Radiografía de los que ven TV abierta
Según la encuestadora Ibope los cinco canales gratuitos tienen en su mayoría público femenino, la edad promedio supera los 50 años y el nivel socioeconómico es bajo. Opinan Cullel y Chihade, de Capit.
Tres afir maciones surgen de la actual composición de audiencias: quienes consumen televisión abierta son mayormente mujeres (62%), el nivel socioeconómico (NSE) predominante es el bajo (57%) y el rango etario que se siente más atraído es el de 50 años o más (45%). Leyendo sobre todo los últimos dos ítems, puede entenderse con un poco más de claridad las aguas que navega la TV argentina en esta etapa transicional, entre el abandono de lo analógico y la irrupción de lo digital. El público joven se escapa por no sentirse identificado y al adulto más “sofisticado” también cuesta retenerlo sin contenidos atractivos. Una programación en la que proliferan latas y magazines se explica desde lo económico, pero también en la competencia de medios a partir de las nuevas tecnologías. Los números se repiten en todas las franjas y salvo casos excepcionales como el de ShowMatch (que en cinco años mantiene casi los mismos números y de hecho creció levemente en su NSE alto) o Periodismo para todos (cuyo público “envejeció” pero tuvo una migración de 6 puntos de los sectores bajos a los más acaudalados), productores y programadores deben concentrar esfuerzos en análisis y focus groups para que el margen de error se achique lo menos posible y la inversión capte personas y anunciantes.
“Pido que me segmenten lo máximo posible. Al programa número cien me pongo a hacer estadísticas para buscar una coherencia. En el tiempo y la perspectiva reducís el golpe de suerte”, explica Mariano Chihade, CEO de la productora Mandarina ( El diario de Mariana, entre otros) y actual presidente de Capit, quien se confiesa obsesivo de los datos y que dice tener algunos puntos que suelen aportar mucha información, pero prefiere no revelarlos para que su receta esté a salvo. Sin embargo, aclara cierta metodología estándar: “Cuando pensamos un programa que busca apuntar al gran público, en la matriz está que sea simple, sin triples lecturas. En general, apunto al medio del arco, no busco ponerla al lado del palo… A todos nos interesa el rating”. Pablo Culell, uno de los responsables de Underground, dice que “a veces se hacen estudios específicos, sabiendo el target que se busca. Saben qué público tienen y cuál quieren captar, en función de audiencia o del auspiciante. Hay un público real y uno aspiracional. La TV abierta sigue siendo, aunque en menor medida, la que atrae la mayor audiencia multitarget.”
La productora de Sebastián Ortega tiene al aire un producto que podría resumir perfectamente el momento de la TV: Un gallo para Esculapio fue pensado para el cable (con au- diencias más jóvenes y masculinas), está en una plataforma on demand (Cablevisión Flow) y tiene una emisión tradicional por Telefe. El protagonista es un ídolo teen, pero tiene el contrapeso de un clásico como Luis Brandoni. Así, consigue números más equilibrados en la división por edades: el 23% de los espectadores tiene entre 20 y 34 años, el 25% tiene entre 35 y 49, y el 36% más de 50. “En todo el mundo se busca al adulto joven, entre 18 y 50 años tanto en hombres como mujeres, porque es el público del futuro. En Turner querían series adultas que tengan un contexto regional o local, pero con una historia universal. A partir de El marginal, contemporáneamente hablando, es el criterio que se usa para buscar estos productos, tanto para señales de cable Premium, como para