El desafío que ahora se abre para la industria del turismo.
El sector crece en forma sostenida y las empresas se preparan para competir con un escenario favorable, aunque con cada vez más jugadores. Por Nino Fernández
La certeza de que el turismo es una de las industrias de mayor potencial de crecimiento en el mundo está promoviendo grandes cambios en el mercado global de la actividad y la Argentina no es la excepción.
Según el Barómetro de la Organización Mundial del Turismo (OMT) el año pasado 1.322 millones de pasajeros se movilizaron de su país de origen a otro con fines turísticos y se estima que la cifra podría crecer 50% en la próxima década. En este escenario, la Argentina se propone captar una creciente porción de esa expansión a partir de una serie de esfuerzos oficiales y privados. Se busca convertir al turismo en la tercera fuente de ingresos de divisas del país y en uno de los mayores generadores de empleo de la economía local.
“El sector participa hoy con el 7,7% del PBI, hay 1,1 millones de puestos de trabajo directos vinculados al turismo, que equivalen a 5,4% del total del empleo nacional. Si a eso le sumamos los puestos indirectos, el sector emplea al 10% de los trabajadores registrados. Hasta el 2020 estimamos que el sector creará 300.000 nuevos puestos de trabajo”, dice Gustavo Santos, ministro de Turismo de la Nación.
El turismo local viene creciendo fuerte tanto en el formato emisivo como receptivo, con un saldo de la balanza sectorial notoriamente deficitario, producto de un mayor gasto de los argentinos en el exterior con respecto al de los turistas extranjeros en el país. Pero los analistas prevén que la devaluación del peso de los últimos meses puede revertir la tendencia.
Según datos oficiales, durante el año pasado los gastos por viajes, pasajes y consumos de argentinos en el exterior alcanzaron los US$ 10.600 millones, mientras que el gasto de turistas extranjeros no residentes se ubicó en US$ 5.400 millones.
Más allá de los vaivenes del tipo de cambio, este año la Argentina verá seguramente incrementadas las cifras de llegadas al país, con encuentros de trascendencia global como las reuniones del G20 y los Juegos Olímpicos de la Juventud.
El turismo interno tampoco se queda atrás. Estadísticas de la Cámara Argentina de Turismo (CAT) revelan que en el 2017 en el ámbito local se registraron 52 millones de viajes y sólo el turismo de los fines de semana movió $ 25.700 millones.
“El actual contexto del turismo es muy positivo. Estamos contribuyendo al desarrollo de las economías regionales a través de las pymes turísticas y generando muchos puestos de trabajo. El turismo se afianza como pilar de la economía nacional, y para las pymes del sector es una gran oportunidad y un desafío. Tenemos que estar atentos a las preferencias de los consumidores que son cada vez más selectivos y exigentes, en medio de un fenómeno de hipersegmentación del mercado” dice Aldo Elías, presidente de CAT.
OPORTUNIDADES
La Argentina presenta un amplio abanico de ventajas cualitativas, que van desde la reconocida existencia de los cuatro climas y todos los paisajes, hasta la calidez de su gente y una buena oferta gastronómica y hotelera.
Se suma a ello el trabajo para instalar la marca país como política de Estado, a la cual ahora se está sumando la determinación de apuntalar la oferta de transporte aéreo con la autorización a volar de las compañías low cost en primer lugar, y la mejora de las terminales aeroportuarias; reforzar la conectividad y la infraestructura vial y promover las inversiones de las grandes cadenas de hoteles.
Paralelamente, también es importante la promoción del turismo en infinidad de gobiernos locales, incluyendo municipios. Una actividad que trasciende a las ciudades que poseen su marca registrada en la industria. Distritos como Salta, Tierra del Fuego y Misiones, entre otros, se distinguen por haber delineado estrategias políticas y acciones de marketing turísticas, que en menor escala han sido replicadas en localidades como Tandil, Villa General Belgrano, Federación o Tafí del Valle.
“Salta busca marcar una presencia continua como mercado prioritario, y por eso, desde el gobierno provincial, buscamos consolidar el posicionamiento y generar cada vez mayor interés en los turistas. La idea es revalorizar la identidad del destino y resaltar los atributos diferenciales, de la oferta turística provincial”, dice Juan Manuel Lavallén, ministro de Cultura, Turismo y Deportes de la provincia.
En este distrito, la política activa a favor del turismo receptivo muestra continuidad a lo largo del tiempo y de las distintas gestiones de gobierno, que lo han posicionado como un referente en el norte argentino. De este modo, la provincia ha sido terreno fértil para la aparición y desarrollo de infinidad de emprendimientos de la industria turística.
“En Salta es altísimo el porcentaje de pequeñas empresas turísticas, muchas de ellas familiares y con varios años de trayectoria. Desde este ministerio buscamos apoyar a las empresas, con herramientas de promoción de la innovación, el crecimiento y la mejora competitiva continua”, destaca Lavallén.
Pero la competitividad en una actividad que crece permanentemente siempre se vuelve un desafío. La Argentina no ha escapado a la aparición de los nuevos canales de ventas y modelos de negocios, que muchas veces entrañan competencia desleal. Se trata de fenómenos surgidos a la luz de la innovación tecnológica y del potencial de crecimiento de la industria, que por lo general favorecen a los consumidores, a expensas de las empresas que trabajan con sus papeles al día.
De este modo, en el mercado conviven oportunidades, amenazas y distorsiones, que en muchos casos mueven a las empresas locales a ser proactivas. Por lo pronto, muchas pymes –segmento que atraviesa transversalmente toda la industria del turismo– han respondido invirtiendo y en muchos casos innovando con productos de la llamada Industria 4.0. No sólo se trata de un mecanismo de sobrevivencia, sino también de mejorar la competitividad para ganar participación de mercado.
Por eso no extraña que en el país de Despegar.com –el gran “unicornio” del turismo– exista una larga lista de emprendimientos digitales que utilizan herramientas, como Inteligencia Artificial y Big Data. Tampoco
extraña que de estas pampas haya salido la idea de la valija inteligente Bluesmart, o Travelpaq, un emprendimiento sanjuanino que provee soluciones de ventas de paquetes turísticos, que en FIT (Feria Internacional de Turismo de América Latina) 2016, ganó el premio a la mejor startup de turismo de la región.
“El aumento de la demanda turística, ya sea en receptivo o en turismo interno, con los fines de semana largos y feriados turísticos, nos ha obligado a mejorar los servicios. De allí que venimos potenciando la capacitación, la calidad de atención y la innovación en las distintas propuestas turísticas. A escala mundial el sector del turismo es uno de los que más se han beneficiado con los adelantos tecnológicos y en la Argentina hay muchas empresas que se han sumado a la tendencia a través de diversos canales”, asegura Elías.
En TTS viajes, empresa especializada en asesoramiento y comercialización de servicios turísticos, este año anunciaron la apertura del negocio al formato franquicias, lo que será completado con infraestructura tecnológica.
“Vamos a invertir más de US$ 2 millones en diez locales en formato franquicias, a la calle, que sumarán 60 nuevos puestos de trabajo en Buenos Aires y en el Interior. Queremos responder a la demanda del mercado con tecnología e innovación” dijo Pablo Aperio, gerente general de TTS Viajes.
ViajoBien.com era originalmente una agencia tradicional con local a la calle y en los últimos años se reconvirtió en agencia on line. “Empezamos en 2004 y con los años fuimos buscando combinar tecnología con servicio. Poco a poco, eso nos fue llevando de una modalidad a la otra y hoy estamos instalados en el Distrito Tecnológico de Parque Patricios.
Eso no quita que si alguien quiere pasar por nuestras oficinas puede hacerlo, pero privilegiamos el canal a distancia”, dice Walter Rodríguez, socio gerente de la compañía.
Con todo, una de las características del mercado del turismo argentino es la existencia de una gran variedad de negocios especializados, en distintos segmentos de la industria que, nacidos por la vocación emprendedora de sus creadores, hoy son empresas prósperas y sustentables.
A las bien conocidas opciones de las visitas a la Bombonera, o a las milongas de Tango, o al Tigre, se han sumado en los últimos años alternativas como el turismo médico y estético, el ecoturismo, el turismo idiomático, las visitas a estancias de la provincia de Buenos Aires e incluso a las villas miseria.
NICHOS
“Turismo médico es la práctica de viajar a otro país con el objetivo de recibir algún tipo de prestación, tratamiento o atención médica curativa, estética o de bienestar. Técnicamente es una exportación de servicios de salud, que incluso tiene un Índice de Competitividad basado en variables como Ambiente País, Industria de Turismo Médico, e Infraestructura y Servicios. Cuando comenzamos a trabajar como entidad, en el 2010, la Argentina no estaba ranqueada, pero ya en el 2015 estábamos el Top Five de Latinoamérica y ahora hemos escalado al cuarto lugar”, dice Miguel Cané, presidente de la Cámara Argentina de Turismo Médico.
Según estadísticas de esta entidad, la Argentina recibe en la actualidad un promedio de 1.000 turistas pacientes por mes, con estadías promedio de entre tres y seis semanas, dependiendo de la especia- lidad médica demandada. El 48% de los visitantes llega al país en procura de terapias curativas; el 34%, por prácticas estéticas y el 18%, por prácticas de bienestar. Por su parte, el origen de los pacientes turísticos se distribuye entre Latinoamérica, de donde proviene el 47% de los visitantes, Estados Unidos y Canadá (24%), y Europa (22%).
La Posada del Qenti es un Centro de Bienestar Médico ubicado en una reserva ecológica en Icho Cruz, Córdoba, especializada en programas de cambio de hábitos en adultos. La firma, que emplea a más de 60 personas, ha certificado ISO9000 y recientemente obtuvo el premio Traveller’s Choice 2018, otorgado por el portal TripAdvisor.
“A lo largo del año recibimos más de 2.000 personas, que básicamente proceden de nuestro país, pero aproximadamente un 15% llega de otros países, sobre todo de Chile,
Uruguay, Paraguay, Bolivia, Brasil y Estados Unidos. Las principales problemáticas atendidas son sobrepeso y obesidad, estrés, tabaquismo, diabetes y artrosis”, destaca Lucas Querol, gerente administrativo de La Posada del Qenti.
Otra de las actividades que han dejado su marca en el turismo de nichos es el Turismo del Vino o Enoturismo, un fenómeno con antecedentes en regiones vitivinícolas de todo el mundo, que en la Argentina ya suma más de 20 años. Surgido como estrategia de marketing de algunas bodegas, en el orden local no demoró mucho en convertirse en un modelo de unidad de negocios paralela.
Gonzalo Merino, Coordinador de Enoturismo en Bodegas de Argentina, asegura que en la actualidad se realizan más de 1,5 millones de visitas a bodegas por año, y de ellas, una de
cada cuatro corresponde a turistas extranjeros.
“La actividad turística de las bodegas en la Argentina surgió hace unos 20 años y con el tiempo apareció el concepto Caminos del Vino, que es una invitación a conocer la historia y la elaboración de cada vino y cada marca, que actualmente se complementa con la oferta de hoteles y restaurantes temáticos”, dice Merino.
Menos masiva pero más novedosa es la propuesta de turismo en la selva, de Patricia Durán Vaca, que desde hace 30 años dirige Cuenca del Plata, una de las primeras operadoras turísticas de Puerto Iguazú, que con el tiempo sumó dos hoteles temáticos.
“Por un lado abrimos un lodge, llamado La Aldea de la Selva, que dispone de todo el confort pero rodeado de la selva Iriapú. Por el otro, tenemos Pueblito de Iguazú, un hotel que recrea el pueblo del mismo nombre en la década de 1940”, cuenta.
Durán Vaca dice que los hoteles pequeños y medianos deben buscar su propia identidad haciéndose únicos, para que el huésped sienta que en ningún otro lugar tendrá una experiencia similar. Asegura que la clave pasa por diferenciar el producto. “Sumamos mucho valor con la mejora continua de los establecimientos, para ofrecer naturaleza al 100%, cuidado del ambiente, recursos humanos calificados y, por sobre todo, la consigna de innovación permanente. Queremos ser una experiencia que sea sostenible en el tiempo.”
EMOCIONES
Durán Vaca dice que el 65% de sus huéspedes son extranjeros. Entre otros, australianos, holandeses, alemanes, españoles, estadounidenses y franceses. Sólo el 35% son argentinos. “Todos llegan atraídos por el contacto con la naturaleza y se emocionan de conocer el mariposario, el orquidiario, el bromeliario, nuestro arroyo con aves autóctonas y la selva casi a pleno. Actualmente, el turista busca huir de la masividad y la estandarización.”
PLAYA TECNOLÓGICA
En una línea similar y con vocación disruptiva, en enero del año pasado Fernando Unzué y Rodrigo Espinosa transformaron una playa de Miramar en un balneario tecnológico sustentable. Lo llamaron Las Brusquitas Green Tech, con la idea de crear un espacio abierto a la innovación y a la sustentabilidad.
“Nosotros tomamos un balneario abandonado, saqueado y vandalizado, y lo convertimos en un espacio para innovar y dejar huella. Allí el turista encuentra duchas con termos solares, cuidado del ambiente, actividades de innovación, hackathones, drones, estudios del movimiento de ballenas, detección de incendios y control de plagas entre otros temas similares. También hay capacitación y un club de emprendedores”, destaca Unzué.
“Son 25 hectáreas de playa, arroyo y médanos, con infraestructura a medida para que cualquiera pueda crear a su gusto. Sabemos que son los primeros pasos en un nuevo concepto de turismo, que tiene un largo camino para recorrer. Hace falta un plan estratégico a largo plazo donde se posicione al medio ambiente como eje central de la democratización del turismo”, dice Espinosa.
Otras propuestas igualmente interesantes en materia de turismo sustentable son las que se llevan a cabo en Salta en el marco del programa Lugares Mágicos, que cuenta con financiamiento del BID y que propone la puesta en valor de pequeñas localidades del interior provincial apostando a su desarrollo turístico.
Y en la Ruta del Vino, la innovación pasa por entender las necesidades del turista. “Se busca enriquecer la experiencia de quien visita la bodega, a través de la emoción; la idea es que el recuerdo persista en la mente de un
visitante que ya no se conforma con mirar. Así, las bodegas han incorporado experiencias absolutamente novedosas para sus visitantes, como participar en la cosecha, practicar cortes de vino y jugar con la fantasía de ser enólogo por un día”, dice Gonzalo Merino, de Bodegas de Argentina.
DE ENERGÍA SOLAR A BIG DATA
Por cierto, hay otras formas de innovación en la industria turística, en las que la tecnología juega un rol preponderante. No sólo se trata de innovar en la oferta de productos y servicios, sino también en la gestión, a efectos de ganar competitividad.
Lavallén dice que en Salta, sobre todo en zonas rurales, hay una saludable tendencia a utilizar fuentes de energía solar. En el mismo sentido, en los hoteles La Aldea de la Selva y Pueblito de Iguazú, de Misiones, han reemplazado el gas por un sistema de caldera de pellets y paneles solares.
Y si se trata de las tecnologías de última generación, aquí sobresale la propuesta de Turismo Smart, un emprendimiento fundado en Ushuaia, que estuvo incubado en la Universidad Nacional de Tierra del Fuego y ganó el segundo premio de Innovar para Viajar, organizado por el Ministerio de Turismo de la Nación.
“Nuestro producto es un conjunto de tecnologías que permite a los destinos turísticos –en principio áreas protegidas y ciudades turísticas medianas– ofrecer una app a sus visitantes y a la vez generar información clave para mejorar la gestión turística del lugar. Para eso utilizamos capacidades de realidad virtual y realidad aumentada y la información generada es analizada luego a través de una plataforma de BigData”, afirma Federico González Brizzio, socio de Turismo Smart.
González Brizzio menciona que ese desarrollo permite fortalecer la imagen institucional del gobierno local, organizar y digitalizar la información recabada, customizar la app de acuerdo con las necesidades de cada destino ofreciendo nuevos servicios, e interrelacionarse con el turista sin intermediarios.
Por su parte, Leonel Viera, el otro socio de Turismo Smart, explica que el producto está conformado por tres componentes: un sistema para la gestión de contenidos, una app que se le ofrece al turista y una plataforma de análisis. “La información que se recibe, por ejemplo a través del GPS, permite no sólo saber cuánto tiempo el turista estuvo sacando fotos en tal lugar, sino también la cantidad de gente que hay en un camping, problemas de tránsito en una ruta, o hacer un ranking de los lugares más visitados”, dice Viera.