Pe­rra­mus.

Fa­mo­sa por sus ya cen­te­na­rios im­permea­bles, la ter­ce­ra ge­ne­ra­ción hi­zo una fuer­te apues­ta por ex­ten­der la mar­ca a una gran va­rie­dad de pren­das. Hoy, la lí­nea mu­jer re­pre­sen­ta más de la mitad de su fac­tu­ra­ción.

Pymes - - PYMES - Por Lau­ra An­daha­zi Kasn­ya

Pe­rra­mus cum­pli­rá en po­cos años su pri­mer si­glo de vi­da: en sus co­mien­zos, en 1922, fue un co­mer­cio so­bre la ca­lle Sar­mien­to a car­go de un in­mi­gran­te ru­so que im­por­ta­ba te­las de In­gla­te­rra y man­da­ba a con­fec­cio­nar los que se trans­for­ma­ron en los clá­si­cos im­permea­bles que son la mar­ca re­gis­tra­da de la em­pre­sa.

Fue la se­gun­da ge­ne­ra­ción, a car­go de su hi­jo, la que ex­pan­dió Pe­rra­mus con la fa­bri­ca­ción de abri­gos. Y aho­ra, en ma­nos de Die­go Meis­chen­gui­ser, nie­to del fundador, la mar­ca man­tie­ne un mix en­tre fa­bri­ca­ción e im­por­ta­ción: sin per­der el eje en el di­se­ño y la con­fec­ción, en­fo­có el ne­go­cio y con­so­li­dó la mar­ca.

Lo pri­me­ro que Meis­chen­gui­ser hi­zo, cuan­do a fi­nes de los 80 en­tró a tra­ba­jar a la em­pre­sa, fue am­pliar la fá­bri­ca, pa­ra ven­der pren­das a ter­ce­ros, co­mo “mar­ca blan­ca”. Pe­se a que, cuen­ta, lo­gró ex­pan­dier la pro­duc­ción, el resultado no fue el que es­pe­ra­ba. “Lle­gué a las prin­ci­pa­les mar­cas, to­das las que yo ad­mi­ra­ba. La mar­ca Pe­rra­mus de mi abue­lo se ha­bía que­da­do en el tiem­po. En vez de le­van­tar­la apos­té por otras mar­cas, pe­ro me des­ani­mé al po­co tiem­po”, con­fie­sa. Ase­gu­ra que el tra­ba­jo con ter­ce­ros es muy sa­cri­fi­ca­do y que tan­to los pre­cios co­mo las con­di­cio­nes de ven­ta son de­fi­ni­das por quien com­pra “y hay que acep­tar­las, si no se quiere ser cam­bia­do por otro pro­vee­dor”. No más, se dijo, y re­lan­zó Pe­rra­mus. “En ma­nos de mi abue­lo y de mi pa­dre, la mar­ca lle­gó a ser re­co­no­ci­da y exi­to­sa, pe­ro ex­tre­ma­da­men­te es­pe­cia­li­za­da, só­lo ha­cían im­permea­bles azu­les o ca­quis. Así que, de al­gu­na ma­ne­ra, em­pe­za­mos nue­va­men­te”, cuen­ta.

NUE­VA ETA­PA

El re­lan­za­mien­to de la mar­ca fue un pro­ce­so que Meis­chen­gui­ser de­fi­ne co­mo lar­go, pe­ro que le per­mi­tió mul­ti­pli­car las ven­tas por cin­co. La di­ver­si­fi­ca­ción fue cla­ve: a los pi­lo­tos le su­ma­ron to­do ti­po de

Ca­si cen­te­na­ria: Fue fun­da­da en 1922 por Mar­cos Meis­chen­gui­ser, un in­mi­gran­te ru­so que im­por­ta­ba la ga­bar­di­na im­permea­ble des­de Pe­rram (Ga­les) don­de los ta­lle­res se ex­pe­cia­li­za­ron en te­las pa­ra los fuer­tes vien­tos del Atlán­ti­co.

abri­gos, des­de cam­pe­ras y cha­le­cos has­ta ta­pa­dos y mont­go­merys. Ade­más, desa­rro­lla­ron la lí­nea mu­jer. “Pe­rra­mus era una mar­ca ne­ta­men­te mas­cu­li­na. Ar­mé un de­par­ta­men­to de pro­duc­to con una res­pon­sa­ble mu­jer y le di li­ber­tad ab­so­lu­ta pa­ra que com­pre sus te­las, eli­ja los co­lo­res y ha­ga sus di­se­ños. Fue un vuel­co fun­da­men­tal. Hoy, el 60% de las ven­tas son de la lí­nea mu­jer”, di­ce.

Tam­bién in­cor­po­ra­ron cal­za­do, ca­mi­sas, swea­ters, pan­ta­lo­nes y re­me­ras pa­ra com­ple­tar to­da la lí­nea de in­du­men­ta­ria y ofre­cer lo que en el sec­tor se de­no­mi­na To­tal Look.

Con la pro­pues­ta co­mer­cial ar­ma­da, pro­ba­da y fun­cio­nan­do, en 2009 Meis­chen­gui­ser se en­fo­có en la ex­pan­sión de la mar­ca com­bi­nan­do la aper­tu­ra de lo­ca­les pro­pios con fran­qui­cias. Hoy, Pe­rra­mus tie­ne 10 lo­ca­les pro­pios y nue­ve fran­qui­cias, una ope­ran­do en

Pun­ta del Es­te (Uru­guay). Ade­más, tra­ba­jan con al­re­de­dor de 200 clien­tes mul­ti­mar­ca del in­te­rior de país.

Meis­chen­gui­ser es­tá de­ci­di­do a no per­der su po­si­ción en el mercado de la in­du­men­ta­ria, un mercado que se­gún su per­cep­ción no es­tá vi­vien­do su me­jor mo­men­to. La caí­da del con­su­mo más la aper­tu­ra de las im­por­ta­cio­nes son una cla­ra ame­na­za, di­ce. Sin em­bar­go, a di­fe­ren­cia de los ’90, con­si­de­ra que su em­pre­sa es­tá me­jor pre­pa­ra­da, que ya tie­ne una mar­ca fuer­te y más es­pal­da pa­ra com­pe­tir con pro­duc­tos ex­tran­je­ros. “Creo que va­mos ha­cia una Argentina más nor­ma­li­za­da. Pe­ro, a la vez, so­mos un país se­duc­tor pa­ra las mar­cas in­ter­na­cio­na­les: con la aper­tu­ra de las im­por­ta­cio­nes y la li­ber­tad pa­ra ope­rar, van a lle­gar nue­vos com­pe­ti­do­res con pre­cios com­pe­ti­ti­vos y hay que es­tar pre­pa­ra­do”, opi­na.

La dé­ca­da pa­sa­da, cuen­ta Meis­chen­gui­ser, Pe­rra­mus lo­gró abas­te­cer al mercado lo­cal sin ne­ce­si­dad de re­cu­rrir a pro­duc­tos ter­mi­na­dos del ex­tran­je­ro. Sin em­bar­go, la im­por­ta­ción siem­pre es­tu­vo pre­sen­te en la his­to­ria de la mar­ca: su abue­lo im­por­ta­ba las te­las des­de Ga­les, una tra­di­ción que su nie­to con­ti­núa. El di­se­ño, las mol­de­rías, los cor­tes y la con­fec­ción es na­cio­nal.

“No ten­go san­gre in­dus­trial ni co­mer­cial. En reali­dad soy tres par­tes: lo co­mer­cial que he­re­dé de mi abue­lo, lo in­dus­trial que he­re­dé de mi pa­dre y el úl­ti­mo ter­cio tie­ne que ver con mi im­pron­ta y con mi for­ma­ción co­mo ad­mi­nis­tra­dor de em­pre­sas. Es­ta tría­da es la que es­tá fun­cio­nan­do, es la que nos da cier­ta fle­xi­bi­li­dad pa­ra adap­tar­nos rá­pi­da­men­te a los cambios; cuan­do hay que im­por­tar te­ne­mos to­do el know how pa­ra ha­cer­lo y lo mis­mo cuan­do hay que fa­bri­car”, ex­pli­ca.

Hoy, 70% de las pren­das las fa­bri­ca Pe­rra­mus y 30% es im­por­ta­do: se­gún ase­gu­ra Meis­chen­gui­ser, las im­por­ta­cio­nes siem­pre fue­ron me­no­res que la fa­bri­ca­ción. “Has­ta ha­ce po­cos años, lle­ga­mos a te­ner un mix que era 85% lo­cal y 15% im­por­ta­do. Aho­ra hay que ver có­mo si­gue la pe­lí­cu­la.”

Die­go Meis­chen­gui­ser, ca­be­za de la ter­ce­ra ge­ne­ra­ción. Ve­nía de ex­pan­dir la pro­duc­ción co­mo “mar­ca blan­ca” pa­ra ter­ce­ros. A par­tir de 2009 re­lan­zó la mar­ca, con más va­rie­dad, más lo­ca­les y fran­qui­cias. “La ven­ta se mul­ti­pli­có por cin­co”, di­ce.

DIE­GO DÍAZ

MONOPRODUCTO Du­ran­te ocho dé­ca­das, la mar­ca se de­di­có ex­clu­si­va­men­te a la ela­bo­ra­ción de sus clá­si­cos im­permea­bles y abri­gos. Con la ter­ce­ra ge­ne­ra­ción, so­bre­vino la di­ver­si­fi­ca­ción ha­cia otro ti­po de pren­das.

HISTORIETA: La mar­ca ins­pi­ró el có­mic de Juan Sas­tu­rain, ilus­tra­do por el “tano” Al­ber­to Brec­cia, que se trans­for­mó en una tira de cul­to.

CA­SA MA­TRIZ

Ade­más de su lo­cal ori­gi­nal de Sar­mien­to y Mai­pú, Pe­rra­mus hoy ma­ne­ja otros nue­ve lo­ca­les pro­pios y nue­ve más ba­jo fran­qui­cia.

DI­VER­SI­FI­CA­CIÓN

Con la ter­ce­ra ge­ne­ra­ción, la mar­ca se ex­pan­dió a una ga­ma mu­cho más am­plia de pren­das. La lí­nea mu­jer hoy re­pre­sen­ta 60% de las ven­tas.

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