EL DELICADO EQUILIBRIO marcas pyme
Rasti, Perramus y El Noble posicionaron su marca en competencia con grandes jugadores internacionales y contra quienes operan en la informalidad.
No hace falta ser entendido en marketing para saber la importancia que tiene una marca. De hecho para muchos expertos la marca suele ser el principal activo de una empresa. Un activo que cuesta construir, instalar y consolidar. De esto saben y mucho en Perramus, un nombre que para muchas generaciones argentinas ha sido sinónimo del clásico impermeable.
“Dentro de dos años cumplimos un siglo en el mercado y nuestra marca se ha convertido en genérico: es muy común escuchar en los hogares me voy a poner un Perramus porque va a llover, haciendo referencia al piloto”, dice Diego Meischenguiser, CEO de Perramus y nieto del fundador de la firma. “Es así porque hemos sabido construir una imagen de marca, que hoy trasciende los productos para la lluvia”.
En Perramus la estrategia de comunicación reconoce diversos canales. “Hacemos publicidad en la vía pública y en medios gráficos, así como producciones de moda. Y estamos con énfasis en redes sociales, como Facebook e Instagram o a través de Google”, dice Meischenguiser. Pero si bien se muestran activos en la difusión de la marca apelando a las nuevas tecnologías, tienen presente que para una marca casi centenaria la publicidad “boca a boca” sigue siendo un factor clave.
“No lo hemos pensado deliberadamente, pero trabajamos para que la calidad, el precio y la atención al cliente se transmita entre las personas. Un cliente satisfecho genera nuevos clientes. Y atendemos gente joven que nos cuenta que sus abuelos ya eran clientes”, agrega Meischenguiser.
Por cierto que para las pymes locales instalar la marca y sacar provecho comercial no es fácil. Muchas veces compiten en mercados en los que predominan jugadores internacionales, o por el contrario deben competir con firmas informales que banalizan el mercado, con precios irrisorios.
“En general las pymes argentinas no tienen recursos ni tiempo para hacer lo que dicen los manuales: posicionar la marca para que luego permita traccionarr las ventas con precios superiores a aquellos competidores que no tienen marca, a fin de asegurar la rentabilidad”, afirma Sebastian García Díaz, director de Oxford, una agencia de publicidad con sede en Córdoba.
POSICIONAMIENTO
Rasti es otro de los nombres que ha hecho historia a partir de la marca. Surgida en 1965 en Alemania, lugar de donde viene el nombre (en alemán Rasten significa afirmar o trabar) llegó tres años después a la Argentina, en 1968, de la mano de la fábrica de máquinas de coser Knittax, de la familia Muller.
En pocos años la marca logró una destacada posición de mercado en su segmento, pero en la segunda mitad de los años ‘70 la empresa que tenía la licencia local una década logró posicionarse en el mercado. En 1975 Antonio Dimare, dueño de la competidora Blocky, intentó comprar Rasti a los dueños de Knitaxx, pero no llegararon a un acuerdo. Hasta que, veinte años más tarde, Dimare y sus cinco hijos encararon la tarea de comprar las matrices de Rasti arrumbadas en un depósito en Blumenau, Brasil, y adquirieron los derechos de la marca. En 2007 Dimare relanzó la marca Rasti y comenzó una paciente tarea de posicionamiento.
Cuenta Daniel Dimare, director de Marketing de la firma, que las herramientas de marketing resultaron clave para alcanzar una posición de liderazgo. “En 2007 nos propusimos competir con la única marca premium que había en el mercado, que era Lego, con la acción comunicacional Volvió Rasti. Llevamamos adelante acciones de prensa, pero además nos enfocamos en trabajos directos en las góndolas, con la apertura de espacios de juego en algunos shoppings”, dice Dimare. “Con el correr de los años, logramos que Rasti fuera incrementando su participación de mercado y a partir de 2015 pasamos a liderar la participación de mercado en juguetes de construcción, según el ‘Euromonitor International Report Toys and Games, in Argentina’.
En los primeros años, Dimare desplegó una batería de herramientas para aprovechar esa plataforma invalorable que es el boca a boca por
“En 2007 nos propusimos competir con Lego, a través de la campaña Volvió Rasti. Hicimos distintas acciones y, para 2015, éramos líderes en nuestro segmento”. Daniel Dimare