ENTREVISTA JOÃO ADÃO
“Las redes le facilitaron a las pymes el acceso al público”.
João Adão es portugués, vivió en cinco países y antes de ocupar la dirección regional de Facebook para el Cono Sur ya había vivido 15 años en la Argentina. Además del Benfica, se confiesa hincha de River. En la Argentina, donde tiene 150 empleados, Facebook tiene un índice de penetración equivalente a dos tercios de la población: suma 32 millones de usuarios.
Ingeniero mecánico recibido en la Ohio State University de Estados Unidos, Adão se dedicó a liderar equipos en empresas que poco tienen que ver con la mecánica y mucho con el marketing y el consumo masivo: hibü, Avery Dennison, Liberty Global, Boston Consulting Group y Procter & Gamble.
En Facebook, Adão gestiona programas y herramientas para empresas. Cabe destacar que hoy, cuando se habla de Facebook se habla también de Instagram y WhatsApp, aplicaciones que la firma adquirió entre 2012 y 2014. “Son todas complementarias y de gran potencial para las empresas”, califica Adão.
La relación de las pymes con Facebook, asegura el ejecutivo, es central para ellos porque Facebook arrancó siendo una startup: una idea de un joven universitario que en tan sólo 15 años logró convertirla en una corporación mundial. “El ADN emprendedor sigue muy vivo en la empresa y es parte de su cultura”, remarca Adão. A escala global, Facebook tiene 90 millones de empresas activas y 99% son micro y pequeñas empresas. La gran mayoría, subraya, interactúa gratuitamente o con muy poca inversión.
¿Afectan las fake news a los emprendedores?
No directamente. Las fake news son una realidad de Internet. En Facebook, en los últimos años, la empresa aumentó de 10.000 a 30.000 la cantidad de personas que se dedican a revisar que los contenidos que se compartan sean de calidad. De hecho, en las últimas elecciones, por dar un ejemplo –también en las de Brasil– logramos una reducción brutal de fake news. Esto es bueno para todos, pero también para que los emprendedores tengan un espacio de información segura, de calidad y depurada.
¿Por qué son las redes sociales tan atractivas para los emprendedores?
Democratizaron el acceso de todas las empresas a un público masivo. Antes sólo podían acceder firmas grandes con mega presupuestos para invertir en marketing. Hoy, cualquier emprendedor con una buena idea puede llegar a miles de potenciales clientes con su teléfono celular. No necesita la gran campaña, ni la gran agencia, ni siquiera una tienda. Las barreras de entrada son muy bajas. El gran democratizador fue el teléfono celular y nosotros estamos naturalmente ahí, porque 95% de los usuarios de Facebook entran por el teléfono celular.
¿Cuál es el posicionamiento de los emprendedores argentinos?
La Argentina es –en un montón de indicadores– uno de los países más desarrollados. A nivel usuarios, tenemos 32 millones de argentinos activos en la plataforma. Es un número brutal, históricamente nunca hubo una plataforma a través de la que un emprendedor pudiera llegar a un mercado tan grande. Lo que notamos también es que 85% de los usuarios de Instagram están conectados por lo menos con una empresa. Esto es un fenómeno de los últimos años, ya que tanto Facebook como Instagram nacieron como plataformas para conectar con amigos o familiares.
Pero hoy también son plataformas que se usan para conectar con intereses, con cosas que me divierte hacer, con marcas que me interesa seguir o productos que me gustan o necesito. Entonces, para un emprendedor, tener una plataforma tan masiva hace más eficiente cada peso que se invierte.
¿Es realmente económica?
La mayoría inicia sus negocios con una página gratuita, es la manera de generar una tienda virtual, una vidriera. Después, lo que nosotros hacemos es acompañarlos de modo que en la medida que lo deseen puedan comunicar eficientemente a más gente incorporando herramientas pagas. Según un estudio de mercado que mandamos a hacer, en la Argentina cuatro de cada 10 empresas tuvieron que contratar más gente a raíz del crecimiento que tuvieron después de unirse a Facebook.
Ésa es la evidencia más empírica de que la red funciona. Muchos empiezan con sus páginas gratuitas pero, en la medida que ven que funciona, empiezan a invertir para hablar con miles de personas de manera segmentada; para estar siempre en relación con personas con intereses relacionados.
¿Por dónde pasan hoy las necesidades las pymes?
Una de las más centrales es la de aumentar su base de clientes y retenerlos. Hoy por la masividad de las plataformas no necesitan tener una tienda física; con una linda presentación virtual de sus productos en Facebook o Instagram, con una publicidad de baja inversión llegan a mucha más gente; más de la que podría alcanzar con un local a la calle. Lo importante es que, además, los emprendedores vayan también acompañando el interés que su público mostró. Eso desde el punto de vista del negocio, pero también está estudiando que una de las necesidades que más tienen es la de capacitación y entrenamiento para hacer un buen marketing digital.
Facebook tiene su propio programa de capacitación
Es un programa global que estamos impulsando acá. Arrancó en Rosario con 2.200 emprendedores y lo repetimos en Buenos Aires, con una audiencia de más de 1.800 emprendedores. Fueron dos días de capacitaciones con un gran número de expertos en Facebook y segmentadas para principiantes, intermedios y avanzados. Tuvimos espacios de networking y de consultoría uno a uno, para temas puntuales. Sobre la marcha lo vamos a ir definiendo, pero podría extenderse a más provincias. El programa “Impulsá con Facebook” es la evolución de otros programas que venimos haciendo desde 2016 en todo el país; ya tenemos alrededor de 6.000 emprendedores capacitados.
¿Facebook o Instragram?
Facebook tiene 32 millones de usuarios en la Argentina, e Instagram, un poco menos, pero está creciendo muy rápido. Lo interesante es que, no por ello, Facebook baja su número de usuarios; al contrario, sigue creciendo en un 10% al año. Lo que sí notamos es que en la medida que Instagram va creciendo hay una diversificación de los tiempos de conexión; hoy los usuarios distribuyen su tiempo entre las diferentes plataformas y esto incluye también a las de mensajería, como Messenger o WhatsApp. En cuanto a los emprendedores o anunciantes, recomendamos que inviertan en Places Optimization, una herramienta que le dice al algoritmo que vaya a buscar el segmento que le interesa, al lugar donde lo encuentran más eficientemente.