Cosmética for export.
Las empresas locales hacen equilibrio entre costos y devaluación. Sus estándares de calidad les permiten competir en la región, Europa y Estados Unidos.
Las exportaciones de cosmética se mantienen relativamente estables en las últimas temporadas. Sin embargo, hay un grupo de pequeñas y medianas empresas de la categoría cuyas ventas externas crecen al 20% anual, según un relevamiento de Pymes. Se trata de aquellas que compiten gracias a la calidad y variedad de sus productos en mercados como los de América Latina e incluso de Estados Unidos.
El cuidado capilar lidera la tendencia. Por ejemplo, Plumari exporta las tinturas, tratamientos y polvo decolorante de sus marcas Bonmetique, Estereo Color, Strategy, Nougat y Algaline, a Chile, Estados Unidos, Francia y Emiratos Árabes Unidos. Estiman exportar
US$ 4,8 millones este año, 45% de sus despachos totales y 20% más que el año pasado.
“También desarrollamos marcas blancas para terceros, tanto en las modalidades OEM (por sus siglas en inglés, original equipment manufacturer) como ODM (original design manufacturer)”, explica Federico Plumari, gerente de
Negocios Internacionales de la firma. Plumari comenzó a exportar a comienzos de la dé´cada de 1980. El empresario dice que su objetivo, hoy, es potenciar sus mercados actuales para, en el mediano plazo, incursionar en América Central y los países árabes.
“Los mercados de exportación siempre fueron una prioridad, independientemente de la coyuntura del país”, asegura. “Esta filosofía es la que lleva a la empresa a estar presente en más de 20 países. Afuera, se compite con las mejores empresas del mundo. Esto nos exige estar atentos a los cambios tanto en tendencias como en formulaciones. A su vez, exportar brinda una estabilidad fundamental, considerando la inestabilidad de nuestro mercado local.”
No obstante, aclara que, en la actualidad, los costos representan una barrera de entrada muy importante en diferentes países. Por ese motivo, dice que si bien trabajan en “una búsqueda constante” para encontrar mejoras productivas que ayuden a minimizar los costos al máximo, de hace un tiempo a la fecha, la empresa busca entrar en mercados por el “diferencial cuali
tativo” de los productos, “en lugar de una mera competitiva basada en precios, como lo hacíamos tiempo atrás”.
“Nuestro modelo de negocio cambió y nuestro diferencial está en un equipo químico y técnico que constantemente trabaja en la mejora de fórmulas y realiza investigación y desarrollo de productos”, dice Plumari. “En la actualidad, ése es el núcleo de nuestro negocio”, sostiene. De todas maneras, admite, “es necesario contar con un negocio local sano, de modo tal que los vaivenes de nuestro país no afecten nuestra relación con el cliente del exterior”.
AMÉRICA LATINA Y ESTADOS UNIDOS
Como se trata de una tendencia, no es el único ejemplo. Al contrario. Ahí está Silkey que hace casi tres décadas, desde 1992, exporta a América Latina (Chile, Bolivia, Uruguay, Paraguay, Perú, México) y Estados Unidos buena parte de su portafolios de productos. Para este año, sus ventas al exterior totalizán unos US$ 2 millones, 15% de su facturación total y 25% más que el año anterior, según estimó su dueño y fundador, Mauricio Wachs. Se destacan, en ese sentido, los despachos de sus líneas de coloración Colorkey Milenium, Colorkey Gold, Key Kolor Master Collection, Super Star y Skay Cream, junto con la de cuidado diario Kerankaye.
Como denominador común, su oferta exportadora se apoya en atributos como calidad y variedad. “Competimos con grandes marcas multinacionales. Como nos gusta decir, Silkey es una empresa con prestigio internacional pero con fuerte identidad argentina”, subraya Mauricio Wachs, que por su permanente búsqueda de nuevos productos y coloraciones, el año pasado fue galardonado con el Premio PYME Innovadora 2018. Wachs añade que ese foco en la calidad vale para varias compa
ñías de cosmética de nuestro país: “La Argentina es vista dentro de América Latina como un país que exporta productos de alta calidad”. Si bien la crisis económica genera no poca incertidumbre en una compañía que depende en gran medida del mercado interno, Wachs asegura que están posicionados para potenciarse en el exterior.
“Aunque difícil, por cierto, el momento de la Argentina presenta en materia de tipo de cambio una oportunidad para potenciar las exportaciones”, sostiene. No obstante, aclara que “la competitividad en términos de precios relativos, obtenida a partir de la devaluación, termina viéndose deteriorada por la inflación”. En su descripción, tampoco pasa por alto las elevadas tasas de interés que padece el sector productivo ni la recesión y el consecuente deterioro del mercado interno. “La Argentina tiene muchísimo por mejorar en logística y costo fiscal”, considera, ya que, “lamentablemente, exportamos cada vez más impuestos”. Con ese escenario, afirma que siguen haciendo “lo que siempre supimos hacer: analizar la realidad, pero invertir y trabajar con una mirada de largo alcance que va más allá de la coyuntura”.
DESEMBARCO EN BRASIL
Un tercer caso, dentro de la misma categoría, es el de Cosmética Primont, que desde 2002 comercializa al exterior los productos capilares que llevan su nombre y los de la marca Carmeline. “El año pasado, exportamos a Chile, Honduras, Estados Unidos y Uruguay por US$ 214.000, el 3% del total de nuestras ventas. Si comenzamos a vender a Brasil, aspiramos a un notorio crecimiento hasta un 10% del total”, señala Edgardo Troilo, su gerente comercial.
El ejecutivo se manifiesta optimista a raíz de un tipo de cambio favorable. “Si bien todos los insumos del mercado interno se dolarizaron, y eso impacta directamente en los costos, por
tecnología competimos en calidad y a un mejor precio con las primeras marcas europeas y estadounidenses”, afirma. Señala que, de todas maneras, se pierde un margen de rentabilidad para permanecer en los mercados de interés y recalca que las “retenciones a la exportación impactan directamente en el costo”.
Explica que una de las barreras que se suelen presentar son los registros sanitarios de los productos en cada país, un tema que califica de engorroso. “No existe un sistema unificado ni siquiera en América Latina. El mercado más fácil y ágil para ingresar es el de Estados Unidos. Los costos de transporte también son elevados, pero cooperamos con nuestros distribuidores del exterior para optimizarlos, ya que exportamos Ex Works (el exportador se limita a entregar la mercadería en su fábrica y es el comprador quien debe gestionar el transporte hasta su destino, incluso los trámites aduaneros de exportación)”, completa.
OFERTA DIVERSIFICADA
Algabo, por su parte, prevé exportar por US$ 4 millones este año, es decir un 15% de sus ventas totales y un 20% más que el año pasado. Pero con una oferta más amplia de productos. Incluye talcos, champúes, geles y tratamientos capilares, jabones líquidos, sanitizantes y su línea de baby & kids de marca propia, hasta repelentes Stop Vais y protectores solares Cocoa Beach, que comercializa en los países limítrofes y de América Central.
“Por la diversidad de líneas, competimos con todas las multinacionales y con las líderes locales de cada país. En los últimos años se nos cayeron Cuba y Venezuela. También hubo movimientos en las monedas de algunos países de América Central y el Caribe”, precisa Hernán Fernández, gerente de Ventas Internacionales de la empresa.
“Pero, con el nuevo valor del dólar, automáticamente bajamos nuestra lista de precios FOB
(cláusula de comercio internacional que significa que, una vez llegada la mercancía al buque, “Free On Board” o libre a bordo, la responsabilidad es trasladada al comprador) para abrir nuevos mercados. Es una lástima la multa del 10% de derecho a la industria por exportar. Una de cal y otra de arena.Así somos en este país. De todas maneras,desde 1995, tenemos una política de exportación de largo plazo”, asegura el ejecutivo.
PRODUCTOS VEGETALES
Otro tanto ocurre con fabriQUÍMICA, cuyas exportaciones presupuestadas para esta temporada rondan los US$ 500.000, cerca del 25% de sus ventas totales. Desde hace dos décadas, la firma despacha a Paraguay, Uruguay, Estados Unidos, Brasil, Perú y Francia una serie de materias primas cosméticas que incluye derivados de soja, ceras auto emulsiona bles, productos nanosferizados, aceites dermatófilos, filtros solares, extractos vegetales, proteoli