“El proceso es siempre el mismo, prueba y error”

Francisco de Santibáñes. Director de Havanna.

“La internacionalización de Havanna comenzó hace unos 15 años, a través de la instalación de carteles en Brasil y hoy en día prácticamente en toda América Latina y España. Ahora abrimos en Estados Unidos”, cuenta Francisco de Santibáñes, miembro del directorio de la emblemática marca.

¿Cómo fue el proceso?

Arrancamos en Brasil en 2003-2004 y hoy tenemos alta presencia en mercados internacionales. Pero el gran potencial es en Estados Unidos; es una escala totalmente distinta. Es un salto de crecimiento notable. El proceso es “prueba y error”. Hay que aprender que durante un tiempo es casi impensado tener un socio local, porque los costos fijos que tenés en una empresa como Havanna tenés que amortizarlos con otras operaciones similares. Los gustos son bien diferentes entre un país y otro. En Brasil el producto que más se consume es el dulce de leche. En Chile, el chocolate. Con el paso del tiempo, te das cuenta de que no es el mismo negocio el que va a tener éxito entre un país y otro. Los cafés Havanna por suerte funcionan muy bien en la Argentina, pero en el exterior nos dimos cuenta de que el gran negocio no es necesariamente la exportación sino el royalty que cobramos por todo lo que vendemos. Lo que más conviene no son los cafés sino que los tickets sean mayores en los desayunos y almuerzos. Es un proceso de aprendizaje.

¿Cuáles son los riesgos al asociarse en el exterior?

Cuanto más lejos estamos de ese lugar, mayor es el desafío. Pero también pasa en el interior. En nuestro caso, la clave es que para ser socios nuestros debe ser alguien que tenga experiencia como marca.

¿Cómo eligieron el primer destino exportador?

El mercado en el exterior es similar al argentino. En Brasil, a pesar de las diferencias culturales en la creación de negocios, fue fácil adaptarse. Después de este proceso vino Estados Unidos y no fue tan fácil. Tuvimos un proceso de aprendizaje de más de 10 años en distintos mercados y tenemos que entender la flexibilidad, la dinámica del negocio y la relación con los socios locales. Me da la impresión que recién ahora estamos listos para dar ese salto al exterior.

¿Qué es lo que les valoran en el exterior?

Tenemos la suerte de que, gracias al boca a boca, Havanna es una marca muy conocida sin que hagamos un esfuerzo muy grande. Además, hubo una estrategia ayudada por el turismo extranjero y también en toda la región argentina. También nos hicimos conocidos por el turismo y por nuestra estrategia comercial con la aerolínea LAN. La marca Havanna es todo para nosotros.

¿Se puede ir afuera sin financiamiento local?

La gran desventaja que tenemos como empresarios argentinos es la falta de acceso al mercado de capital amplio. En el caso de Havanna, para solucionar esa desventaja, buscamos socios locales. Salvo en el caso de Perú, donde no tenemos un socio local, siempre nos da una mano el socio local.

¿Cuánto los afectó la crisis?

Por suerte la crisis no nos ha golpeado mucho por el momento. A nosotros nos favorece la devaluación, con el aumento del turismo de Brasil en Buenos Aires, sobre todo por las exportaciones. Por lo general, el contexto no es bueno para nadie y el múltiplo de la valuación de la compañía también es bajo. Y con respecto a los consumidores, en cierto punto Havanna es un nicho de mercado, por eso estamos menos expuestos que en otros sectores. La devaluación nos favorece por el turismo argentino en el interior y sobre todo en la Costa, y por los extranjeros.

MAXIMILIANO KRONENBERG