Isadora y Todo Moda.
Forman parte del Blue Star Group, segunda generación de la familia Castelli. Sus 800 locales ya están instalados en cuatro países de la región y apuntan a Europa del Este. por laura andahazi kasnya
martín Castelli y su hermana Mariana sabían que la empresa de su padre daba para más, pero había que barajar y dar de nuevo. A partir de 1995 fueron convirtiendo el local de su padre en el Once–una tienda de venta mayorista de accesorios para la mujer–, en Blue Star Group (BSG). Se trata de una cadena que, a través de sus marcas Todomoda e Isadora, logró desembarcar en México, Chile y Perú, y está preparando la apertura de tiendas en Brasil. Entre los cuatro países, suma más de 800 tiendas.
Isadora nació en 2004, a partir de una conversación con la gente de Cencosud, los dueños del supermercado Jumbo y sus paseos de compras. “Necesitaban por lo menos dos marcas de accesorios y, conformes con el desempeño de los locales de Todomoda, nos sugirieron crear una nueva marca. Nosotros ya teníamos a Isadora en carpeta y aprovechamos la oportunidad para activar el proyecto”, cuenta Martín Castelli, actual presidente de BSG.
Todomoda cubre las necesidades de las teenagers e Isadora de las mujeres adultas; de esta manera, explica Castelli, lograron que las mujeres pasen de una marca a la otra cuando sus gustos o necesidades cambian por la edad, el trabajo, la universidad o el tipo de vida social.
Desde el día uno, explica Castelli, el objetivo de la empresa fue ser global y competir con las grandes marcas de accesorios del mundo. Según su evaluación, lo lograron. “Por año vendemos 70 millones de unidades, esto nos ubica como líderes en Latinoamérica y ocupamos el tercer puesto a nivel mundial, después de la norteamericana Claire’s y la inglesa Accessorize. Con la foto de hoy y haciendo las correspondientes proyecciones, para 2024 las vamos a superar y nos vamos a convertir en líderes mundiales tanto en ventas como en cantidad de locales”, asegura.
Explica que los accesorios son un negocio de volumen, que permiten precios accesibles, lo cual retroalimenta las ventas. “Es un modelo que usan muchas marcas internacionales de moda rápida. Localmente no está tan adaptado, pero la ecuación siempre nos dio bien”, destaca.
La idea es que cada producto debe funcionar tanto en la Argentina, China o Croacia, incluidos los precios. “Los precios son los mismos en cualquier lado y los productos también, salvo un
20% que se adecua al mercado local”, asegura Castelli. “De hecho, tenemos prohibido hablar del dólar en la empresa. Si el dólar sube o baja en la Argentina, no importa, porque estamos en una compañía global”, agrega.
DE BUENOS AIRES AL MUNDO
El primer desafío de los hermanos Castelli fue convencer a su padre, Carlos, de que sus ideas eran mejores para hacer crecer al negocio. “Las diferencias tenían que ver con el cómo hacer las cosas. Él tiene un costado más comercial y nosotros más académico”, dice Martín, y cuenta que zanjaron la diferencia con la elaboración de un plan y el compromiso de cumplirlo, para evitar futuras discusiones.
“Una discusión frecuente que teníamos con mi padre era que él no quería profesionales en la empresa, para él no servían de nada. Nosotros estábamos convencidos de que para cumplir objetivos que nunca fueron moderados, eran indispensables”. Una de las primeras cosas que hicieron fue nombrar a Leandro Caldora como CEO, un licenciado en Administración de Empresas con un posgrado en España y ajeno a la familia. Martín Castelli, que es ingeniero en Sistemas tomó formalmente el cargo de presidente en 2017, cuando su padre decidió retirarse. De todas maneras, Castelli hijo deja en claro que su padre ya llevaba diez años alejado de las cuestiones estratégicas. Mariana Castelli es licenciada en Administración de Empresas, y Cecilia, la menor de los hermanos, es veterinaria.
Cada uno de los 4.500 “colaboradores” (un término adoptado de las multinacionales) de
BSG son profesionales o estudiantes, remarca Martín. Para ordenar la entrada de familiares a la compañía, los Castelli armaron un protocolo que exige, entre otras cosas, formación académica.
Otra pata del desarrollo es la “matrix”, como llama Castelli al software de la empresa. “En el nuevo milenio, ninguna compañía, por más grande o pequeña que sea, debería darle la espalda a la tecnología”, dice Castelli, que se encargó en persona de que la empresa tenga su propio software de gestión, que conectaba a todas las tiendas, manejaba la reposición de mercadería, controlaba la merma de los locales, organizaba la información de las ventas y la logística. Dice que con el diario del lunes se trata de
un sistema básico, pero que en su momento era tan novedoso e innovador como el que tienen ahora. “Nuestro sistema actual procesa más de 100 millones de datos combinados semanalmente para identificar oportunidades de mejoras de cada una de las 800 tiendas de la cadena. Piensa y sugiere; antes el sistema procesaba información para que luego uno analice y saque conclusiones, ahora interpreta y te dice qué hacer, tanto en el local como a nivel empresa”, explica.
12.000 ACCESORIOS
El negocio de Todomoda e Isadora se basa tanto en los locales como en los productos, cuenta Castelli. Cada año, dice, lanzan nada menos que 12.000 nuevos accesorios. Y su hermana menor cumple ahí un papel fundamental.
Cecilia Castelli estudió Veterinaria, pero finalmente se incorporó a la empresa para trabajar en el área administrativa –así lo indica el Protocolo Familiar– hasta llegar al área de Diseño de Productos. “Tiene un sentido de la estética y una pasión increíble; en muy poco tiempo levantó la propuesta de los productos y generó un aumento en ventas incalculable; ella es un hito en la empresa, junto al equipo de Diseño es el alma de Todomoda”, cuenta.
Todos los productos de Isadora y Todomoda son diseñados por un equipo de 50 mujeres. En cuanto a la fabricación, aproximadamente 90% de la colección global es importada desde Oriente, fundamentalmente la bijouterie. El resto proviene de talleres de cada uno de los países en los que las marcas se encuentran. En la Argentina, el porcentaje de producción local se reparte entre talleres tercerizados y las dos plantas que BSG tiene en Chaco y en la capital federal, ambas especializadas en textiles y accesorios para el pelo. Castelli destaca que, si bien producir en la Argentina es más caro que hacerlo en China, en ciertos productos resulta más competitivo, por la alta rotación de los productos. “Es preferible pagar costos que son un poco más altos, que no tenerlos y perder esas ventas”, argumenta.
Si bien las franquicias permiten una expansión rápida con capitales de terceros y un posicionamiento de marca en la calle, los hermanos Castelli decidieron ir solos y los 800 locales son todos propios, tanto los que están en la Argentina como los del exterior. Aunque Castelli reconoce los beneficios del franchising, ellos eligieron tener una relación directa con el consumidor final, un vínculo que siendo mayorista no existe, y con el sistema de franquicias se diluye. “Además, las franquicias son un tema delicado: muchas veces los franquiciados son familias que ponen los ahorros de toda su vida y la realidad es que ni la experiencia de abrir 800 tiendas te exime de errores. Si nos equivocamos, podemos esperar que el local reactive o, de última, se cierra y se reasigna al personal. Pero si detrás hay una familia que pierde todo, es una carga muy fuerte para nosotros”, argumenta.
La expansión de este año fueron 15 nuevos locales en la Argentina y 60 más a escala internacional. En 2019, apuntan a abrir tiendas en Brasil. “Somos líderes absolutos en Latinoamérica y seguiremos reforzando esta posición. El plan es terminar 2019 con 1.000 tiendas y llegar a las 2.000 para 2024”, dice.
En paralelo a los locales, desarrollaron su canal de venta online que, sólo en la Argentina y México, en 2017 recibió cinco millones de visitas.
Tras su pronto desembarco en Brasil, Castelli apunta a cruzar el Atlántico, hasta Europa del Este. “A diferencia de Europa Occidental, en los países del Este hay mucha juventud. Y los números de algunos de estos países son muy
describe.• similares a los de Latinoamérica”,