“Reperfilando” marcas
El escenario económico argentino actual se caracteriza por arrastrar una fuerte desaceleración del consumo masivo que no se recuperará rápidamente. En este contexto, el desafío empresario tiene como foco tanto el volumen como la rentabilidad. Y en ambos casos el rol de las marcas siempre resulta decisivo.
En primer lugar, porque las marcas son uno de los principales –y en muchos casos el principal– factor de diferenciación. Dado el cada vez mayor avance tecnológico, los productos y servicios “físicos” tienden a parecerse cada vez más y sólo las marcas los “distinguen” a los ojos del mercado. Podemos decir que cuanto más “nube”… y más “redes”… cuya naturaleza es virtual, más necesidad de marcas cuya naturaleza es “simbólica” y esencialmente “intangible”.
De igual modo, una sociedad que privilegia la instantaneidad y la diversidad es una inmensa generadora de “fugacidad”. Y ésta potencia el rol estratégico de las marcas, que, bien manejadas, tienden a perdurar en el tiempo, alcanzar gran longevidad (muchas son más que centenarias) y algunas parecieran casi inmortales.
En segundo lugar, las marcas son en muchísimos casos la principal fuente de rentabilidad, a través de la potenciación que generan en el margen de contribución. El rol estratégico de las marcas se pone de manifiesto en que siempre posibilitan un mejor “marketprice” en los más diversos productos y servicios.
Las marcas son, por sobre todo, grandes generadoras de valor. Y en tal sentido, siempre construyen un mayor “value for money” para el consumidor.
En consecuencia, el primer paso clave para la instalación de una marca es la convicción de la dirección de la empresa respecto de la importancia de las marcas para el nivel de facturación y el cuadro de resultados, y en definitiva, para el presente y el futuro de la compañía. Instalar una marca nunca es fácil, como tampoco lo son las distintas funciones de la vida empresaria, por ejemplo, la producción o el financiamiento.
El proceso de instalación de marca requiere de la construcción de una base firme, sustentada en una eficiente segmentación del mercado, diferenciación competitiva y desarrollo del producto imaginario. Es decir, el producto en la mente del cliente potencial. El producto físico nace en la fábrica y fluye por los canales de distribución. El producto imaginario se diseña en el laboratorio del marketing estratégico y se termina de “fabricar” en la mente de los consumidores. Este primer paso es el núcleo para un exitoso proceso de instalación de marca, porque no hay esfuerzos en el mundo real (tangible) que puedan compensar la inexistencia de un producto imaginario atractivo y valorado por el mercado. En otras palabras, los medios materiales, y especialmente los económicos, no son el factor fundamental en la instalación de una marca, ya que estos sólo complementan, ponen en marcha… y corporizan el desarrollo de una idea fuerza que los clientes realmente valoren. Paradójicamente, las empresas pyme cuentan con menos recursos “físicos”, tecnológicos y financieros, pero tienen similares e incluso aveces mayores potencialidades para la generación de esas ideas-fuerza innovadoras y creativas que puedan dar respuesta a las incesantes demandas de una sociedad siempre “insatisfecha”.
En algunos casos, las propuestas deben provenir de una “big-idea”, potente y transformadora, pero la mayoría de las veces requieren básicamente de un “reperfilamiento” de productos y servicios que quedaron desacompasados al ritmo del mercado. Consecuentemente, también requieren del reperfilamiento de marcas, para que éstas se posicionen acompañando mejor a una sociedad más cambiante, más “distraída”…, sometida a infinidad de nuevos estímulos, que persigue valores contradictorios, más profunda y superficial a la vez, más “adolescente”… y por sobre todo, cada vez más segmentada.
el cual Rasti es conocida en los hogares como un juego de construcción que compite por la preferencia de chicos (y no pocos adultos) contra marcas internacionales como Lego. Y ahora el foco está puesto en atravesar la crisis.
“En los últimos años, con la caída del consumo debimos reforzar la estrategia de marca, con un surtido acorde al presupuesto del adulto, nuevos tamaños, presentaciones convenientes y sin acotar las posibilidades de creatividad”, explica. “La estrategia reconoce diversas acciones de marketing. No sólo con la publicidad en medios masivos de todo el país, sino también el continuo desarrollo de nuevos modelos y temáticas, incorporando tecnologías modernas como Realidad Aumentada o Impresión 3D”, agrega Dimare.
“Paralelamente nos hemos propuesto potenciar estas acciones con nuevas unidades de negocios, utilizando la marca como una plataforma. Una de las unidades es Cumple Rasti, para la animación de cumpleaños y Corpo Rasti, con la cual proponemos capacitaciones corporativas para adultos, que utilizan piezas y actividades de la marca. Otras acciones que llevamos adelante son los Evento Rasti, dirigidas al público en general, y las visitas de grupos escolares a nuestra fábrica de Lomas del Mirador”, agrega el empresario.
El economista, Adrian Kittner, director de Econsultora, sugiere que para posicionar una marca la primera pregunta es cuál es el target al que se quiere llegar y, a partir de allí, desplegar un plan de marketing.
“Conociendo bien el público objetivo es posible identificar la mejor forma de posicionar la marca, comunicarla y aumentar las ventas. Para eso hace falta hacer un buen análisis de situación, relevar la zona, la competencia, identificar las diferencias y oportunidades de precios, de calidad o de servicios. Y con esa información, definir luego la estrategia de posicionamiento de marca y de segmentación”.
NUEVOS PRODUCTOS
En el caso del fabricante y distribuidor de alimentos congelados El Noble, buena parte del trabajo de marketing estaba hecho, cuando los actuales propietarios adquirieron El Noble Repulgue, en 2010. “La marca estaba instalada pero como una empresa de franquicias, que ponía locales a la calle. No es lo mismo. Nosotros le agregamos nuevos productos, otros formatos de ventas, como locales al paso, venta a empresas de catering, cadenas de comidas, estaciones de servicio, supermercados, distribuidores, etc.”, asegura Mariano Castagnaro, presidente de El Noble. La utilización de la marca como una plataforma, señala el empresario, dio resultado: en pocos años, la marca pasó de producir un millón a cinco millones de empanadas por mes y de 45 a 105 franquicias. Una de las claves fue la de apuntar a distintos públicos, a partir de la diversificación de las bocas de venta.
”Hoy por hoy la tecnología es disruptiva y puede hacer que una marca fracase o triunfe.
Por eso hacemos mucho hincapié en redes sociales, pero usamos un poco de cada una de las herramientas de marketing, porque hemos optado por estar presente en lugares de alto tránsito, desde el local tradicional con delivery hasta el supermercado y la góndola en los pasillos de los shoppings”, destaca Castagnaro.
En Areco Riego, con un público segmentado tanto en actividad como en geografía, la acción es de contacto directo con el cliente. Se trata de una empresa especializada en servicios y venta de instrumentos de riego, con fuerte presencia en la “zona núcleo” agrícola (norte de Buenos Aires y sur de Córdoba y Santa Fe) y también en la región NOA. Con sede en la bonaerense Carmen de Areco, en la firma aseguran tener 60% del market share regional.
“Anualmente destinamos entre el 5 y el 10% de la facturación a marketing y publicidad, tanto en los tiempos de bonanza como en los otros. A las tareas de comunicación y cuidado de imagen tradicional le sumamos unas jornadas anuales de riego en las cuales juntamos la cadena del sector y mostramos las novedades y lo que hacemos durante el año”, dice Juan Ignacio Rossi, gerente General de la firma.
García Díaz, de Oxford, cuenta el caso de un fabricante de maquinaria agrícola, a quien le había surgido un competidor cuyos equipos tenían innovaciones significativas. “Analizamos el caso y le propusimos un sistema a través del cual el potencial cliente podía autoconfigurar la máquina que pretendía y recibir rápidamente un presupuesto online. Aceptó la propuesta y luego hicimos foco en una campaña en medios masivos y en marketing digital. Santo remedio: hoy compite de igual a igual con su competidor”, dice.
TERCERIZACIÓN
Sandra Serejski, CEO de Softlatam, una empresa desarrolladora de software de gestión para pymes, radicada en el
Polo Tecnológico porteño de Parque Patricios, cuenta que la estrategia de marca empezó con la decisión de tercerizar el área de marketing con una consultora especializada, con la cual armaron un plan anual, que se revisa mensualmente.
“Las acciones consistieron en campañas de mailing focalizadas en segmentos de público específicos, lo que exige bases de datos actualizadas; posicionamiento en Google, en particular Adwords, y la actualización permanente
“La marca identifica los servicios de la empresa y la distingue de la competencia”. Carolina Bandoli
de la página web. También hemos publicado notas de prensa contando casos de éxito y ofrecemos charlas y desayunos de trabajo para clientes y potenciales clientes”, enumera.
Dice Carolina Bandoli, directora de Marketic, una agencia especializada en generación de demanda para empresas de servicios informáticos, que, más allá del rubro, es necesario tener un plan de posicionamiento de marca. “La marca es un nombre, es símbolo, diseño o combinación que identifica los productos o servicios de un vendedor y lo distingue de la competencia”. Y agrega que en el target de la tecnología informática, las empresas suelen trabajar en entornos B2B (business to business), lo cual exige tener algunos cuidados en la forma de comunicar.
“Es fundamental dirigir el material de marketing a las personas que toman decisiones de negocio y no tanto al “Gerente de Sistemas”. Se debe orientar la comunicación a los resultados que el cliente va a obtener y procurar la intervención de diseñadores gráficos que cuiden la identidad de marca. También es importante utilizar Linkedin para afirmar el posicionamiento a través de la publicación de artículos de negocios y desde luego, aprovechar toda la potencia de las redes sociales”.
VIVENCIAS
La empresaria misionera Patricia Duran, propietaria de los hoteles Pueblito Iguazú, Aldea Lodge y Botánica House (los tres, ubicados a pocos kilómetros de las Cataratas del Iguazú), sostiene que la marca está asociada a la experiencia que viven los visitantes.
“Trabajamos mucho con las agencias on line, conocidas como OTA’s en el argot turístico, y con las agencias tradicionales de cualquier parte del mundo, porque recibimos mucho turismo externo. La clave está en las comunicación de las experiencias personales ya sea a través de las fotografías, como de las vivencias básicamente a través de los sitios web de las agencias. Dedicamos un 5% de nuestro presupuesto a marketing”, dice Durán.
El consultor Adrian Kittner afirma hay que pensar la construcción de marca desde la segmentación. “Hay que saber a quién se le vende o se le va a vender, si es a través de venta on line o tradicional y sabiendo que cada rubro es diferente. Por ejemplo si se trata de un fabricante de ropa y busca llegar al comercio minorista, se tiene que tener en cuenta si tiene locales a la calle; qué rubros y de qué calidad son los productos que ofrecen, de qué precios, etc. Son variables clave que determinan la estrategia a seguir. Luego hay que definir la inversión, para ejecutar la estrategia”.
“Hay que relevar la zona, la competencia, identificar las diferencias precios y de calidad”. Adrián Kittner “Las pymes no tienen recursos ni tiempo para hacer lo que dicen los manuales”. Sebastián García Díaz