Ropa deportiva: estatus y seducción, por Alejandro Cánepa
A partir de la reedición de “Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas”, un análisis del rol social de esa indumentaria, hoy usada no solo en el deporte.
Zapatillas, calzas, remeras, pantalones, joggings, camperas, medias, vinchas. La ropa deportiva se usa para jugar al fútbol, ir al gimnasio o salir a correr pero también para dar un paseo por el barrio, hacer las compras, estar de entrecasa, creerse parte de cierta comunidad (e informárselo a los demás), seducir a alguien y, en algunos casos, hasta para ir a trabajar.
Ese tipo de indumentaria ya salió del campo de juego original y representa una excelente fuente de ingresos para muchas empresas, que multiplican las prendas que pide una sociedad. Hijo del marketing, de la necesidad de posar de los jóvenes, del discurso sobre la salud, de un tiempo etéreo que prioriza lo flexible hasta en las telas, este fenómeno tiene como grandes jugadores a empresas internacionales con facturaciones astronómicas. La reciente reedición de Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas, de Eugenio Palopoli, publicado por Blatt & Ríos, sirve como puntapié inicial para analizar usos y costumbres de esa clase de vestimenta.
El deporte tiene, como uno de sus hitos, la realización de los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna en 1896. Y el desarrollo del fútbol, también hacia fines de ese siglo, desde el corazón de las Islas Británicas. No obstante, la indumentaria deportiva no tenía un peso determinante ni en la práctica ni en el imaginario social ni en la economía de los países, hasta bien entrado el siglo pasado. Como recuerda Palopoli: “Lo cierto era que a principios de los años 20 el desarrollo de los zapatos deportivos estaba en su prehistoria. Apenas si existían en verdad productos específicos, sino que, la mayoría de las veces, la gente corría, saltaba, boxeaba o jugaba al fútbol con el mismo calzado de todos los días”. Por su parte, la antropóloga y becaria doctoral del Conicet Nemesia Hijós recuerda cómo, hasta épocas relativamente recientes, en Argentina quienes se dedicaban a correr lo hacían con prendas de algodón y zapatillas comunes.
En un lento e ininterrumpido proceso, el deporte fue ganando cada vez más espacios. En paralelo, distintos regímenes ponderaban la educación física como método para forjar el carácter de los países. Por otra parte, empresas de calzado comenzaban a esponsorear atletas como estrategia de comercialización. Así, ya en los Juegos Olímpicos de París de 1928, la marca Dassler (antecesora de Adidas y Puma) promocionaba a la estrella alemana del atletismo Lina Radke y en 1936 haría lo mismo con el atleta negro Jesse Owens, en la edición de esa competencia en Berlín en la que aquel ganaría cuatro medallas doradas para Estados Unidos, hiriendo simbólicamente la supuesta superioridad racial aria.
Superada la Segunda Guerra Mundial y con la división de la vieja empresa Dassler en 1948 entre Adidas y Puma, el esponsoreo a deportistas creció: tenistas, nadadores, atletas, futbolistas empezaron a recibir pagos para promocionar determinada marca, al compás del desarrollo de cada deporte, fenómeno hoy observable en cualquier figura internacional desde Lionel Messi hasta las hermanas Venus y Serena Williams.
Hacia fines de la década del 60 se produce otro salto: Adidas comienza a vender ropa de entrenamiento, dejando de ser exclusivamente una fábrica de calzado. Un jogging azul inauguraba esa etapa. Y de esta manera, las marcas comenzaban a vestir a las personas, además de calzarlas, y no solamente durante las competiciones. En esa década, en la Argentina, todavía imperaba cierta rigidez en el vestir. Como recuerda Susana Saulquin, directora de la Especialización en Sociología del Diseño, en la UBA, al ser consultada por Ñ: “A la facultad todavía se iba con corbata. A partir de ahí todo se fue relajando, hasta ese entonces las telas gruesas daban autoridad”. En los 60 sucede otro fenómeno que popularizó la ropa deportiva: la ola del running, al que que por entonces se le decía jogging o footing. Las marcas deportivas acompañaron ese proceso y, como indica Palopoli, “1977 fue el año de la definitiva explosión de la cultura running en Estados Unidos”.
En la actualidad, la actividad del running incluye determinadas prendas como casi obligatorias, participación en carreras, un vocabulario propio (“runners” para definirse) y ciertos valores filosóficos que merodean la actividad (resistencia, autosuperación y demás). Tal como señala Hijós, “ese imaginario, cristalizado en gran medida a partir del impacto de las redes sociales, postula que correr es una opción moral destacable, sostenida en una ética del esfuerzo y la autosuperación, y también, del compañerismo”.
La difusión de la indumentaria deportiva comenzó a indicar cierta capacidad económica, más allá de remitir al deporte. Palopoli señala que los fabricantes de ese tipo de indumentaria cayeron en la cuenta en los 70 “de que alguien dispuesto a pagar el por entonces exorbitante precio de 50 dólares por unas zapatillas, ya no pensaba solo en un artículo para lograr un mejor rendimiento deportivo, sino que buscaba uno de los pocos símbolos de estatus al alcance de la billetera de quien no podía comprar un Mercedes o una casa de fin de semana”.
Hoy, la elección de determinado par de zapatillas marca el poder adquisitivo del usuario como cualquier otro bien y por fuera de la utilidad específicamente deportiva. El especialista en sociología del deporte Alejandro Rodríguez explica: “En cualquier tienda de calzado deportivo se puede conseguir una línea de Reebok Crossfit. Comprar eso requiere cierta capacidad económica. Ahí juegan tanto el
poder adquisitivo como otras formas de selección que el actor tiene que hacer (tipo de calzado, dónde lo voy a usar, etc.)”.
Pero la ropa no solo informa cuánto puede pagar quien la lleva; también a qué tribu pertenece (runners, rugbiers, crossfitters, hinchas de cierto equipo). La evidencia más contundente la dan los simpatizantes de un club vestidos con sus colores para ir a la cancha pero también durante otros días de la semana.
Sobre este aspecto de la ropa deportiva, Rodríguez señala: “Lo que se da es una construcción identitaria, y una construcción de cierta comunidad. Además, a través de la ropa hay una lectura del otro, a través de las formas del cuerpo. La ropa es un marcador de actividades, y aparte permite que quienes participan de la misma actividad se ‘lean’ entre ellos, por ejemplo, los que practican crossfit”. En la misma línea, Rafael Bordabehere, sociólogo uruguayo con estudios de posgrado en sociología del deporte, afirma: “Hoy apostaría por ‘clamar pertenencia’, esa necesidad de ser alguien distinto e individual sin perder la identificación con la tribu” como factor fundamental para explicar la masificación del uso de remeras o pantalones originalmente pensados para tenis, atletismo o fútbol, a toda hora y lugar.
En este proceso de expansión de las marcas, más allá de cumplir una función específicamente deportiva, las empresas comenzaron a explotar supuestos valores asociados a ellas. Trataron de generar la idea de que ellos se integraban en el usuario de la prenda. “Adidas sugería ante todo confiabilidad y Nike expresaba el individualismo y la victoria a cualquier precio, entonces Puma debía representar la rebeldía. Por eso apuntó a los atletas jamaiquinos”, señala Palopoli. Eso hacía que las compañías “se las ingeniaran para asociar sus productos a una suerte de relato superior que las trascendía y las explicaba a la vez”. Si la función de la ropa es portar valores, no necesariamente la indumentaria debe usarse en un ámbito específico ya que, como las ideas, se llevan a todo lugar con uno mismo. Esa característica derivó en que las empresas salieran de la órbita del deporte para buscar aliados: Madonna se presentó en un show masivo con zapatillas Puma, y la misma empresa auspició festivales de música electrónica, otros de skate y canales de música.
Si el cuerpo es uno de los elementos eróticos por excelencia, la ropa juega un papel esencial. Saulquin asegura que en los gimnasios “hay sensualidad puesta en juego, y es un lugar de búsqueda de pareja; otro lugar de encuentro donde se seduce con la ropa”. Por un lado, se pretende que mostrar cierta indumentaria derrama sobre nosotros los atributos de la marca o de la tribu, o revela nuestra capacidad económica, todos factores puestos en funcionamiento en un juego de seducción.
Por otro, la ropa deportiva, tal como se usa en la actualidad, ceñida, resalta los relieves del cuerpo. Dice Rodríguez: “Generalmente su uso en los gimnasios se relaciona con una mirada que se pone sobre el trabajo de sí, bien en sentido foucaltiano, y además en el otro, sobre todo a través de los espejos. El gimnasio es un espacio cargado de erotismo”. Indicadora de status, de pertenencia a una cofradía, elemento para estar cómodo, aliada erótica, la ropa deportiva juega distintas posiciones de la vida actual. Flexible como la tela que la conforma y flexible también como la juventud, ese segmento de la vida cada vez más idealizado. Como recuerda Saulquin: “Que la ropa deportiva parezca juvenil es clave; desde los 60 estamos queriendo ser cada vez más jóvenes”.