Cómo sostener las ventas
En tiempos de recesión, la estrategia de precios se vuelve una herramienta fundamental. Es importante entender que los precios son fijados por la valoración que hagan los clientes.
En períodos recesivos, el sostenimiento de las ventas pasa a ser una cuestión de supervivencia para muchas pymes, sometidas a una significativa tensión en materia comercial. Se hace particularmente relevante revisar la estrategia de precios vigente e introducir modificaciones que permitan acceder a un escenario más favorable.
El primer paso para diseñar una estrategia de precios exitosa es desterrar conceptos equivocados. Uno es que nuestros precios de venta deben fijarse en relación con nuestros propios costos de fabricación, cuando nuestros clientes ignoran totalmente a cuánto ascienden nuestros costos, ni les interesa. Ellos estarán dispuestos a pagar nuestros precios en función de sus propias valoraciones sobre nuestros productos, que son esencialmente subjetivas: en consecuencia, personas distintas tendrán valoraciones diferentes de un mismo producto.
Asumiendo esta subjetividad implícita, nuestra estrategia de precios debe contemplar esta multiplicidad de situaciones y presentar variantes.
En tal sentido, una estrategia de precios múltiples puede involucrar los siguientes mecanismos:
Valoración diferencial. Esto implica vender un mismo producto a diferentes clientes, a distintos precios. Un ejemplo típico es el de los cines: para atraer clientes que no están dispuestos a abonar el precio regular, las salas ofrecen también precios promocionales para jubilados, estudiantes y menores.
Versiones. En vez de marcas o artículos de menor calidad para incentivar las ventas, se trata aquí de “desatar” el cúmulo de atributos de un producto y establecer una versión “básica” con un cierto número de variantes con “extras”, a diferentes precios según sus deseos. Las aerolíneas han desarrollado muy notablemente este mecanismo, cobrando por “servicios complementarios”.
Paquetes. En algunas circunstancias, es posible unir productos complementarios y comercializarlos con un cierto plus de precio. En el caso de comestibles premium, por ejemplo, el precio del paquete puede compararse favorablemente con el “precio de referencia” de una cena en un restaurante.
Garantías. Un determinado artículo puede también ofrecerse con garantía “extendida” a plazos más prolongados, a precios superiores.
Financiación. Ofrecer el pago en cuotas suministra una oportunidad para incrementar el beneficio a través del respectivo ingreso financiero. También se puede ofrecer una tarjeta de crédito propia en el caso de cadenas minoristas (que genera fidelización e información de los clientes) o generar descuentos específicos, como la compra con la tarjeta de crédito en 12 pagos mensuales y abonar solamente 11 de ellos.
Cargos por cancelación. Ciertas cadenas de hoteles cobran una penalidad en el caso de cancelación de reservas sin un aviso mínimo. Además de generar “ingresos complementarios”, este tipo de normas con los clientes permite un manejo más ajustado.
Más allá de la estrategia de fijación de precio, no debemos perder de vista la importancia de contar con un equipo de ventas eficiente. Puesto que el equipo debe invertir su tiempo en los clientes y productos más rentables, resulta esencial que el mismo posea suficiente información sobre los beneficios derivados de su línea de productos y evitar malgastar el presupuesto de marketing dedicándonos a vender productos con márgenes reducidos, por simple desconocimiento.