Coherencia y foco
Los analistas advierten que la vieja excusa de ‘vivir apagando incendios’ no debería ser obstáculo para trabajar en el posicionamiento de marca.
“Las dificultades de la economía y de los negocios obligan a las pymes a matar dos pájaros de un tiro: posicionar la marca para atraer clientes y viceversa. Esto exige ecualizar el mensaje comercial y el mensaje de marca con precisión para que el plan dé resultado”, afirma Sebastián García Díaz.
La estrategia no solo entraña la marca a instalar y el segmento de público al que estará dirigido, sino también la definición de una comunicación inteligente y sus canales de difusión, así como un presupuesto acorde a los objetivos.
“Es mejor ser fuerte en uno o pocos mercados y no casi inexistente en todo el país. Es mejor saturar en pocos momentos, que tener una presencia continuada pero completamente neutral. Hay que intentar promocionar una sola marca, que le dé cobertura a la mayor cantidad de productos posibles, con nombres genéricos”, recomienda García Díaz.
El posicionamiento implica desplegar una serie de instrumentos y acciones. “Las acciones dependen de muchas variables, que son las que van a definir los pasos a seguir, cómo comunicarla y en qué canales tener presencia, al ser comunidades chicas. Por ejemplo, un negocio de venta de electrodomésticos en una ciudad de 30 mil habitantes puede recurrir a marketing directo o marketing “de guerrilla”, que utiliza técnicas poco o nada convencionales, o a la micro segmentación, que dá excelentes resultados para este tipo de negocios”, dice Adrian Kittner.
Carolina Bandoli, de Marketic, asegura que hay algunos factores que son clave. “Es fundamental que haya coherencia en la comunicación, ya sea en el mundo on line como en el off line, sin olvidar que la imagen que proyectamos no depende solamente de los mensajes que emitimos desde marketing. También es importante contar con un manual de estilo y de respeto a las expresiones de la marca, para mantener una identidad visual integrada, alineada y cuidada”.