Có­mo sos­te­ner las ven­tas

En tiem­pos de re­ce­sión, la es­tra­te­gia de pre­cios se vuel­ve una he­rra­mien­ta fun­da­men­tal. Es im­por­tan­te en­ten­der que los pre­cios son fi­ja­dos por la valoración que ha­gan los clien­tes.

Pymes - - COLUMNISTA INVITADO - Ri­car­do Pro­ga­nó es di­rec­tor de Fi­nan­zas Cor­po­ra­ti­vas de SMS (San Mar­tín Suá­rez y Aso­cia­dos, con­sul­to­ra Misión Py­me).

En pe­río­dos re­ce­si­vos, el sos­te­ni­mien­to de las ven­tas pa­sa a ser una cues­tión de su­per­vi­ven­cia pa­ra mu­chas py­mes, so­me­ti­das a una sig­ni­fi­ca­ti­va ten­sión en ma­te­ria co­mer­cial. Se ha­ce par­ti­cu­lar­men­te re­le­van­te re­vi­sar la es­tra­te­gia de pre­cios vi­gen­te e in­tro­du­cir mo­di­fi­ca­cio­nes que per­mi­tan ac­ce­der a un es­ce­na­rio más fa­vo­ra­ble.

El pri­mer pa­so pa­ra di­se­ñar una es­tra­te­gia de pre­cios exi­to­sa es des­te­rrar con­cep­tos equi­vo­ca­dos. Uno es que nues­tros pre­cios de ven­ta de­ben fi­jar­se en re­la­ción con nues­tros pro­pios cos­tos de fa­bri­ca­ción, cuan­do nues­tros clien­tes ig­no­ran to­tal­men­te a cuán­to as­cien­den nues­tros cos­tos, ni les in­tere­sa. Ellos es­ta­rán dis­pues­tos a pa­gar nues­tros pre­cios en fun­ción de sus pro­pias va­lo­ra­cio­nes so­bre nues­tros pro­duc­tos, que son esen­cial­men­te sub­je­ti­vas: en con­se­cuen­cia, personas dis­tin­tas ten­drán va­lo­ra­cio­nes di­fe­ren­tes de un mis­mo pro­duc­to.

Asu­mien­do es­ta sub­je­ti­vi­dad im­plí­ci­ta, nues­tra es­tra­te­gia de pre­cios de­be con­tem­plar es­ta mul­ti­pli­ci­dad de si­tua­cio­nes y pre­sen­tar va­rian­tes.

En tal sen­ti­do, una es­tra­te­gia de pre­cios múl­ti­ples pue­de in­vo­lu­crar los si­guien­tes me­ca­nis­mos:

Valoración di­fe­ren­cial. Es­to im­pli­ca ven­der un mis­mo pro­duc­to a di­fe­ren­tes clien­tes, a dis­tin­tos pre­cios. Un ejem­plo tí­pi­co es el de los ci­nes: pa­ra atraer clien­tes que no es­tán dis­pues­tos a abo­nar el pre­cio re­gu­lar, las salas ofre­cen tam­bién pre­cios pro­mo­cio­na­les pa­ra ju­bi­la­dos, es­tu­dian­tes y me­no­res.

Ver­sio­nes. En vez de mar­cas o ar­tícu­los de me­nor ca­li­dad pa­ra in­cen­ti­var las ven­tas, se tra­ta aquí de “desatar” el cú­mu­lo de atri­bu­tos de un pro­duc­to y es­ta­ble­cer una ver­sión “bá­si­ca” con un cier­to nú­me­ro de va­rian­tes con “ex­tras”, a di­fe­ren­tes pre­cios se­gún sus de­seos. Las ae­ro­lí­neas han desa­rro­lla­do muy no­ta­ble­men­te es­te me­ca­nis­mo, co­bran­do por “ser­vi­cios com­ple­men­ta­rios”.

Pa­que­tes. En al­gu­nas cir­cuns­tan­cias, es po­si­ble unir pro­duc­tos com­ple­men­ta­rios y co­mer­cia­li­zar­los con un cier­to plus de pre­cio. En el ca­so de co­mes­ti­bles pre­mium, por ejem­plo, el pre­cio del pa­que­te pue­de com­pa­rar­se fa­vo­ra­ble­men­te con el “pre­cio de re­fe­ren­cia” de una ce­na en un res­tau­ran­te.

Ga­ran­tías. Un de­ter­mi­na­do ar­tícu­lo pue­de tam­bién ofre­cer­se con ga­ran­tía “ex­ten­di­da” a pla­zos más pro­lon­ga­dos, a pre­cios su­pe­rio­res.

Fi­nan­cia­ción. Ofre­cer el pa­go en cuo­tas su­mi­nis­tra una opor­tu­ni­dad pa­ra incrementar el be­ne­fi­cio a tra­vés del res­pec­ti­vo in­gre­so fi­nan­cie­ro. Tam­bién se pue­de ofre­cer una tar­je­ta de cré­di­to pro­pia en el ca­so de ca­de­nas mi­no­ris­tas (que ge­ne­ra fi­de­li­za­ción e in­for­ma­ción de los clien­tes) o ge­ne­rar des­cuen­tos es­pe­cí­fi­cos, co­mo la com­pra con la tar­je­ta de cré­di­to en 12 pa­gos men­sua­les y abo­nar so­la­men­te 11 de ellos.

Car­gos por can­ce­la­ción. Cier­tas ca­de­nas de ho­te­les co­bran una pe­na­li­dad en el ca­so de can­ce­la­ción de re­ser­vas sin un avi­so mí­ni­mo. Ade­más de ge­ne­rar “in­gre­sos com­ple­men­ta­rios”, es­te ti­po de nor­mas con los clien­tes per­mi­te un ma­ne­jo más ajus­ta­do.

Más allá de la es­tra­te­gia de fi­ja­ción de pre­cio, no de­be­mos per­der de vis­ta la im­por­tan­cia de con­tar con un equi­po de ven­tas efi­cien­te. Pues­to que el equi­po de­be in­ver­tir su tiem­po en los clien­tes y pro­duc­tos más ren­ta­bles, re­sul­ta esen­cial que el mis­mo po­sea su­fi­cien­te in­for­ma­ción so­bre los be­ne­fi­cios de­ri­va­dos de su lí­nea de pro­duc­tos y evi­tar mal­gas­tar el pre­su­pues­to de mar­ke­ting de­di­cán­do­nos a ven­der pro­duc­tos con már­ge­nes re­du­ci­dos, por sim­ple des­co­no­ci­mien­to.

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