Ni grandes, ni pequeñas. Inteligentes
El libro que acompaña esta edición de Pymes organiza y sistematiza las condiciones que las empresas deben llevar adelante. ¿El objetivo? Llevar el rendimiento de la empresa más allá de la suma de sus integrantes, incluido su dueño.
Se puede llegar a conocer de manera anticipada a qué velocidad puede crecer (o decrecer) una empresa? Sí, se puede. ¿Y para qué me serviría saberlo? Muy concreto, para tomar -también de manera anticipadalas decisiones que harían posible ese crecimiento (y, de paso, evitar las que llevaría a esa empresa a su decrecimiento).
La velocidad de crecimiento de una empresa es directamente proporcional al tiempo, al esfuerzo y al dinero que cuesta fabricar un cliente. Así de simple, así de complejo. Lo afirmo con conocimiento de causa, por mi gestión como todoterreno al frente de MateriaBiz, la Escuela de Negocios que gestiono desde hace 17 años y por la que ya pasaron más de 20 mil empresarios.
Desde el momento en el que una persona tomó contacto por primera vez con la marca (por ejemplo, a través de uno los once libros que llevo publicados o por uno de los más de 300 programas de TV en los que tuve participación) se necesitan exactamente hasta dos años para lograr que se siente en uno de los programas anuales.
Dos años durante los cuales, de manera persistente pero nunca invasiva, se le harán llegar sucesivas invitaciones para leer un artículo, participar de un webinar, asistir a una clase abierta, sumarse a un grupo de empresarios en condiciones semejantes de búsqueda de oportunidades y/o recibir una micro consultoría personalizada. Dos años de tiempo dedicado, de esfuerzo creativo y de dinero invertido.
Si en el plazo de dos años esa persona no ha logrado ser seducida, la relación costo-beneficio indica que el caso debe ser abandonado. Al menos para la ecuación de negocios de MateriaBiz.
¿Cuánto tiempo-esfuerzo-dinero debe invertir una empresa para conquistar-retener-expandir a sus clientes? La respuesta que es válida para MateriaBiz no es necesariamente válida para otra empresa. Pero la pregunta es la misma para todas las empresas, se dediquen a lo que se dediquen.
El costo de adquisición de un cliente, medido en tiempo-esfuerzo-dinero, es el indicador clave para saber a qué velocidad puede crecer una empresa. El costo de fidelización, en el corto o en el largo plazo, de ese cliente y el costo de volver a ese cliente un comprador de productos o servicios diferentes (e incrementales) a los que lograron la primera venta son extensiones de ese primer cálculo.
Volver a una empresa inteligente quiere decir, si lo resumo a la mínima expresión, dotarla de las inteligencias necesarias para atraer, retener y expandir clientes. Si además de esos tres pasos, nuestra empresa es capaz de convertir a ese cliente atraído-retenido-expandido en un recomendador de productos o servicios, habremos alcanzado la condición de empresa super inteligente.
Cada empresa debe elaborar su propia ecuación, tomando en cuenta su matriz de costos, sus posibilidades financieras, sus destrezas de marketing y sus estrategias de sobrecumplimiento (el cliente que deja de ser cliente, porque se vuelve socio al recomendar nuestro producto o servicio).
Cuatro, en consecuencia, son las inteligencias básicas sobre las que trata este libro:
Inteligencia Organizacional Inteligencia Reputacional Inteligencia Financiera Inteligencia Digital
ORGANIZACIONAL
La Inteligencia Organizacional es preguntarse el primer día en la vida de una empresa y vuelve a pregun
tarse cada día en la vida de esa empresa cómo pasar de las ideas a los hechos. Una organización funcionando de manera eficiente es lo que permite que una idea brillante verdaderamente lo sea. Una idea brillante no tiene valor si es ejecutada de manera ineficiente, una idea es brillante en la medida en que puede ejecutarse eficientemente.
Las intenciones sin gestión son sólo eso, intenciones. Pero la gestión sin resultados es sólo gestión. La Inteligencia Organizacional es el puente que va de las intenciones a la gestión.
En la mente bienintencionada del empresario se puede haber encendido la lamparita de una idea genial, pero será a través de la elección adecuada de los colaboradores, de la distribución prolija de las funciones, de la asignación equilibrada de las responsabilidades y de la ejecución armónica de los procesos -en definitiva, a través de la puesta en funcionamiento de una organización inteligente- que se demostrará la brillantez de esa mente y de esa lamparita.
La Inteligencia Organizacional es la que permite entender que una empresa genial no puede depender de un genio. Si para implementar esa idea brillante que la hizo nacer depende de la presencia de un Messi en su equipo, su negocio se volverá vulnerable, más temprano que tarde. Porque será difícil encontrarlo y mucho más difícil retenerlo.
Un empresario inteligente debería ser capaz de traducir todos los conocimientos y todas las habilidades del Messi que necesita en un plan de equipo y un manual de procedimiento, de manera de volver intercambiables los talentos (a medida que pidan pista para volar rumbo a sus nuevos destinos) e infalibles los procesos (y no las personas).
REPUTACIONAL
La Inteligencia Reputacional remite a lo que, en una visión tradicional (y hoy anticuada), recaía sobre los responsables de marketing, publicidad, relaciones públicas y responsabilidad social empresaria. Hoy una empresa es menos una marca (bien administrada) que una historia (bien contada).
Las empresas conversan (o deberían entender que es crucial hacerlo) y lo hacen (o deberían hacerlo) a través de las personas que hacen parte de la empresa, de los procesos que esas personas llevan adelante, de los productos o servicios que se ofrecen a los clientes, de los clientes que refieren a otros clientes -actuales o potenciales- la satisfacción (o insatisfacción) que les generó la experiencia de relacionarse con… esa empresa, esas personas, esos procesos, esos productos, esos servicios, esos otros clientes.
Ya no es el responsable del área de marketing-publicidad-RRPP-RSE el que da la cara (o la vida) por la empresa. Ya no es la publicidad comprada y pagada la que garantiza la visibilidad de la marca. Ahora es el cliente y la suma de los clientes, la audiencia de la empresa-marca, la que habla bien o mal por la empresa.
“Volver inteligente a una empresa consiste en dotarla de las inteligencias necesarias para atraer, retener y expandir clientes”.
Y lo hace a través de emociones y humores, de pulgares para arriba (o para abajo) y de emoticones sonrientes (o asqueados).
La Inteligencia Reputacional implica que el día a día de una empresa se ha transformado en un repertorio de hechos relevantes y comunicables, y si todavía no se ha transformado en tal debe hacerlo de manera urgente. Haber sido importante en los últimos 100 o 50 años es eso, haber sido. Hoy, la reputación se gana -y se pierde- en 15 minutos. Mañana, será otro día.
FINANCIERA
La Inteligencia Financiera es, con frecuencia, un tema de atención prioritaria para las grandes empresas y un asunto lejano (por abstruso u oneroso) para las pequeñas y medianas. En el origen de esa lejanía está la inhabilidad o la indiferencia para medir. Lo que no se mide no se gestiona y lo que se mide mal, se gestiona peor. El buen manejo del flujo financiero -basado en la medición minuciosa, sistemática y comparada de cada peso por egresar o por ingresar- es a la vida de una empresa lo que la buena respiración representa para la salud del cuerpo. Cuestión de vida… o muerte.
Se puede estar al frente de una organización brillante porque sabe cómo implementar esa idea brillante para la que fue fundada, pero si no cuenta con un tablero adecuado de indicadores financieros que permita monitorear en tiempo real el margen de acierto/desvío respecto a los resultados proyectados, la necesidad presente o futura de fondos y el plazo de retorno de la inversión realizada -por citar sólo tres de las múltiples variables a considerar- la falta de oxígeno comprometerá la salud del negocio, por más brillante que sean la organización y la idea que lo hicieron posible en el pasado.
Las grandes empresas disponen de los recursos, intelectuales y materiales, para construir y actualizar ese tablero. Las pequeñas deben construirlo y actualizarlo a pesar de no disponer de esos recursos, no hay alternativa.
La Inteligencia Financiera consiste en dotar a la organización de la capacidad para tomar decisiones de inversión -en qué se usa el dinero- y de financiación -de dónde se obtiene el dinero- para lograr alcanzar la utilidad y maximizar la rentabilidad (que no son la misma cosa, aunque muchas veces se confundan) con una estructura patrimonial equilibrada.
Una empresa, al fin y al cabo, es una sucesión de decisiones de inversión y de financiación, de reinversión y de refinanciación. Una empresa respira, inhala y exhala, a través de sus finanzas.
DIGITAL
La Inteligencia Digital no debe confundirse con la automación o la virtualización de los procesos que la irrupción de Internet y la telefonía móvil han incorporado a la vida empresa, aunque esas tecnologías lo vuelvan posible. La interacción simultánea de multitudes con multitudes permite la detección temprana de deseos o intereses que dentro de algún tiempo (breve) podrían convertirse en tendencias. Allí reside la potencia de administrar, digitalmente, demandas que todavía no han sucedido y satisfacciones que pronto sucederán.
La empresa que sea capaz de pasar del paradigma de la generación de oferta al de generación de demanda habrá subido un escalón en su nivel de inteligencia. Para ello, pensar que inaugurar la dimensión digital consiste en aprender el significado en español de ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) o BPM (Business Process Management) es apenas el aperitivo.
La Inteligencia Digital importa, en todo caso, para entender cómo invertir la fórmula clásica del proceso comercial, esa que proponía fabricar primero, vender después, por fin cobrar. ¿Es posible cobrar antes de vender? Sí, las plataformas de crowdfounding lo demuestran cada día. ¿Puedo vender antes de fabricar? Sí, la producción on demand está cada vez más de moda. ¿Se llegará a fabricar… sin fábrica? Sí, ya se llegó hace rato.
CONCLUSIÓN
Inteligencia Organizacional; Inteligencia Reputacional; Inteligencia Financiera; Inteligencia Digital. Cuatro inteligencias, verticales y -al mismo tiempo- transversales, para entender cómo llevar una empresa al siguiente nivel. Cuatro inteligencias para desarrollar en profundidad y -también- en velocidad, porque la mejor decisión tomada a destiempo es la peor decisión.