Una in­dus­tria con­tra las cuer­das

Perfil (Domingo) - - NOTA DE TAPA - GONZALO LEON

Dis­mi­nu­ción en las ven­tas de un 26%, au­men­to de las im­por­ta­cio­nes de un 95%, la im­por­tan­cia ca­da vez ma­yor de la li­te­ra­tu­ra in­fan­to-ju­ve­nil, la me­nor par­ti­ci­pa­ción del Es­ta­do en las com­pras de li­bros, con­fi­gu­ra­ron el desem­pe­ño del mer­ca­do edi­to­rial 2016. PER­FIL ac­ce­dió a un des­alen­ta­dor an­ti­ci­po del Informe de la In­dus­tria Edi­to­rial Ar­gen­ti­na.

Co­mo bien ade­lan­tó PER­FIL la se­ma­na pa­sa­da, el mer­ca­do del li­bro a co­mien­zos de 2016, así co­mo otras áreas de la economía ar­gen­ti­na, tu­vo que afron­tar la de­va­lua­ción del pe­so y la con­se­cuen­te ba­ja en el con­su­mo: ya en fe­bre­ro se de­tec­ta­ba una caí­da de las ven­tas de un 20% en li­bre­rías. Lue­go, la de­ci­sión de de­jar sin efec­to la me­di­da to­ma­da por la Se­cre­ta­ría de Co­mer­cio In­te­rior en 2011 de res­trin­gir las im­por­ta­cio­nes de li­bros hi­zo que mu­chas edi­to­ria­les in­de­pen­dien­tes ima­gi­na­ran un cre­cien­te y agre­si­vo arri­bo de tí­tu­los de sal­do de edi­to­ria­les ex­tran­je­ras. La Fe­ria del Li­bro sir­vió pa­ra po­ner a prue­ba el com­por­ta­mien­to del pú­bli­co lec­tor: y si bien no fue el desas­tre que al­gu­nos cre­ye­ron, pu­so en aler­ta a mu­chos edi­to­res, en es­pe­cial a las tras­na­cio­na­les, que vie­ron que qui­zá no iba a ser un año de gran­des bes­tse­llers, sal­vo uno: #Chu­pael­pe­rro, del you­tu­ber Ger­mán Gar­men­dia, que se con­vir­tió en uno de los li­bros más ven­di­dos de la fe­ria y del año.

Mu­chas de las con­duc­tas de­tec­ta­das des­de principios de año has­ta la Fe­ria del Li­bro se man­tu­vie­ron. Un an­ti­ci­po del Informe de la In­dus­tria Edi­to­rial Ar­gen­ti­na, desa­rro­lla­do por Pro­ma­ge, al cual tu­vo ac­ce­so en ex­clu­si­va PER­FIL, da cuen­ta de es­to y de otros de­ta­lles, que son muy in­tere­san­tes a la ho­ra de pro­yec­tar 2017.

Pese al vo­lu­men fac­tu­ra­do, que al­can­zó los $ 8 mil mi­llo­nes –lo que im­pli­ca en teo­ría un cre­ci­mien­to de un 17%, pe­ro con un pe­so de­va­lua­do y con una in­fla­ción del 40,3%, se­gún el IPC Con­gre­so, y de un 32%, se­gún la de www.in­fla­cion­ver­da­de­ra.com–, no hay que ha­cer­se ilu­sio­nes. La caí­da en la ven­ta de ejem­pla­res fue una que­ja des­de el pri­mer mes del año; al ter­mi­nar 2016, la caí­da, se­gún Pro­ma­ge, fue de un 26%, es de­cir, 14 mi­llo­nes me­nos de li­bros ven­di­dos. Sin em­bar­go, si se res­ta la com­pra que ha­bi­tual­men­te ha­cía el Es­ta­do (8,5 mi­llo­nes de ejem­pla­res en 2015), la caí­da de la de­man­da pri­va­da se­ría de tan só­lo un 12,5%, una es­ti­ma­ción por de­ba­jo de los nú­me­ros que ma­ne­ja in­clu­so el Mi­nis­te­rio de Cul­tu­ra. Por otro la­do, las im­por­ta­cio­nes au­men­ta­ron en un 95% (21,5 mi­llo­nes de li­bros, con un pi­co im­por­tan­te en el se­gun­do se­mes­tre), ge­ne­ran­do ven­tas por US$ 70 mi­llo­nes, su­peran­do de es­ta ma­ne­ra el ren­di­mien­to de los años pos­te­rio­res a la res­tric­ción de las im­por­ta­cio­nes y dán­do­se una si­tua­ción si­mi­lar a la de 2011, es­to es, un ba­lan­ce ne­ga­ti­vo de ca­si US$ 69 mi­llo­nes (en 2011, se­gún la Fe­de­ra­ción Ar­gen­ti­na de In­dus­tria Grá­fi­ca y Afi­nes, fue de US$ 125 mi­llo­nes).

Las es­tra­te­gias de las edi­to­ria­les pa­ra en­fren­tar es­te pa­no­ra­ma fue di­ver­so: des­de la pu­bli­ca­ción de ma­yor can­ti­dad de tí­tu­los y co­par así el mer­ca­do has­ta en­car­gar­se por cuen­ta pro­pia de la dis­tri­bu­ción, pa­san­do por la co­mo­di­dad de las im­por­ta­cio­nes. Y es que la res­tric­ción de las im­por­ta­cio­nes im­pli­có una se­rie de re­gu­la­cio­nes, que es­ti­mu­ló por un la­do la in­dus­tria grá­fi­ca lo­cal pe­ro por otro hi­zo más di­fí­cil en­con­trar cier­tos tí­tu­los de edi­to­ria­les ex­tran­je­ras.

Ben­ja­mín An­ge­lo­ni, res­pon­sa­ble co­mer­cial de Ri­ver­si­de Agency, dis­tri­bui­do­ra lo­cal de se­llos co­mo Ana­gra­ma y Sa­la­man­dra, re­co­no­ce que du­ran­te 2016 sus im­por­ta­cio­nes tu­vie­ron un cre­ci­mien­to sig­ni­fi­ca­ti­vo y que co­mo con­se­cuen­cia sus im­pre­sio­nes lo­ca­les ba­ja­ron en un 20%, “sin em­bar­go, nues­tra ven­ta se com­por­tó a la in­ver­sa. Es­to se ex­pli­ca úni­ca­men­te por­que Harry Pot­ter y el

le­ga­do mal­di­to (edi­ta­do por Sa­la­man­dra Es­pa­ña) se im­pri­mió en la Ar­gen­ti­na pa­ra po­der cum­plir con la fe­cha de lan­za­mien­to”. Es­te tí­tu­lo fue el otro li­bro que, se­gún es­te es­tu­dio, al­can­zó la ca­te­go­ría de bes­tse­ller, al su­pe­rar las cien mil uni­da­des ve­ni­das. Pa­ra Ri­ver­si­de, Harry Pot­ter su­peró las ex­pec­ta­ti­vas y “pro­mo­vió que el res­to de la sa­ga en sus di­ver­sos for­ma­tos se ven­die­ra mu­cho más”. La idea de es­ta dis­tri­bui­do­ra, en to­do ca­so, es con­ti­nuar con el cre­ci­mien­to de las im­por­ta­cio­nes y el de­cre­ci­mien­to de las im­pre­sio­nes lo­ca­les, que no des­cen­die­ron más por el in­cen­dio to­tal de su de­pó­si­to a fi­nes de 2015, “por lo que nues­tro ob­je­ti­vo du­ran­te 2016 fue re­com­po­ner rá­pi­da­men­te los fon­dos edi­to­ria­les”. Re­pues­to el fon­do edi­to­rial, su ob­je­ti­vo es “rea­li­zar una me­jor pla­ni­fi­ca­ción de las im­por­ta­cio­nes pa­ra po­der ad­mi­nis­trar me­jor el stock y los lan­za­mien­tos”.

Den­tro de las ca­te­go­rías más afec­ta­das por las ven­tas es­tu­vo la no fic­ción, que ca­yó un 8%, si­tuán­do­se en un 18% de su par­ti­ci­pa­ción en el mer­ca­do, mien­tras que las ca­te­go­rías más be­ne­fi­cia­das y que ex­pe­ri­men­ta­ron cre­ci­mien­tos fue­ron Cre­ci­mien­to Per­so­nal, Li­bros In­fan­ti­les, Li­te­ra­tu­ra Ju­ve­nil y Di­vul­ga­ción Ge­ne­ral. La fic­ción ca­yó en un 3%, pe­ro bue­na par­te de esa caí­da se con­cen­tró en la no­ve­la, con un de­rrum­be de un 28%. El precio del li­bro ar­gen­tino se tor­nó, ade­más, ca­ro en re­la­ción con otros paí­ses: en di­ciem­bre el precio pro­me­dio al­can­zó los $ 350, po­co más de US$ 20. Víc­tor Ma­lu­mián, de Edi­cio­nes Go­dot y uno de los or­ga­ni­za­do­res de la Fe­ria de Edi­to­res In­de­pen­dien­tes, que reúne a de­ce­nas de edi­to­ria­les y que se rea­li­za­rá en ju­nio pró­xi­mo, en­mar­ca es­tos in­di­ca­do­res den­tro de un año muy du­ro pa­ra to­dos los in­vo­lu­cra­dos en el ru­bro: “Se re­tra­jo el con­su­mo e inevi­ta­ble­men­te eso im­pac­tó en el flu­jo de di­ne­ro de la edi­to­rial. Las li­bre­rías re­ci­bie­ron los gol­pes más du­ros, su­frie­ron los au­men­tos en los cos­tos, pe­ro sus ven­tas dis­mi­nu­ye­ron y el precio del li­bro no le ga­nó a la in­fla­ción. El oli­go­po­lio en la pro­duc­ción de pa­pel en­ca­re­ció mu­chí­si­mo los li­bros y nos de­jó muy mal pa­ra­dos pa­ra ex­por­tar”. Ma­lu­mián cree que has­ta que el Go­bierno no in­ter­ven­ga no se pue­de ha­blar de po­lí­ti­cas de ex­por­ta­ción, ya que “la di­fe­ren­cia en los cos­tos de pro­duc­ción que te­ne­mos con otros paí­ses de ha­bla his­pa­na es enor­me”. An­tes de la de­va­lua­ción el precio del pa­pel se re­gía por el dó­lar blue y des­pués no que­dó muy cla­ro qué lo re­gía.

En cuan­to a las es­tra­te­gias pa­ra en­fren­tar es­te es­ce­na­rio Ma­lu­mián re­co­no­ce que en­sa­ya­ron va­rias ma­nio­bras pa­ra sa­lir a bus­car al lec­tor “y dar a co­no­cer la edi­to­rial a tra­vés de even­tos, fe­rias y ac­cio­nes par­ti­cu­la­res con seg­men­tos afi­nes a nues­tro ca­tá­lo­go”. Otras edi­to­ria­les, co­mo Blatt & Ríos, op­ta­ron por ha­cer su pro­pia dis­tri­bu­ción, y es­te año Adria­na Hi­dal­go pla­nea ha­cer lo mis­mo. Pe­ro por el ti­po de los ca­tá­lo­gos de las edi­to­ria­les in­de­pen­dien­tes, co­mo Go­dot y Blatt & Ríos, es­to es, te­ner ven­tas dis­cre­tas en nues­tras no­ve­da­des, “ne­ce­si­ta­mos dar a co­no­cer nues­tro fon­do pa­ra ha­cer cre­cer la ven­ta por go­teo”. Un tra­ba­jo de hor­mi­ga y de ele­fan­te a la vez. Las ac­cio­nes que ne­ce­si­ta el sec­tor edi­to­rial son, a jui­cio de Ma­lu­mián, pro­fun­das y es­truc­tu­ra­les, ya que los pro­ble­mas son pro­fun­dos y es­truc­tu­ra­les: el oli­go­po­lio de la in­dus­tria del pa­pel, el IVA en la ca­de­na del li­bro, los cré­di­tos blan­dos a un sec­tor que vi­ve del fi­nan­cia­mien­to a cien­to vein­te días: “Son pro­ble­mas que no se so­lu­cio­nan con un sub­si­dio o una ac­ción que sue­ne bien”. En es­te pun­to re­sul­ta evi­den­te que una edi­to­rial in­de­pen­dien­te tie­ne me­nor mar­gen de mo­vi­mien­to en años du­ros que las tras­na­cio­na­les.

Si bien las ven­tas se re­du­je­ron en 2016, hu­bo cin­co se­ma­nas que se re­gis­tra­ron al­zas: esas se­ma­nas coin­ci­die­ron con la pri­me­ra se­ma­na de la Fe­ria del Li­bro (26%), el Día del Pa­dre (1%), el lan­za­mien­to en Ar­gen­ti­na de Harry Pot­ter y el le­ga­do mal­di­to (15%), Na­vi­dad (4%) y Año Nue­vo (22%). Aquí va­le la pe­na ob­ser­var que to­das las edi­to­ria­les se que­ja­ron por las ven­tas de la pri­me­ra se­ma­na de la Fe­ria del Li­bro y sin em­bar­go fue la se­ma­na que re­gis­tró la ma­yor al­za en el año, lo que ha­ce re­la­ti­vi­zar las que­jas de los edi­to­res.

Por otro la­do, si ya en la Fe­ria a las tras­na­cio­na­les no les ha­bía ido tan mal, el res­to del año fue una ex­ten­sión de ese desem­pe­ño. Pen­guin Ran­dom Hou­se (PRH), por ejem­plo, la tras­na­cio-

nal que com­pi­te pal­mo a pal­mo con el Gru­po Pla­ne­ta, tu­vo un buen año, co­mo bien con­sig­na Flo­ren­cia Ure, ge­ren­ta de Co­mu­ni­ca­cio­nes de la tras­na­cio­nal: “Si bien caí­mos en ejem­pla­res ven­di­dos res­pec­to a 2015 (10,6%), es­ta caí­da fue sen­si­ble­men­te me­nor a la del mer­ca­do”. Es­to fue po­si­ble por la com­bi­na­ción de un in­te­li­gen­te plan edi­to­rial y de la can­ti­dad de no­ve­da­des publicadas al mes (al­re­de­dor de se­sen­ta), pe­ro tam­bién de re­im­pre­sio­nes de su fon­do edi­to­rial y de un ar­duo tra­ba­jo con los li­bre­ros. La es­tra­te­gia pa­ra mi­ti­gar los efec­tos de la caí­da del con­su­mo de to­da la economía con­sis­tió en­ton­ces en la di­ver­si­fi­ca­ción y en las se­sen­ta no­ve­da­des al mes; de es­te mo­do, si bien hu­bo un tí­tu­lo que al­can­zó los cien mil ejem­pla­res ven­di­dos, hu­bo mu­chos tí­tu­los y au­to­res que ven­die­ron muy bien, “y que en su conjunto re­di­túan co­mo un me­ga­éxi­to”. Ven­tas en­tre 25 y 50 mil ejem­pla­res con­fi­gu­ran al fi­nal un buen nú­me­ro, y eso pa­só, se­gún Ure, con La no­che de la Usi­na, de Eduar­do Sa­che­ri, El aman­te ja­po­nés, de Isabel Allen­de, Cin­co es­qui­nas, de Mario Var­gas Llo­sa, La co­mi­da en la his­to­ria ar­gen­ti­na, de Da­niel Bal­ma­ce­da, en­tre otros.

En don­de no hay dis­cu­sión es en el gran éxi­to de #Chu­pael­pe­rro, del you­tu­ber chi­leno Ger­mán Gar­men­dia, aun­que Flo­ren­cia Ure acla­ra que se ins­cri­be den­tro de un fe­nó­meno mun­dial: “En to­da Amé­ri­ca La­ti­na y Eu­ro­pa los nue­vos au­to­res que pro­vie­nen del mun­do de las re­des so­cia­les tu­vie­ron un fuer­te im­pac­to en ven­tas a pe­sar de que tam­bién hu­bo im­por­tan­tes fra­ca­sos. El ca­so de Ger­mán Gar­men­dia, su

La in­fla­ción y la car­ga im­po­si­ti­va son pro­ble­mas es­truc­tu­ra­les del mer­ca­do edi­to­rial

pre­sen­cia en la Fe­ria del Li­bro, el con­tac­to con sus lec­to­res y la di­fu­sión en re­des fue­ron la clave del éxi­to”. Tam­bién se ins­cri­be

#Chu­pael­pe­rro den­tro del au­men­to de la li­te­ra­tu­ra ju­ve­nil. Vis­to el es­ce­na­rio en su conjunto, lo que le preo­cu­pa más a PRH es el precio de los li­bros, que, cla­ra­men­te pa­ra ellos, es­tu­vo por de­ba­jo de la in­fla­ción, co­sa que “aten­tó con­tra los már­ge­nes del negocio”. Aun­que son cons­cien­tes del im­pac­to de es­te au­men­to de pre­cios en los lec­to­res, la suba fue sus­tan­cial­men­te me­nor, si se tie­ne en cuen­ta que “un li­bro sigue sien­do más ba­ra­to que el ci­ne o el tea­tro”. Qui­zá por eso las ex­pec­ta­ti­vas pa­ra es­te año son dis­cre­tas: “Di­ciem­bre mos­tró al­gu­nos sig­nos de me­jo­ra que es­ta­mos es­pe­ran­do ver si fue­ron só­lo a pro­pó­si­to de las fies­tas o son un cam­bio de ten­den­cia”.

La li­te­ra­tu­ra in­fan­til y ju­ve­nil es un mer­ca­do que vie­ne en al­za, pese a los vai­ve­nes de la economía. Si bien su par­ti­ci­pa­ción en el mer­ca­do ron­da el 20%, el cre­ci­mien­to de los li­bros in­fan­ti­les fue más que in­tere­san­te, pa­san­do de un 6% a un 10%, mien­tras que la li­te­ra­tu­ra ju­ve­nil lo hi­zo de un 10% a un 12%. Su­ma­dos (22%) fue­ron más que to­da la no fic­ción y son la se­gun­da ca­te­go­ría des­pués de la fic­ción (36%). Hay va­rias edi­to­ria­les in­fan­to­ju­ve­ni­les, y tan­to la Fe­ria del Li­bro In­fan­til co­mo el Fil­bi­ta se han con­so­li­da­do co­mo en­cuen­tros im­por­tan­tes pa­ra la in­dus­tria del li­bro.

Adria­na Hi­dal­go, que es­te año cum­ple die­ci­ocho años, es una de las edi­to­ria­les que lle­van in­cur­sio­nan­do en es­te mer­ca­do ha­ce años con gran éxi­to; su co­lec­ción Pí­pa­la cuen­ta con cin­cuen­ta tí­tu­los des­de 2009: son her­mo­sas pie­zas que se im­pri­men en Chi­na pa­ra lo­grar pre­cios ac­ce­si­bles y la ca­li­dad re­que­ri­da. Su di­rec­to­ra y pro­pie­ta­ria, Adria­na Hi­dal­go So­lá, acla­ra que Pí­pa­la más bien es un “se­llo de li­bros ilus­tra­dos, di­ri­gi­do a un pú­bli­co sin lí­mi­te de edad, que ha te­ni­do muy bue­na re­cep­ción lo­cal­men­te y en el ex­te­rior”. Al­gu­nos de sus tí­tu­los han si­do ad­qui­ri­dos por ins­ti­tu­cio­nes pú­bli­cas de Ar­gen­ti­na, Mé­xi­co, Chi­le y Co­lom­bia pa­ra in­te­grar pro­gra­mas ofi­cia­les de com­pra pa­ra bi­blio­te­cas y es­cue­las. Qui­zá por el im­pul­so da­do por es­tas ins­ti­tu­cio­nes pú­bli­cas y tam­bién por la de­man­da pri­va­da ha no­ta­do “que las ven­tas de es­te gé­ne­ro no su­fren al­ti­ba­jos”.

Don­de Hi­dal­go So­lá sí ha no­ta­do di­fi­cul­ta­des es en la exis­ten­cia de po­lí­ti­cas que fa­vo­rez­can “el desa­rro­llo de las pe­que­ñas y me­dia­nas em­pre­sas, y ni que ha­blar de las edi­to­ria­les que por sus ca­rac­te­rís­ti­cas co­mer­cia­les (ven­tas en con­sig­na­ción y pla­zos muy lar­gos de co­bran­za) son di­fí­ci­les de sos­te­ner fi­nan­cie­ra­men­te”. Los otros pro­ble­mas es­truc­tu­ra­les del mer­ca­do edi­to­rial son la in­fla­ción y la car­ga im­po­si­ti­va. El co­mer­cio ex­te­rior pa­ra es­ta edi­to­rial, con se­de en Ar­gen­ti­na y en Es­pa­ña, es clave pa­ra el negocio: “Por eso re­ci­bi­mos con agra­do la no­ti­cia de la ex­ten­sión del pla­zo pa­ra in­gre­sar di­vi­sas y una cier­ta ac­tua­li­za­ción del ti­po de cam­bio que nos per­mi­te ser más com­pe­ti­ti­vos. En cuan­to a la im­por­ta­ción de li­bros, di­ría que pro­pi­ciar la li­bre cir­cu­la­ción de las obras ha si­do una bue­na cos­tum­bre ar­gen­ti­na que nos ha per­mi­ti­do par­ti­ci­par ac­ti­va­men­te de la dis­cu­sión li­te­ra­ria uni­ver­sal”. Des­de es­te pun­to de vis­ta, plan­tea que se­ría “desea­ble” la man­ten­ción del Pro­gra­ma Sur, de­pen­dien­te de la Can­ci­lle­ría, que sub­si­dia la tra­duc­ción a otros idio­mas de au­to­res ar­gen­ti­nos, tal co­mo ha­cen los paí­ses que tie­nen po­lí­ti­cas de di­fu­sión de su cul­tu­ra, ya que cuan­do se re­pre­sen­ta a los au­to­res ar­gen­ti­nos en fe­rias in­ter­na­cio­na­les, “es­te sub­si­dio es un buen ar­gu­men­to pa­ra ce­rrar un con­tra­to con un edi­tor in­tere­sa­do”. Lo cier­to es que las po­lí­ti­cas pú­bli­cas de ca­da go­bierno y de és­te en par­ti­cu­lar son un te­ma apar­te. De las ci­fras ob­te­ni­das del es­tu­dio de Pro­ma­ge la úni­ca que va en esa di­rec­ción es la que se­ña­la la dis­mi­nu­ción de las com­pras del Es­ta­do, pe­ro no se de­ta­lla el efec­to que eso tu­vo en las edi­to­ria­les; de he­cho, las edi­to­ria­les con­sul­ta­das no re­gis­tra­ron el fal­tan­te de 8,5 mi­llo­nes de ejem­pla­res, por lo que se de­du­ce que no es­tu­vie­ron en­tre las afec­ta­das di­rec­ta­men­te. Los sub­si­dios a edi­to­ria­les in­de­pen­dien­tes con­ti­nua­ron, aun­que ba­jo otros cri­te­rios. A fin del año pa­sa­do, por ejem­plo, se pre­mia­ron a edi­to­ria­les con es­ca­sa co­mer­cia­li­za­ción y par­ti­ci­pa­ción en el mer­ca­do. Por úl­ti­mo, PER­FIL tra­tó de te­ner la opi­nión de Pro­ma­ge, sin re­sul­ta­dos po­si­ti­vos.

VEN­TAS. Los bom­ba­zos edi­to­ria­les del año pa­sa­do.

CEDOC PER­FIL

TERMOMETRO. La Fe­ria del Li­bro de Bue­nos Ai­res mar­ca el pul­so de la in­dus­tria lo­cal. En la úl­ti­ma edi­ción, la li­te­ra­tu­ra ju­ve­nil fue la ge­ma.

CEDOC PER­FIL

Pen­güin Ran­dom Hou­se bus­có mi­ti­gar la ba­ja en el con­su­mo con un pro­gra­ma agre­si­vo de lan­za­mien­tos: 60 tí­tu­los al mes.

ES­TRA­TE­GIA.

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