalización de la experiencia de consumo: “si yo sé cómo sos, sé lo que te puedo dar”. Y de nuevo los hermanos Grimm. Cuando dos hombres al ver pasar un caballo andando solo y se enteran que en realidad está dirigido por Pulgarcito (ese pequeño ser “no más grande que un pulgar”), le preguntan al padre campesino si no pueden comprarle a Pulgarcito para hacer una fortuna con las exhibiciones del pequeño ser. No es muy distinto a lo que se preguntan las empresas sobre nuestra identidad algorítmica. Nuestras huellas y andanzas por la red, nos comunican como Pulgarcitos, dejando marcas, hablando a las plataformas
como Pulgarcito dirigiendo al caballo sentado a su oído. Los “caballos” que orientan nuestros trayectos son los procesos de selección a través de filtrados algorítmicos, y la fuerza de tracción que los mueve son nuestras actividades transformadas en datos.
Al hacer “me gusta” el usuario no solo muestra su agrado para el destinatario, visibiliza esta acción para todos quienes miran. Es un gesto público, también en su sentido de publicidad. Trabaja a favor de la vida visible de una publicación. Un “Me gusta” dirá a otros: esto gusta a mí. Los verbos como “gustar” presentan una particularidad en el idioma español: yo no soy el sujeto (gramatical): soy afectado por eso que ejerce la acción de gustar en mí. La publicación (sujeto sintáctico) gusta a mí (objeto indirecto). Solo hago visible ese efecto con un clic: interpelo al que lo recibe a la vez que me señalo como interpelado.
Toco porque soy tocado. Es un juego de esgrimistas de espadas que acarician, cuyas puntas terminan en pulgares y corazones. Siempre se necesitan dos para el contacto. Es una operación doble: habla de mí en relación a otro (hago visible mi mirada) y a la vez habla de mí para el resto, asociándome a determinados contenidos y no otros.
El “Me gusta” entonces es un puente a un contenido validado por un contacto que pasa a ser un recomendador. La interfaz borra la distinción entre “amigos” y “consumidores”. El dispositivo privilegia el nombre propio de los contactos
“más amigos” o “más populares” que gustaron la publicación de otro y me lo informa, sin tener que recorrer la lista de los “me gusteadores”. Los amigos operan como “referencias” para el resto de la red de contactos, lo que hace de esta opción tecnológica un punto clave en la articulación con un modelo de negocios, de consumo social por referencias. “No por casualidad, Facebook elige un rasgo como el “Me gusta” en vez de un botón “difícil pero interesante” o “importante”. Los “Likes” no son solo termómetros de deseo, sino también generadores de potencial tendencias de consumo”. Esta matriz interactiva (gustar, comentar, compartir) afecta tanto a contenidos subidos por usuarios, como los contenidos que a través de Fan Pages son publicidades pagas, anuncios por interacción (engagement ads). El mismo régimen de lo visible es igual para ambos contenidos.
Al hacer “me gusta” el usuario visibiliza su agrado para todos quienes miran.