“Se viene un consumidor eufórico, pero empobrecido”.

Llegó a la Argentina desde Italia en 2013, convocada por Molinos. Economista especializada en marketing, desde su consultora estudia el perfil de los consumidores, para prever el comportamiento actual y el de los próximos años.

Nació en Gemona, a unos 80 kilómetros de Milán, pero hace casi una década vive en Argentina. Anna Lanzani es economista, pero se especializó en marketing. Durante 12 años trabajó en la alimenticia italiana Barilla hasta que, en 2013, fue convocada por el grupo Pérez Companc para liderar el departamento de marketing de Molinos

Rio de La Plata. Desde 2019 encabeza la consultroa ConnectAr, especializada en food marketing, innovación de producto y neuromarketing.

Con un español aun con tono italiano y claro tinte didáctico, Lanzani, que es docente del curso Marketing para no marketineros del Parque Científico y Tecnológico de la Facultad de Agronomía de la Universidad de Buenos Aires (UBA), destaca la necesidad de comprender los cambios que trajo la pandemia. La herramienta que ofrece es el marketing con propósito.

¿Qué características tiene el consumidor pandémico?

En realidad ya transitamos dos tipos de consumidores pandémicos. El primero corresponde con los inicios de la pandemia, un consumidor ansioso que por temor compraba todo lo que creía que ayudaría a su supervivencia y en grandes cantidades. Fue la semana que la gente salía a vaciar los supermercados, pero que a su vez le comprábamos al almacén del barrio para ayudar y cantábamos en los balcones solidarizándose con el personal de salud. El segundo tipo de consumidor pandémico, el actual, es un consumidor que vive en un new normal distópico. Este consumidor, yo lo llamo rutinario, ya no está excitado sino más bien deprimido. Ya no compra todo, es un consumidor empobrecido, por lo que compra de manera más moderada. Es intimista, consume en casa. También es ecológico, porque la pandemia puso más en evidencia cómo lo que le hacemos al medioambiente nos condiciona. Un dato no menor es que la sustentabilidad ahora preocupa no sólo a los jóvenes, le importa a todos. Por último, es un consumidor smart: se volvió más tecnológico y elige, por ejemplo, visitas médicas virtuales, cursos y compras online, o productos nuevos como las fiestas virtuales. Se abrió un mundo para consumidores y empresas en la nube. Sigue siendo una forma de consumo ansiso, como el de la primera etapa. Para las empresas que sepan llenar esa ansiedad, hay una oportunidad de mercado.

¿Qué recursos deberían desplegar las empresas?

Las empresas deben cuidar su supervivencia, antes que nada. Las palabras clave para este momento son agilidad para el cambio, flexibilidad de estructuras, virtualidad y servicio. Tenemos que llegar directamente a nuestro consumidor, sin intermediarios. También es importante que las empresas empiecen a mirar al mundo, podemos llegar a cualquier lado en cualquier momento. Y más que nunca deben escuchar a los clientes, para conocer sus reales exigencias. Pero insisto que ahora la clave es la supervivencia. Por estar cerca de los emprendedores, entiendo que es una preocupación de día y noche. Es fundamental dejarse un espacio para innovar. Mi consejo es que elijan un espacio físico y temporal sagrado para pensar en innovación. Puede ser una vez por semana, o una vez por mes, pero que bloqueen sus agendas para ocuparse exclusivamente a la innovación, que es un motor para salir de la crisis. No es un lujo, es un deber.

¿Y qué es el marketing con propósito?

Hace ya algunos años se habla del marketing con propósito, pero antes era una opción y ahora es imprescindible. El marketing con propósito busca una identidad y un propósito de empresa, una razón que genere un impacto positivo en la sociedad. El consumidor no pide sólo que se le brinde un producto, sino una buena razón para comprar ese producto por sobre otro. Es reconocer que una empresa es un actor social. Las pymes y más las que son familiares tienen historias lindísimas y que trascienden generaciones, que a los consumidores les interesan mucho. Quieren comprar algo de alguien, no de una empresa anónima. Pero además les interesa que sea de alguien le haya fundado la empresa con un propósito, más allá del objeto.

¿Es aplicable a cualquier tipo de producto?

Totalmente, vale para todos los sectores productivos. Por dar algún ejemplo, el consumidor ecológico espera que no solo sus alimentos sean sanos y buenos medioambientalmente, sino que también lo espera de su vestimenta, o de las opciones de movilidad.

¿Cómo será el consumidor de la postpandemia?

Después de una crisis la gente está más eufórica y quiere consumir más: habrá que ver qué tipo de consumo, pero los productos que responden a la ansiedad y depresión tendrán que ver cómo se amoldan a este consumidor que ya no está deprimido. Al consumidor intimista, que todo lo consume en casa, seguramente lo perderemos. Suponemos que el intimismo le habrá redefinido las relaciones sociales y familiares, pero va a querer salir a cenar, viajar y consumir productos no tan hogareños, como la ropa más de vestir. El consumidor smart llegó para quedase. Las fiestas virtuales seguramente desaparecerán porque la gente querrá volver a reunirse para un cumpleaños, pero las encuestas dicen que no querrán volver a la oficina y que prefieren el teletrabajo, o lo mismo con la telemedicina. El consumidor ecológico también perdurará para la postpandemia y la pregunta es si las empresas responderán con productos mejores. Pero no hay que olvidarse que la pandemia también trajo más pobreza, de modo que las empresas tendrán que diseñar productos acordes a ese consumidor

pobre.• eufórico, pero

“En la Segunda Guerra la mujer salió a trabajar, pero luego tuvo que volver a la casa a cuidar a los niños. Se restauró el viejo orden. Ojalá no pase ahora”.