Tras la devaluación, las marcas chinas suman concesionarias
Entre 2017 y 2018 se produjo el desembarco de más de una decena de marcas de origen chino, hasta entonces desconocidas para el mercado local. El timing no pudo ser peor: a las dos corridas devaluatorias de abril y agosto del año pasado se sumó una profunda caída en la demanda del sector, producto de la inflación y la recesión.
Pasada la primera mitad de 2019, la mayoría cree que el negocio aún es viable y que tienen margen para afianzar sus operaciones y lograr mayor penetración en el complicado mercado argentino.
Si bien todos los importadores tuvieron que modificar sus expectativas de crecimiento y reducir sus márgenes al máximo, muchos sobreviven en base a uno o dos modelos de nicho, precios competitivos, bajos niveles de stock y estrategias de marketing creativas.
“Tratamos de reinventarnos constantemente. Planteamos a la casa matriz la necesidad de dar certidumbre de largo plazo a los nuevos compradores. Para eso agregamos dos años más a la garantía que ya de por sí era muy buena: ahora ofrecemos 7 años o 150 mi km”, explica Ximena Castellani, gerenta de Marketing de Astrak, la firma del Grupo Socma que importa la marca JAC. “Además, logramos tener la gama más completa de financiación en una marca de origen chino, con 5 distintos instrumentos”, agrega.
“Nosotros logramos ser competitivos replanteando volúmenes y sentándonos con las casas matrices para reducir los costos, además de sacrificar nuestro margen”, explicó Omar Daneri, CEO de Car One, importador de las marcas Changan, Haval y Great Wall.
El plan junio/julio 0 km ayudó a pasar los meses fríos de invierno, especialmente a concesionarios y a importadores, además de las terminales locales que también dependen mucho del mercado doméstico.
Sin embargo, para estas nuevas marcas la necesidad pasó más que nada por lograr ganar la confianza del consumidor argentino, más allá de una estrategia de precios que no llega a ser del todo agresiva por la volatilidad cambiaria/financiera.
“En nuestro caso, nuestras marcas cuentan con el respaldo de una marca que sí es conocida, como es Car One. Nos basamos mucho en reforzar ese mensaje”, explica Daneri, quien considera que el ítem garantía no es determinante para la compra: “En algunos focus groups que hicimos nos dio como resultado que la gente desconfiaba más si le hablábamos de plazos largos de garantía”, grafica.
Las automotrices chinas son exitosas en muchos países de Latinoamérica, donde no son tan castigados con barreras proteccionistas. Por ello están dispuestos a invertir fuerte en la región. Y lo van a lograr: hay mercados en los que ya tienen más de 30% del share, explica Denari.
En la Argentina, podrían apuntar a pasar de menos de 1% actual a alrededor de 10% del mercado en los próximos diez años.
Socma, el grupo de la familia del Presidente, lidera el desembarco de marcas asiáticas