Las claves del consumo en la pospandemia.
En seminario del Grupo GNP sobre la salida de la crisis, el especialista Guillermo Oliveto propuso observar en detalle cómo fue la recuperación post-2002. Por Maximiliano Kronenberg
Guillermo Oliveto es titular de la consultora W y el principal referente de la Argentina a la hora de medir el consumo, con una dilatada trayectoria de tres décadas tomando el pulso del humor social para las empresas y marcas. Durante la cuarta charla del seminario online organizado por Grupo GNP desde el inicio de la pandemia, Oliveto trazó un detallado mapa del consumo durante los primeros meses de la cuarentena y describió el escenario que se espera para 2021. Los ejes, dijo, serán una constante tensión entre el deseo (de salir, de consumir, de viajar) y el miedo (a la enfermedad, a la falta de trabajo). Pero, sobre todo, Oliveto propuso un espejo para comparar la crisis actual.
“Yo miraría 2004, un momento de salida. Todavía no sabemos el momento exacto en que eso sucederá, ya que depende de la evolución de la pandemia. La meta tensión que une a todas las tensiones es salud versus economía. Y la otra tensión es vieja normalidad contra la nueva normalidad”, dijo.
¿Qué es lo que buscará la gente en la nueva normalidad? Oliveto armó un punto de partida donde convergen tanto conquistas políticas y sociales, colectivas e individuales, en yuxtaposición con demandas de confort:
. La libertad es poder votar a quien quieras dentro de las opciones disponibles. Eso se llama democracia.
. La libertad es poder hacer un negocio y tener un premio por eso.
Eso se llama capitalismo.
. La libertad es poder acceder a bienes que en una época eran de monarquía o de la elite y hoy son de la gente. Por ejemplo, viajar. En 1950, viajaba el 1% de la población mundial y en 2019 lo hizo el 25% de la población mundial.
. La libertad es poder igualar oportunidades entre mujeres y hombres. Es la revolución de género.
. La libertad también es poder trabajar a distancia, en forma independiente, freelance, autónoma. Eso lo permitió la revolución tecnológica y luego la portabilidad que trajo.
. El ser humano se ganó una vida en un siglo: en 1900 la expectativa de vida promedio era de 40 años, hoy es de 80. Eso fue gracias a la tecnología y a la medicina.
. Finalmente, otro logro es poder acceder a toda la información disponible en el mundo y emitir tu opinión y que te la escuchen gracias a internet y las redes sociales.
“Nuestra hipótesis es que no estamos
“Para mirar el consumo lo que tenemos que evaluar el deseo y el miedo, que se contraponen. A más miedo menos deseo, a menos miedo vuelve el deseo”.
dispuestos a entregar esto, pero sí lo podemos suspender por un tiempo, que es lo que está pasando”, agregó Oliveto. “Lo que tenemos que evaluar es el deseo y el miedo, que se contraponen. A más miedo menos deseo, a menos miedo vuelve el deseo. Cuando baja el virus la gente vuelve. Cuando el virus vuelve la gente se guarda. Vamos a tener que mirar cómo se da esa dinámica, que oscila y seguirá haciéndolo por un buen tiempo”.
A continuación, transcribimos los principales pasajes de la disertación de Oliveto, que tuvo lugar a fines de septiembre.
SOLUCIÓN MEDIEVAL.
“Lo primero que hay que entender es que la cuarentena ha sido muy desigual en el consumo. La cuarentena tiene una particularidad, que es estar todos juntos todo el tiempo, lo cual es un experimento inédito y surrealista muy lejos de lo normal. La verdad, esto que estamos viviendo de normal no tiene nada. Por supuesto que nos adaptamos todos como pudimos, pero con una solución de origen medieval. En pleno XXI, con un nivel de desarrollo científico y tecnológico fenomenal, debimos recurrir a herramientas muy antiguas”.
“La primera tensión que generó la cuarentena es entre el hogar y la calle. Lo que hace el confinamiento es meter a todo el mundo en las casas y, por lo tanto, provoca este efecto
muy desigual en la microeconomía. Todo lo que puede llegar al hogar o está vinculado con el hogar funciona mucho mejor. Acá hay claramente ganadores. Y todo lo que está fuera del hogar está prácticamente roto”.
“Ni en la crisis de 2002 he visto ese nivel de afectación en muchos negocios vinculados a lo que sucedía en la calle. La calle es algo muy propio del siglo XXI que es el mundo del ocio, un gran generador de deseo en este tiempo”.
“Si uno analiza la Encuesta de Gasto en Hogares del INDEC, los gastos de Recreación y Cultura, Restaurantes y Hoteles equivalen a 15% del gasto promedio de un hogar. Si se le suma Transporte, es casi 30%. Si le agregamos Ropa y Calzado y Cuidado Personal, dos mundos del consumo muy vinculados a la socialidad, estamos hablando de un total del 39% del gasto promedio de un hogar en la Argentina”.
“Supongamos que un hogar tiene de ingresos 100, y de pronto no perdió el trabajo (fundamental para este análisis) pero sí le redujeron sus ingresos un 25% en un hogar donde vive un obrero fabril, donde muchas plantas tuvieron que reducir salarios. La inflación fue moderada en el primer semestre (ahora se está moviendo un poco más): fue del 13,6% según datos del INDEC, menos del 2% del promedio mensual. Si bien en ese hogar hubo una caída del poder adquisitivo importante, había un 40% de gastos que no se hacían: si trabajo acá con una pantalla para qué me voy a comprar ropa, no gasto ni en la SUBE ni en combustible. De modo que la sensación que tenía parte de la población es que la plata razonablemente rendía y esto ha empujado a algunos sectores. Esa fue la primera divisoria de agua que hay que tener claro para descifrar cómo está hoy el mundo de la microeconomía, durante la primera parte del confinamiento en estos meses”.
EFECTO ILUSORIO.
¿Por qué es muy relevante entender esto? Porque explica por qué algunos sectores andan tan bien y otros, mal, muy mal, en un contexto donde la economía cayó un 19% en el segundo trimestre. Es la mayor caída de la historia de la economía argentina en un trimestre, inclusive superando al primer trimestre de 2002. Sin embargo, hay muchos sectores que les está yendo bien. Creo que lo que hay que ver es una especie de efecto ilusorio del poder adquisitivo dentro de la cuarentena. Habrá que prestar atención cuando se vaya abriendo el juego, cuando estos gastos vuelvan. Supongamos que mañana se habilita todo por completo, entonces en ese momento los ciudadanos o consumidores van a empezar a notar la pérdida del poder adquisitivo. Durante el segundo trimestre del año, sobre todo, no gastabas en una hamburguesa para tu hijo porque no había, ni cine, ni
“Cuando termine la cuarentena las personas tendrán más necesidad de vínculos sociales. Por ahora, todo lo que va por dentro del hogar gana y todo lo que es fuera del hogar pierde”. Guillermo Oliveto
vacaciones. Los ganadores del primer semestre fueron los que tienen que ver con aquello que es esencial. Y hay categorías que por una u otra razón se vieron fuertemente impactadas por la pandemia, el rubro Limpieza e Higiene creció un 10% interanual. Todo el mundo se volvió muy fóbico. Las ventas de alcohol en gel y en todos los formatos crecieron 420% en el segundo trimestre de este año”.
MATICES
“Hubo algunos productos más en niveles intermedios positivos y también algunas contracciones. Por ejemplo en el caso de los supermercados y autoservicios, que representan un 70% del mercado de consumo masivo, hay un sector que le fue muy mal y es el impulsivo. ¿Por qué? Porque al no haber colegios, ni oficinas, ni gimnasios, ni traslado, ni colectivo o tren, cayó. Y no me refiero a lo que se compra en el kiosco o en la calle. Estoy hablando que algunos compran en los súper para darle a los chicos una lunchera, etc. Esto significa que, más allá que a algunos les fue muy bien, en el consumo masivo hay realidades muy divergentes, dependiendo en qué rubro estén las compañías. Inclusive, hay compañías donde en algunas cosas les va bien y en otras les va muy mal. Arcor tiene alimentos secos donde le va muy bien, como galletitas. Y tiene una gran parte de su negocio en golosinas que tuvo una caída en el orden del 15%. Recién hablaba con una empresa muy importante que me decían “tenemos de todo. Tenemos negocios que explotaron para bien, negocios que están flotando y negocios que están destruidos”. Entonces, aún hacia adentro de lo que aparentemente puede ser homogéneo hay una ilusión de la heterogeneidad.
CAÍDA
Los números del primer semestre son muy duros. En abril la economía se contrajo un 26%. No hay un registro histórico de una caída de esa magnitud en la Argentina. En mayo el mes desestacionalizado daba un poco mejor. Mayo contra abril, algo empezaste a abrir, algo mejoró. Junio contra mayo siguió habiendo más apertura, la economía siguió recuperándose. ¿Por qué? Porque esta es una crisis autoinducida. Vos apagaste todos los motores de la economía entonces la economía se apaga. Cuando lo volvés a prender empieza a rebotar (el tema es cuánto rompiste en el medio y esto habrá que analizarlo con mucho detalle dependiendo además de otra cuestión central: cuánto dura el virus).
El INDEC lo dice claramente, oficialmente. Esta discusión de que la cuarentena frena o no la economía a esta altura no es un debate en el que merezca perder demasiado tiempo. Ahora, hay un consenso -incluso me impresionó- puesto en el la ley de Presupuesto Nacional 2021- que la economía va a caer 12,1% este año. En 2002 había caído 11%.
Cuando vemos los datos en Argentina (datos del Ministerio del Trabajo)
entre diciembre y junio se perdieron unos 400.000 puestos de trabajo formal. La UCA calcula adicionalmente unos 650.000 informales y con eso llegás a una proyección de una tasa del desempleo del 13% cuando antes estabas en el 10,4% en el primer trimestre.
Hubo algo de recuperación leve contra mayo pero de todas maneras hay una afectación muy clara. Recordemos que estamos con la prohibición de despidos y doble indemnización por despido.
COMBUSTIBLE
Lo que venía bien ya no viene tan bien. Si miramos los datos de agosto, lo que vemos es que el consumo masivo ha tenido una fuerte contracción del 5,4% si tomamos supermercados y autoservicios que, como dijimos, representan el 70% de las ventas. Si tomamos sólo supermercados, la contracción fue de 7,5%. Agosto fue realmente malo. Esto lo chequeamos con las compañías y hablan de la misma proporción. Esto nos señala que en algún lugar el consumidor se está empezando a quedar sin combustible.
Es fundamental a la hora de interpelar a estos consumidores dónde está el humor social o leer la dinámica del proceso, que además es muy errático. Lo que sirvió al comienzo de la cuarentena no tiene nada que ver con lo que pasa hoy. Al comienzo dijeron bueno…
“En pleno siglo XXI, con un nivel de desarrollo científico y tecnológico fenomenal, tuvimos que apelar a una solución de origen medieval”.
vacaciones. Se hablaba del mundo, la ecología, que en Venecia volvieron los patos y el agua se puso más transparente. También aparecieron algunas cosas un poco raras al comienzo. Por ejemplo, hipótesis a mi modo de ver tal vez un poco apresuradas, como que los aviones volarán con la mitad de asientos habilitados para evitar los contagios.
Los aviones vuelan o no vuelan, están todas las aerolíneas fundidas. Después, la praxis de la economía obviamente empieza a interactuar con la dinámica propia de la pandemia.
INCERTIDUMBRE
Nosotros tenemos un monitor que hacemos todos los meses sobre el humor social. Estamos haciendo focus group por Zoom, tuvimos que innovar y adaptarnos y nos fue mucho mejor de lo que preveíamos, la gente tiene muchas granas de hablar y hacer un poco de catarsis.
Lo que venimos viendo es que desde mayo la gente empezó a tener registro de que el futuro venía muy difícil. Ya las cosas no estaban bien antes de la cuarentena, había incertidumbre pero existía la hipótesis de que iba a mejorar progresivamente. Entonces, el primer registro que tuvimos en marzo cuando apareció la cuarentena fue sobre llovido mojado. En mayo decían que esto se está poniendo feo. Sería difícil tener escenario peor más adelante. ¿Qué hizo la gente? Se fue metiendo para adentro y viviendo una especie de presente continuo. Hasta los psicólogos recomendaron esto.
La cuarentena se vivió al comienzo como un periodo de gracia y en algún modo se detuvo en el tiempo, pero más o menos al día 80 (a mediados de mayo-junio) el clima empezó a cambiar, empezó a acabar el período de tolerancia. Empezó a acabar la paciencia, el humor, se empezó a acabar el dinero.
Hay un recorrido de la reconocida consultora de opinión pública Synopsis, que muestra que al comienzo el 80% de la población decía que le preocupaba más el virus que la economía personal. Las curvas se encontraron a mediados de mayo y se cruzaron definitivamente sobre mediados-finales de julio. A partir de ahí volaron hacia arriba las preocupaciones sobre la economía personal y se fue cayendo progresivamente la preocupación por el virus. Lo paradójico fue que coincidió con el momento de picos de casos. Eso habla de lo que es el agotamiento del proceso del confinamiento y por eso las rupturas legales e ilegales de la cuarentena.
Un informe de D’Alessio y Berensztein mide la percepción de cómo está la economía con respecto hace un año atrás: un 75% dijo que está peor que hace un año. Y sabemos que 2019 fue un año muy duro, con caída del PBI de 2,2%. Peor aún: más más de la mitad de los encuestados piensa que el año que viene vamos a estar peor que este año.
Si uno mira el proyecto de Presupuesto nacional, lo que ve es que la hipótesis de éxito del Gobierno es terminar el mandato regresando al
nivel donde estaba al comienzo, como un gran juego de la Oca. Si nos fuera a todos bien, volveríamos a 2019.
La sociedad tiene registro de esto, quiere volver a la vida, por supuesto. La gente quiere volver a trabajar. Ahora, claro, cuando volvés, vuelve la realidad. Vas a tener que gastar ese 40% del gasto que no gastabas, tenés que pagar alguna deuda que no pagaste y aun con una tasa de interés cero hay que devolver lo adeudado. Cuando vuelva la actividad van a volver algunos aumentos. De hecho, el Presupuesto contempla que el año que viene van a volver a aumentar las tarifas. La sensación que hay no es que la sociedad está llena de dudas.
2004
Después de todo esto el desafío va a ser reconquistar el deseo. Hoy en eso están los restaurantes que
“Hay consenso en que la economía argentina caerá al menos 12% este año. Hasta ahora la peor caída del PBI de la historia reciente fue en 2002, con un 11%”.
están reabriendo. Qué tienen que hacer? Volver a decirles a la gente, que vuelvan, estimularlos. En algún momento volverá esta agenda, una agenda del entusiasmo, de proyectos, de la vida. Nos pasamos un año contando muertos. Es un delirio.
¿Qué tendríamos que mirar entonces? Yo miraría 2004, un momento de salida. ¿Cuándo va a suceder esto? No lo sabemos. Va a depender mucho de cómo evolucione la cuarentena y la pandemia. La meta tensión que une a todas las tensiones es salud/economía y la otra tensión es vieja normalidad contra la nueva normalidad. Creemos que son procesos, que hay legados que deja esta etapa para una nueva instancia pero que la vieja normalidad va a dar mucha pelea y va a ser todo lo posible por volver en todo lo que se pueda. El punto es cómo y cuándo se articulan esas transiciones.
Europa volvió a una vieja normalidad y ahora tiene que ir de vuelta para atrás. ¿Cuál es la noticia que estamos todos esperando? Las vacunas. Dicen que llegaría en noviembre-diciembre pero en abril-mayo podrían llegar a la Argentina. Bill Gates dijo que esto se arregla en el Primer Mundo a mediados de 2021 y en el mundo más pobre en 2022. Hay que escucharlo a Bill Gates, predijo la pandemia cinco años antes y a nadie le llamó la atención.
MERCADOS
¿Qué están leyendo los mercados? Que esto se arregla. El mercado que se destruyó con una caída del 34% en marzo hoy está en el mismo nivel pre pandemia. Yo creo que las personas cuando termine la crisis tendrán más necesidades de establecer vínculos sociales. No creo que esto altere la naturaleza humana. Lo dijo el historiador israelí Yuval Harari, un gran pensador del mundo actual. Lo que dijo Harari, y ese es también nuestro norte, es que si queremos entender como siguen las cosas no perdamos de vista que esto se trata fundamentalmente de un fenómeno humano con la particularidad de estar sincronizado como nunca antes a nivel global. Eso genera una enorme cantidad de particularidades y una enorme cantidad de ventajas. Para empezar, la sincronización para conseguir las vacunas. Nosotros podemos mirar lo que está pasando en otros lugares para anticipar un poco aquí la jugada.
GANADORES Y PERDEDORES
Está claro que mientras dure la cuarentena, lo que va por el hogar gana y lo que va fuera del hogar, pierde. Está clarísimo. Cuando empiezan a salir de ahí lo que está claro que lo que está al final de la fila es lo que se vincula con lo corporativo y físico.
Hay un enorme desafío para las oficinas. Boris Johnson y el alcalde de Londres están tratando de hacer volver a los londinenses a la city pero a la vez acaban de decirles (ayer) que se queden en sus casas. La city como concepto está muy golpeada: la de Nueva York, Londres, Buenos Aires. Esto es así, porque los ejecutivos siguen trabajando desde la casa. Los grandes bancos de los EE.UU los quieren de vuelta en la oficina pero habrá que ver qué pasa.
Los viajes corporativos probablemente sean una variable de ajuste que aplicarán las compañías, con mercados más chicos y más competitivos. En la Argentina, la particularidad es que no necesitamos para nuestro turismo de visitantes extranjeros. Lo que requerimos es que nos den permisos para ir. Esperemos que pase pero todavía no está claro. Si hoy llamas a la Costa nadie te alquila. Nadie sabe si vamos a ir. Hoy está todo cerrado, no entra ni sale nadie. Todavía hay mucha incertidumbre pero a la larga vuelve el shopping, cine, teatro, vuelven los eventos. Vuelve todo eso en este Siglo XXI porque es un factor de deseo enormemente poderoso en esta vida que teníamos. Ahora, cuando vuelve, quién vuelve y cómo llegan va a depender mucho de cómo se extienda el proceso y qué espalda tenga cada uno.•