Una empresa familiar que pisa fuerte
Con una política de precios bajos y reinvirtiendo en tecnología, la marca de calzado deportivo Gaelle busca su lugar en un mercado donde lideran marcas multinacionales.
La historia de la marca de calzado deportivo Gaelle es la de una familia que logra mantener su producto en un mercado donde lideran de manera casi exclusiva grandes marcas multinacionales. A muy corta edad,
José Lopes aprendió el oficio trabajando para terceros, hasta que luego de varios emprendimientos propios dentro del rubro, fundó en 1982 Districalz y la marca Gaelle. Sin plantearse grandes metas, se propuso crecer, aunque sea en pequeños porcentajes, pero siempre crecer. ¿Cómo? Ahorrando y reinvirtiendo cada centavo.
Como muchas pymes argentinas, superaron períodos de crisis, inflación e hiperinflación. Sin embargo, desde el 2015, con la caída del consumo en general, atraviesan una etapa que definen como complicada y larga para su gusto. Pero son optimistas, porque aseguran confiar en la calidad de su calzado y en su apuesta por mantener los precios bajos (el par de zapatillas más caro cuesta $ 850). La empresa, radicada en Avellaneda, fabrica alrededor de 3.500 pares por día, emplea a 250 personas –en sus mejores épocas llegaron a ser 350– y abastece a cinco locales propios, un canal online y a más de un centenar de comercios del país.
La crisis del 2001 fue para Gaelle una gran oportunidad: “Desgraciadamente, muchos colegas del rubro cerraron sus fábricas y nosotros, que teníamos un poco más de espalda, fuimos abasteciendo la demanda que ellos dejaron de atender. Además, como bajaron las importaciones porque se cortaron los pagos al exterior, nos vinieron a buscar de las grandes cadenas y ganamos muy buenos clientes”, cuenta Lopes.
Por otro lado, asegura que también lograron sobrevivir a la crisis gracias a la incorporación a la empresa de
“los chicos”, sus hijos. “Trajeron ideas nuevas e hicieron la marca más conocida”, agrega. Su hija Giselle, que junto a su marido, Gustavo Debiaggi, lidera el departamento de Marketing, explica que tanto ella como su hermano Hernán incorporaron tecnología de Oriente, profesionalizaron cada área del negocio contratando a expertos y, fundamentalmente, dejaron de hablar de un taller, para empezar a pensarse como una empresa. Otro familiar que integra la firma es Analía López, nuera de José y esposa de Hernán.
“Mi padre es un industrial preocupado por el hacer, de perfil bajo, de mente abierta y con una gran capacidad de adaptación a los vaivenes de la política y la economía. Sabe escuchar y acepta las sugerencias de los profesionales que presiden cada departamento de la empresa. Creo que él fue la clave de este negocio”, dice orgullosa Giselle. Parte de esa cintura para adaptarse a los cambios, se vislumbró en los ’90, cuando José entendió que había que hacer un mix entre la fabricación nacional y la importación; un mix que mantuvo en un 80 y un 20% respectivamente. “Era lo que más convenía porque con la ganancia de lo importado subvencionábamos lo nacional. Además hay una realidad innegable: hay países como Brasil o Estados Unidos, que
tienen productos de mayor calidad, con más tecnología y que además marcan tendencia y son moda”, justifica.
Pase lo que pase, los Lopes aseguran que lo que no se se resigna es la calidad, y los precios accesibles y acordes con las necesidades de sus clientes. Por eso, dice José, la incorporación de tecnología y la reinversión constante son moneda corriente para ellos. Cuando el empresario piensa en una política de precios bajos, lo hace pensando en el consumidor final, pero también en los comerciantes que necesitan productos de buena calidad, a la moda, para no desprestigiarles la vidriera, y a buen precio. “Hoy, los comerciantes son parte de la empresa y de nuestra familia. Por eso, cada vez que pudimos (o podemos), les damos crédito”, amplía.
¿CÓMO SE COMPITE CON NIKE?
Librar una batalla para ganarle terreno a las grandes marcas es para Districalz un sinsentido, sus dueños saben que no tienen la estructura necesaria y que, en todo caso, lo que debe ocurrir es un cambio cultural. “En los 2000, en épocas de turbulencias, las primeras marcas se retiraban del país o mantenían precios altos aunque vendiesen menos. Hoy no, hoy las marcas sacan diferentes segmentos de precios para una misma línea de productos, pero la realidad es que los de menor precio son también de menor calidad. Entonces, ese par compite por precio con la zapatilla de mayor tecnología de Gaelle”, señala José. Sin embargo, aclara su hija, aunque el piso de esas marcas se acercan al techo de Gaelle, los consumidores prefieren comprar las zapatillas de las primeras marcas. “Claro, tienen la pipa o las tres tiras”, dice sonriendo con ironía.
“Por todo esto, nos enfocamos en un segmento socioeconómico súper racional: en la madre que tiene $ 3.000 para comprarle zapatillas a sus dos hijos, y que compra Gaelle porque le va a sobrar la plata, o porque va a poder comprarse un tercer par para ella”, ejemplifica Giselle.
Sin embargo, tampoco es que esperan quedarse atrás de las primeras marcas y apostaron al buen diseño y lanzaron líneas de calzado urbano e indumentaria. Más productos, más variedad, pero en Gaelle, remarcan, el precio bajo no es a cambio de resignar calidad. Una zapatilla de lona no vale lo mismo que una de cuero, pero la lona, dice Giselle, es la mejor del mercado.
“Damos garantía por seis meses, porque sabemos que no hay problemas de calidad. Tenemos un laboratorio propio, donde hacemos todos los ensayos y pruebas de resistencia. Siempre trabajando por superar las bases. Si una zapatilla tiene que alcanzar las 10.000 flexiones, nosotros le exigimos un 30% más”, explica José. “Tenemos que ser muy exigentes, porque sabemos que si se te rompe una zapatilla Adidas quizás vas y te comprás otra, pero si se te rompe una Gaelle, difícilmente vuelvas a comprarte un par; es lamentable, pero real. Nos ha pasado que te piden la G más chiquita para que no se vea”, concluye Giselle.