¿Qué tienen en común los ogros y las cebollas?
Diálogo entre Shrek y el Burro:
Shrek: Para tu información, los ogros somos muy diferentes de lo que creen. Burro: ¿Ejemplo? Shrek: ¿Ejemplo? Los ogros son como cebollas. Burro: ¿Apestan? Shrek: ¡Sí! ¡No! Burro: ¿Te hacen llorar? Shrek: ¡No! Burro: Ya sé, si los dejas al sol, ¿se ponen de color marrón y les salen pelitos blancos?
Shrek: ¡No! ¡Capas! ¡Las cebollas tienen capas! ¡Los ogros tenemos capas! ¡Las cebollas las tienen! ¿Entiendes? ¡Ambos tenemos capas!
Burro: ¡Oh! ¡Ambos tienen capas! Pero no a todos les gustan las cebollas. ¡Pasteles! ¡A todos les gusta el pastel! ¡Y los hacen en capas!
Shrek: ¡Y a mí qué me importa… lo que les guste a todos! ¡Los ogros no son pasteles!
Hace poco la agencia publicitaria Leo Burnett explicó el proceso de marketing a través de un video, Rebranding the Carrot: el desafío consistía en demostrar que cualquier cosa, incluso la más banal y anónima (una zanahoria en este caso), puede asumir una nueva identidad a los ojos del consumidor gracias a un proyecto hábil de comunicación. Una zanahoria, vegetal particularmente poco atractivo, tiene sin embargo algunos puntos fuertes: un color llamativo y alegre, un sabor dulce, cierta versatilidad y una identidad fácilmente reconocible. Pero prueben ahora con una cebolla.
Es difícil hablar de cebollas sin poner en evidencia sus aspectos negativos: tienen un olor fuerte, un color anónimo y poco definido, hacen llorar. Resulta improbable hacer una campaña de comunicación eficaz o convencer a algún actor famoso para que haga una publicidad diciendo: Got onion? Vidalia, una asociación de agricultores estadounidense especializada en el cultivo de cebollas dulces, justamente llamada Vidalia, encontró una solución al problema y obtuvo un inesperado éxito comercial. La solución se llama Shrek.
El diálogo donde se habla de la similitud entre ogros y cebollas, de la primera película de Shrek, fue suficiente para Vidalia, que aprovechó la conexión para asociar a los personajes del dibujo animado con su propio producto. La venta de las “cebollas de Shrek” aumentó notablemente, sobre todo en una franja de consumidores impensada: los niños. Hablan de eso en el Wall Street Journal: “La campaña publicitaria Shrek Forever After, Vidalias Forever Sweet comenzó esta primavera, con el inicio de la temporada de cosecha de las cebollas Vidalia, que continúa hasta septiembre. […] Las cebollas se vendieron en envases decorados con una foto en colores de Shrek, el logo de Vidalia y la pregunta ‘¿Qué tienen en común los ogros y las cebollas?’ ‘Mi problema era entender cómo hacer atractivas las cebollas a los niños. Es mucho más fácil cuando se habla de miel, frutillas o bananas’, declaró Wendy Brannen, director ejecutivo de la asociación Vidalia. […] ‘Había una conexión casi natural entre su marca y nuestros personajes’ –sigue Anne Globe, responsable de marketing de la DreamWorks Animation–; las cebollas forman parte de la personalidad de Shrek desde la primera película’”.
En el sitio de Vidalia se pueden encontrar también recetas con cebollas dulces. Todos los platos tienen nombres inspirados en la película. De acuerdo con los datos oficiales, la venta de cebollas Vidalia aumentó un 35%.