“María eugenia hace de ella, no interpreta un rol”
Juan Manuel Ricciarelli fue el creativo de la última campaña en la provincia. compara a la gobernadora con Messi.
Fue uno de los cerebros, en las sombras, de la campaña bonaerense. Tímido y de una amplia sonrisa, hoy es el publicista de María Eugenia Vidal. Se trata de Juan Manuel Ricciarelli, conocido como “Papón”, uno de los líderes creativos del ámbito privado pero, ante todo, el elegido por la gobernadora. En su oficina en Núñez se destaca un Buda, una foto de Vidal en un acto, un cuadro de Cambiemos y una remera con la leyenda “Mauricio y vos”. Arrancó en el PRO con Joaquín Mollá (el publicista preferido de la Casa Rosada) en 2011 y trabajó en la campaña de 2015 de Mauricio Macri. Conoció a Vidal como ministra de Desarrollo Social y fue uno de los ideólogos del slogan “En todo estás vos”.
—¿Cuándo se empieza a dedicar a lo político?
—Trabajé con Néstor (Kirchner) y Pepe Albistur antes de las elecciones de 2009. Quería tener una experiencia y no me gustó: no me gustaron los modos. Con Néstor sí, otro calibre de persona y otro carácter, bien peronista, un líder claro. Pero lo que lo rodeaba era muy difícil. Cuando apareció Cristina ya no me sentí cómodo. Quería trabajar en lo social y en 2011 empecé en la Ciudad.
—¿Cuál fue la diferencia entre la gestión y esta campaña?
—Si no hubiéramos trabajado en la gestión, con Salvai y Suárez ( jefe de Gabinete y secretario de Comunicación), y Jaime (Duran Barba) y Santiago (Nieto, el socio), la campaña hubiera sido imposible. La experiencia inédita es que lo que sienten y lo que hacen lo ves expresado en el territorio. La comunicación es como una foto de eso. No hay que curar nada: hay que contar esa realidad.
—Pero se editan los materiales
—Sí, totalmente. Pero el gran mérito es captar ese momento mágico. Jugar en el equipo de María Eugenia es como jugar con Messi. En el territorio es todo mágico, pero se lo puede rodear mal a Messi. El trabajo es contar bien lo auténtico, trasladar lo que pasa con la gente, con cada obra.
—El vínculo emotivo entre Vidal y el electorado, ¿es más fácil llevarlo a la publicidad?
—Es más noble, más entretenido y no tenés que inventar nada: está ahí. No tenés que agarrar partes y formar un cuerpo. Es un relato de la realidad. No sé si es más fácil, te dan más ganas de contarlo. Cambiamos el sujeto de la comunicación: siempre fue el Estado, el Gobierno, el que hace, y ahora los que cuentan las cosas son los vecinos. Que te lo cuente el que está vivenciando el cambio.
—¿Cómo se trabajó el paso de atributo de Vidal a los candidatos?
“si no hubiéramos trabajado en la gestión, la campaña hubiera sido imposible”
—Ahí está la mano de Duran Barba. La gran definición fue vender un equipo, en lugar de un líder. Se hizo un doble click en “el equipo” y nos llevó a “toda una generación”. Es como un viaje donde todos aportan una parte, cada uno con un tema.
—¿Cómo es el día a día con Vidal?
—Es como trabajar con el equipo. Muy participativo. Son personas lejanas a los mesiánicos, son líderes más horizontales. Es una persona que escucha, la escuchás, muy comprometida y que te da una confianza muy fuerte.
—¿No hay un exceso en la centralidad de Vidal?
—Siento que es la mejor manera de contar el compromiso de ella. Muchas de las imágenes de los
Para Ricciarelli es una ayuda clave. spots, de una recorrida sorpresa por un hospital o una obra, las tomamos de las redes y es la mejor forma de contar el abandono de la gestión anterior.
—Ella es la cara de algo, sin dudas. En ella hay empatía. La diferencia es que la empatía que la gente tiene con ella, ella también la tiene con la gente. Es lo que toda marca quiere hacer.
—(Se ríe). No, no. Siempre es algo social, como una ONG, algo masivo, pero de bien común, más horizontal. Tiene algo de ayuda a todos.
—¿Cuánto colabora su histrionismo para los spots?
—Es ella y es espectacular. Me causa gracia: cuando termina de locutar dice “podría ser locutora”. El guión no es más ni menos de lo que se viene hablando en las reuniones, entonces es muy natural, muy de ella, y es la habilidad de equipo. Hace de ella, no hay un rol. Habla a corazón abierto.
—Vidal como producto pu—¿Cuánto ayuda el budisblicitario, ¿qué representaría? mo para entender al macrismo? —¿Qué diferencia la comunicación política de la privada?— —¿Vendería un yogurt o un spa?
Hacer comunicación para Cambiemos, si no tenés puesta la camiseta, se te nota. No podés. No sentís como sienten ellos las cosas. Si querés sacar un rédito personal... No me siento el publicista de María Eugenia, soy parte de un equipo.
—¿Por qué el verde como marca de la Provincia?
—El verde fue despolitizar
Tiene 45 años y dos hijos (Dante y Enzo).
Empezó a los 17 años en publicidad. Trabajó con David Ratto, BBDO y McCann. Hoy es el dueño de Agencia DON.
Uno de sus principales clientes en el ámbito privado es Cablevisión-Fibertel.
—Te a y u d a e n l a v i d a . Es entender la esencia de las cosas, hacer lo que tenemos hacer, dar lo que tenemos que dar. Son fundamentos que ayudan a explicar la política cotidiana.
—¿Quién le puso “Papón”?
—Tenía 22 años y no había gente tan chica en la agencia de Ratto. Me tomaron con una condición: no les gustaba mi nombre. A los tres días, me dijeron: “Te vamos a llamar Papón”.
el publicitaRio
Entre sus hobbies, es entrenador del equipo de fútbol de sus hijos. Asegura que le gusta “la estrategia”.
Desde 2011 trabaja con María Eugenia Vidal.
En 2017 se transformó en el publicista de la campaña bonaerense de Cambiemos que derrotó a CFK.