Ecovita, la es­tra­te­gia de Da­vid con­tra Go­liath.

Ecovita co­men­zó en 2001 co­mo “mar­ca blan­ca” de lim­pie­za. En 2015 se re­lan­za­ron, con nom­bre pro­pio y una in­ten­sa ta­rea de co­mu­ni­ca­ción per­so­na­li­za­da pa­ra com­pe­tir a las mul­ti­na­cio­na­les.

Pymes - - CONTENTS - Por Wal­ter Duer

Iró­ni­ca­men­te, hay que em­ba­rrar­se pa­ra po­der com­pe­tir en el seg­men­to de los ar­tícu­los de lim­pie­za. Así lo com­pro­ba­ron los her­ma­nos Julián y Gui­do Me­lli­covsky cuan­do en 2001, en pleno es­ta­lli­do eco­nó­mi­co de la Ar­gen­ti­na, de­ci­die­ron fundar Ecovita pa­ra ela­bo­rar es­te ti­po de pro­duc­tos: tras de­tec­tar que ape­nas cin­co com­pa­ñías in­ter­na­cio­na­les con­cen­tra­ban 80% del mer­ca­do, mon­ta­ron una plan­ta en la lo­ca­li­dad bo­nae­ren­se de Vi­lla Mai­pú, par­ti­do de San Mar­tín, pa­ra pro­veer pro­duc­tos de lim­pie­za de “mar­ca blan­ca”.

El ob­je­ti­vo era ge­ne­rar pro­duc­tos de lim­pie­za de se­gun­da mar­ca. “Fue una épo­ca en la que apa­re­cie­ron mu­chas em­pre­sas con muy po­ca gim­na­sia in­dus­trial o de ges­tión de ca­li­dad: cual­quie­ra fa­bri­ca­ba cual­quier co­sa, con una ca­ni­lli­ta en un ga­ra­je y ma­te­rias pri­mas ba­ra­tas”, re­cuer­da Julián, hoy CEO de la com­pa­ñía. “To­das tra­ba­ja­ban de ma­ne­ra ar­te­sa­nal, con vo­lú­me­nes chi­cos y ma­ne­ja­bles, pa­ra man­te­ner los cos­tos con­tro­la­dos”, agre­ga.

La cri­sis 2001-2202 pa­só y esos pro­duc­tos, en lí­neas ge­ne­ra­les, no so­bre­vi­vie­ron. “Yo soy li­cen­cia­do en Ad­mi­nis­tra­ción y ten­go un MBA, mi her­mano es abo­ga­do: nin­guno de los dos te­nía for­ma­ción in­dus­trial”, re­la­ta Julián. “Lo que nos lle­vó en esa sen­da fue ha­ber con­se­gui­do clien­tes gran­des, co­mo ca­de­nas de su­per­mer­ca­dos, y aten­der sus exi­gen­cias en tér­mi­nos de ca­li­dad y con­trol”, apor­ta. Así, “sin bus­car­lo”, co­men-

za­ron a rein­ver­tir. “En ese mo­men­to, ca­da nue­va exi­gen­cia nos pa­re­cía una pe­sa­di­lla, pe­ro to­do el pro­ce­so ter­mi­nó sien­do una ben­di­ción”.

La his­to­ria de Ecovita tie­ne su pri­mer pun­to de in­fle­xión en 2011, cuan­do la com­pa­ñía de­ci­dió en­ca­rar un ca­mino de pro­fe­sio­na­li­za­ción: se in­cor­po­ra­ron lí­neas de ela­bo­ra­ción y de en­va­sa­do de úl­ti­ma ge­ne­ra­ción pa­ra una ma­yor ca­pa­ci­dad de pro­duc­ción, se per­fec­cio­na­ron las fór­mu­las, se re­di­se­ña­ron los en­va­ses y tra­ba­ja­ron en as­pec­tos re­la­cio­na­dos con la ges­tión de ca­li­dad.

“En ese mo­men­to, nos di­mos cuen­ta de que es­tá­ba­mos pre­pa­ra­dos pa­ra crear una mar­ca con pro­duc­tos y cos­tos tan bue­nos o me­jo­res que los de al­gu­nas mul­ti­na­cio­na­les del ru­bro”, cuen­ta Julián.

Ahí so­bre­vino el se­gun­do sal­to: en 2015, Ecovita lan­zó su pro­pia mar­ca. “To­da la in­ver­sión dio co­mo re­sul­ta­do que te­nía­mos pro­duc­tos muy bue­nos en tér­mi­nos de cos­to y ca­li­dad y una cur­va de apren­di­za­je lar­ga, por lo que de­ci­di­mos ha­cer al­go que nos die­ra or­gu­llo”, cuen­ta Julián. El desa­rro­llo de la mar­ca, ho­mó­ni­ma a la de la em­pre­sa, se efec­tuó con enor­me cui­da­do: “Ana­li­za­mos ca­da de­ta­lle de la ima­gen, del pac­ka­ging, no que­ría­mos com­pro­me­ter los logros ob­te­ni­dos”.

De to­dos mo­dos, no re­nie­ga de la mar­ca blan­ca. “Mu­chas ve­ces los em­pre­sa­rios la ven co­mo la mar­ca de otro, pe­ro en reali­dad re­pre­sen­ta una gran opor­tu­ni­dad: ayu­da con la es­ca­la, en es­pe­cial cuan­do uno es­tá em­pe­zan­do, y ayu­da en la dis­ci­pli­na de la rein­ver­sión”, afir­ma. La com­pa­ñía man­tie­ne su lí­nea de mar­ca blan­ca.

Los pri­me­ros pro­duc­tos Ecovita se co­mer­cia­li­za­ron con dis­tri­bui­do­res, que les da­ban vi­si­bi­li­dad en la pro­vin­cia de Bue­nos Ai­res y en otros pun­tos del in­te­rior del país. El gran es­pal­da­ra­zo lo re­ci­bie­ron con la in­ser­ción en la ca­nas­ta de Pre­cios Cui­da­dos. “El pro­gra­ma es­ta­ba bas­tan­te co­pa­do por mul­ti­na­cio­na­les y fue ra­ro que una py­me se pre­sen­ta­ra vo­lun­ta­ria­men­te, pe­ro re­sul­tó un “win win” pa­ra quie­nes ges­tio­na­ban el pro­gra­ma, por­que de­mos­tra­ron que tam­bién ser­vía pa­ra apun­ta­lar a las pymes, y pa­ra no­so­tros, por­que nos per­mi­tió po­ner nues­tros pro­duc­tos a la vis­ta del con­su­mi­dor. Tam­bién pa­ra los clien­tes, por­que se les abrió el es­pec­tro de ar­tícu­los dis­po­ni­bles”, re­la­ta Julián.

Des­de que fue lan­za­da co­mo mar­ca, Ecovita uti­li­za el pac­ka­ging rom­per el mol­de. “No po­de­mos pe­lear con las gran­des mul­ti­na­cio­na­les del sec­tor des­de la bi­lle­te­ra, com­pe­ti­mos con­tra ver­da­de­ras má­qui­nas de mar­ke­ting, que tie­nen ejér­ci­tos de re­po­si­to­res, ven­de­do­res y agen­cias. Así que lo ha­ce­mos des­de otro án­gu­lo”, di­ce.

Pri­me­ro fue la in­cor­po­ra­ción de fo­tos pro­vis­tas por Mis­sing Chil­dren en el dor­so de los en­va­ses. Lue­go, rein­ven­ta­ron esos mis­mos en­va­ses con un sen­ti­do sus­ten­ta­ble: que la mi­tad in­fe­rior pue­da uti­li­zar­se co­mo ma­ce­ta. Aho­ra, se in­cor­po­ró en la par­te su­pe­rior una pe­que­ña eti­que­ta con el nú­me­ro de te­lé­fono de Julián en per­so­na, de for­ma tal que los con­su­mi­do­res pue­dan vol­car sus que­jas, sus du­das y, por qué no, sus fe­li­ci­ta­cio­nes, al pre­si­den­te de la com­pa­ñía en per­so­na.

Los si­guien­tes pa­sos son agran­dar la plan­ta, ya que los 1.000 m2 que so­bra­ban al prin­ci­pio hoy que­dan chi­cos. El pa­so si­guien­te, di­ce Me­lli­covsky, se­rá co­men­zar a ex­por­tar.

Hoy la com­pa­ñía fac­tu­ra unos $ 200 mi­llo­nes al año y tie­ne una im­por­tan­te lle­ga­da al in­te­rior del país. Ela­bo­ra una lí­nea de 70 pro­duc­tos pa­ra el cui­da­do de la ca­sa y de la ro­pa: sua­vi­zan­te, apres­tos, de­ter­gen­te y aro­ma­ti­zan­te pa­ra ro­pa, de­ter­gen­te la­va­va­ji­lla, lim­pia­dor de vi­drios, ba­ños y pi­sos, des­en­gra­san­tes de co­ci­na y lus­tra­mue­bles. Cues­tan, se­gún la pro­pia em­pre­sa, un 30% me­nos que las al­ter­na­ti­vas de las pri­me­ras mar­cas. “Nues­tro cre­ci­mien­to fue or­gá­ni­co, sin in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria, apo­ya­do en el bo­ca a bo­ca de los clien­tes que nos re­co­mien­dan”, con­clu­ye Julián.

SIL­VA­NA BOEMO

TE ES­CU­CHOGui­do y Julián Me­lli­covsky en su fá­bri­ca de Vi­lla Mai­pú. En los en­va­ses es­tá el ce­lu­lar de Julián, pa­ra aten­der re­cla­mos.

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