Huellas de un diseño poderoso. Entrevista con Sebastián Guerrini
Sebastián Guerrini detalla en su libro las miradas necesarias para lograr un buen proyecto.
Todo nace, de algún modo, en una imagen: un sueño, un proyecto, la identidad. No importa que el ámbito sea público o privado, que se trate de negocios o política, la cuestión para Sebastián Guerrini es “diseñar o ser diseñados”. Creador de la versión gráfica del escudo nacional, la identidad visual del CONICET y del grupo Los Grobos, indaga en la construcción de imágenes desde la antropología, el psicoanálisis y la semiótica en Los poderes del diseño (Troupe Comunicación). De manera simple, tiende un puente entre teoría y acción.
Resulta inusual asociar la profundidad de un acto de resistencia con el mundo del diseño. Sin embargo, al doctor en Comunicación y estudios de la Imagen de la Universidad de Kent le gusta fusionar conceptos en apariencia opuestos. En su trabajo en entidades privadas, públicas y organismos como la ONU o Amnistía, entre otras, exploró los vínculos entre poder, comunicación, imágenes e identidad para alcanzar la síntesis en un método dividido en tres etapas: la investigación, la estrategia y el arte. El resultado se ve en cientos de marcas a lo largo de 28 países. –¿Cómo se vinculan identidad, comunicación, imagen y diseño?
–Diseñar es proyectar y eso implica la construcción de una imagen. No puede existir la identidad si no tiene una imagen. El elemento central es la identidad porque diseñar o crear una imagen es afectar la identidad. Es imposible tener una identidad sin una historia que la estructure. Y la imagen lo que naturaliza, narra y explica son las historias que van a afectar las identidades de la gente por medio de la comunicación. Si no se estructura en algo que la soporte, a esa narración se la lleva el viento. Por ejemplo, ¿qué es una cicatriz? Es una marca que cuenta la historia que te pasó, más allá del dolor. Trasmite un mensaje. La marca te deja una huella para que las cosas no se te escapen y sigan girando alrededor de un tema. Una marca no es más que un trazo de luz, colores, figuritas, símbolos. Puede ser cualquier cosa que se impregne como un sello en la medida que tenga significación.
–¿De ahí tu visión del diseñador como un cuentista?
–Sí, en realidad la marca o cualquier trabajo que haga un diseñador, no tiene sentido en sí mismo sino como efecto de resultado de lo que comunica su mensaje. Una marca no es como una cosa arquitectónica que te va a cuidar de la intemperie o te va a dar calor; una marca es una excusa. Al igual que una película o una novela, es un dispositivo que tiene la única función de ser soporte de una historia.
–¿Y qué historia cuenta la imagen que creaste para el CONICET?
–Hice 50 entrevistas a investigadores, becarios, incluso al presidente del organismo y encontré que nadie se identificaba con el Estado, no eran la administración pública pero eran la ciencia argentina. Entonces, empecé a trabajar con el discurso de la bandera que podía influir esa mirada. Por otro lado, tanto las ciencias duras como las blandas me hablaban de la idea del infinito vinculada con el conocimiento, fue muy directo asociar la idea de ciencia con la de infinito. En términos estéticos no es lo más lindo que he hecho porque me parece un poco forzado pero funciona políticamente bien. –Parece surgir, de algún modo, el diseñador como antropólogo.
–Se trata básicamente de trabajar sobre el significado de las cosas. Antes de asumirte como artista, tenés que tener una investigación, la verdad la tiene el otro, por eso tenés que verlo y comprenderlo en toda su humanidad. A partir de lo que ves y de lo que estás buscando generar, definís una estrategia. Una vez que lo lográs tenés que generar el arte, es decir, que eso vuele, que logre tener la poesía necesaria para conectar lo emocional con lo racional, las distintas dimensiones del ser humano. En mi investigación empecé con la psicología individual de Lacan y de ahí salté a la antropología. El diseñador trabaja sobre el otro y sobre comunidades y la antropología permite tener un pie en cada lugar, encontrar denominadores comunes entre las partes y el discurso apropiado para movilizar identidades y lograr que fluya el mensaje, lograr efecto. –Esas etapas que mencionás ¿funcionan igual en el ámbito empresarial que en el ámbito político?
–En verdad, uso la investigación antropológica para todo. Un desafío muy lindo fue el concurso que gané en Londres para desarrollar la marca del ICA (Alianza Internacional de Cooperativas). Tuve que investigar los comunes denominadores de todo el mundo que permitieran lograr un discurso unívoco para plantear que la economía social derivada de las cooperativas tenía una unidad. A partir de un análisis semiótico tradicional, hice un mapa, cada parte del mundo tenía su propia forma de identificar lo que era una cooperativa. Sin embargo en todos lados vi que la palabra “coop” estaba presente. Hice el diseño con esa palabra como base.
–¿Y qué predomina a la hora de diseñar una identidad nacional?
–Mi tesis de doctorado tenía que ver con el diseño de la nacionalidad argentina a través de imágenes y discursos. Hice un relevamiento semiótico sobre 200 años de historia, recopilé todos los elementos de representación del Estado para investigar cómo se representaba la nacionalidad en los distintos momentos. Así encontré una gramática de la nacionalidad. –¿Qué criterio usaste para definir la identidad y la imagen del escudo? –Lo primero que hice fue recurrir a la Constitución Nacional y buscar los valores ideales que tenía que representar el escudo: tranquilidad, democracia, acuerdo. En el escudo quería jerarquizar el Estado, era 2001 y veníamos del menemismo que había destruido las instituciones. Cada ministerio tenía su propio logo, por eso planteé un esquema sintetizado, buscaba unificar la forma de representación del Estado. Si una empresa unificando la gráfica te da credibilidad, el Estado también. Es un proceso que va a llevar años, pero se va unificando, funciona.
–¿Pensás que la sociedad actual está atravesada por el diseño?
–En realidad, somos todos diseñados. Para mí es importante ver que cualquier relación de poder, si la fuerza no está de por medio, está manejada por los mismos poderes del diseño que planteo en el libro. Es decir, todos diseñamos y somos diseñados, la sociedad implica eso. Ahora, creo que hay situaciones en las que es muy importante y muy interesante desarmar el imaginario y procesarlo a través de lo simbólico, como plantea Lacan. Me basé en esa idea. El diseñador tiene una gran responsabilidad. Si aceptás poder, tenés la facultad de hacer el bien o el mal, depende de la ética. El poder está y afecta, no solo la producción de proyectos de cosas materiales, sino la relación de uno con la sociedad. Hasta qué punto uno quiere dejarse ser diseñado es decisión personal.