ASCENSO, GLORIA Y CAÍDA EN UN CLICK
Influencers y celebrities. De Lady Di a Ronaldo, de los medios a las redes, se multiplican estrellas y anónimos que imponen estilos de vidas y son buscados hasta por los presidentes. Hoy se busca legislar la actividad de “influir”.
Lady Di y la madre Teresa de Calcuta murieron el mismo año con cinco días de diferencia. El 31 de agosto de 1997 la TV transmitía dede el Túnel D’Alma en la margen norte del Sena, donde la princesa había tenido el accidente fatal junto a su pareja Dody Al Fayed. Sus restos viajaron a Londres y fue despedida masivamente el 6 de septiembre. Un día antes, moría la monja en Calcuta y era despedida por una multitud infinita. ¿Esas muertes daban origen a celebrities e influencers –a pesar de ellas– pioneras y poderosas como los que conocemos hoy? Teresa de Calcuta murió a los 87 años después de sufrir un largo derrotero de enfermedades; la dama rebelde de la realeza británica encontró su final en un accidente después de las violentas maniobras de un chofer para escapar del asedio de los paparazzi que querían robarles la intimidad, la vida privada. El acontecimiento no dejó de replicar en la memoria colectiva: documentales, libros y material inédito siguen alimentando el mito de la princesa asediada por los medios de comunicación. Un acoso cuyo objetivo era capturar imágenes privadas, robar momentos íntimos.
El poder de influir en las personas, de aconsejar e inducir a determinadas conductas, actitudes, opiniones, consumos es el papel del influencer. Algo de eso tenían estas dos poderosas mujeres aun sin saberlo. Algo les faltaba: las redes sociales.
Hoy, los influencers son, en realidad, “más voceros que vanguardistas”, los define el semiótico e investigador de la UBA y la UNTREF José Luis Fernández. La gran red social Instagram ha sido admitida –sin concurso más que el click popular- como autoridad para determinar el ránking de popularidad de celebrities e influencers. A la cabeza se encuentra Cristiano Ronaldo con 233 millones de seguidores. Le siguen Ariana Grande; Dwayne “The Rock” Johnson; Selena Gomez; Kylie Jenner; Kim Kardashian; Leo Messi; Beyoncé; Justin Bieber; y, en el décimo lugar (sin fama pero con prestigio) la revista National Geographic con 143 millones.
Más de dos décadas después de las muertes de Lady Di y Teresa de Calcuta, y con la autoexposición constante en las redes sociales como escenario de fondo conviven celebrities, divos, divas y los influencers del siglo XXI: todos tienen espacio en el ágora virtual. La creación de Instagram, hace casi diez años, construyó un espacio semi público para que los perseguidos del siglo pasado pudieran brindar, de primera mano, el material exclusivo con el que luego las revistas de chismes llenarían sus páginas. Mientras tanto, alentó a que cualquiera pudiera difundir sus imágenes privadas, suponiéndoles algún tipo de valor social.
El pasaje del hurto a la entrega voluntaria de fotos adquirió características específicas gracias a los códigos de la red que comparten famosos, semi anónimos y anónimos por igual. El informe de las consultoras multinacionales We are Social y Hootsuit, de enero de 2020, revela que Instagram cuenta con más de 1000 millones de usuarios en todo el mundo. Y aunque Facebook siga ocupando el podio con más del doble de perfiles activos (2449 millones), es notable la migración que se da en los últimos tiempos de una red a la otra. Un movimiento que desde lo político podría ser explicado por el escándalo de Cambridge Analytica de 2017 (el valor de Facebook se había derrumbado US$37.000 millones cuando un test de personalidad en la esa red derivó en acusaciones de robo de datos, interferencia política y chantajes que incluían a trabajadoras sexuales).
Este crecimiento también ocurre porque Instagram ofrece una interfase sencilla que exige muy poco a cambio de mucho. La provisión de fotos, videos y en última instancia de historias efímeras, no hace más que confirmar que cualquier persona puede incorporar una estética específica sin demasiadas herramientas ni atributos y ser reconocida por ello.
El espacio digital compartido crea la ilusión de que el cantante de rock que a la noche llena estadios, también madruga al día siguiente para llevar a sus hijos al colegio o festeja cumpleaños familiares con parientes parecidos a los nuestros, pero además permite que alguien “salte a la fama” mostrando sus habilidades mediante un video casero. Este acercamiento entre lo “alto” y lo “bajo” construye una audiencia a la que la investigadora italiana María Michela Mattei denomina “público performer” porque ya no queda claro quién es el emisor y quién el receptor. En su artículo “El divismo en tiempos de #Instagram”, Mattei señala que la categoría híbrida que pivotea entre el exhibicionismo ordinario y un rasgo excepcional –los influencers– son consumidos exclusivamente en los límites de la pantalla y son fácilmente cuantificados por la cantidad de visualizaciones y likes.
Contrario a la admiración que provocaban las estrellas de Hollywood en el siglo pasado, al público no le interesa encontrarse con estos personajes en la vida real porque la fascinación se produce y tiene efectividad a partir del artificio provocado por los filtros o los hashtags que acompañan a la imagen. José Luis Fernández señala que
“los que hoy se denominan celebrities e influencers son hitos que ordenan el campo informativo en un sentido amplio y se sostienen más en verosímiles previos que en una verdadera creatividad. Pueden ser considerados más voceros que vanguardistas. Captan tendencias y las exponen en la pantalla, aglutinan e interpretan sentidos, pero no los crean, por eso tampoco despiertan grandes pasiones en vivo y en directo”.
La contraposición entre la celebrity del siglo XX y el famoso de nuestra época insta a reformular los esquemas de comunicación. Si el divo del siglo XX se construía a partir de una imagen acabada, avalada además por el estudio cinematográfico que lo tenía contratado como estrella exclusiva, debía tomar todos los recaudos para que no se colara ningún elemento exterior que atenta
ra contra ese personaje. La estética en blanco y negro de los retratos profesionales intentaba cumplir con ese objetivo. Las estrategias de circulación de la imagen contribuían al misterio y propiciaban un consumo controlado, incluso en sus posibles excesos (que pudiera tener por fuera de la cámara y lejos de la vigilancia de productores y managers) o en fotos robadas.
Y aunque podría argumentarse que el caso de Lady Di fue una excepción (especialmente porque ella no formaba parte, por lo menos no de manera intencional, del grupo de las estrellas), su vida, después del casamiento con el príncipe Carlos, se transformó en una especie de ficción a ser captada mediáticamente. Su boda, celebrada a fines de julio de 1981, será recordada como una de las primeras transmisiones de la televisión color para todo el mundo. Hasta los caballos del carruaje real fueron alimentado con píldoras especiales para que sus heces fueran verdes y no alteraran las tomas aéreas de los jardines.
Hoy, las audiencias no sólo pueden subirse al escenario virtual en cualquier momento, hacer acopio de sus likes y seguir su camino, sino que también copian estéticas, costumbres y consumos y los reinterpretan y exponen a la luz de una novedosa democratización de la imagen. Esa que al estar fragmentada y en permanente construcción, habilita a tomar ciertos rasgos ajenos y desechar otros sin solución de continuidad. De todas maneras, sería inocente suponer que Instagram, al quebrar la ilusión de completitud de los “ricos y famosos” haya instaurado una república socialista de la imagen. No basta con que las herramientas estén a disposición de todos, que los smartphones no hagan distinción entre divos o anónimos, pues se necesita un plus, un diferencial que logre que ese perfil, hecho de elementos heterogéneos, pueda destacarse en el mar de otros perfiles igualmente fragmentados.
Al fin y al cabo, la estética de Instagram es la representación más acabada de esta narración parcializada e incompleta por naturaleza. Un patchwork que, sin embargo, y visto en conjunto, podría llegar, en algunos pocos casos, a construir un relato efectivo, uno que se destaque del montón. Esta idea de pastiche recuerda lo analizado por Frederic Jameson en Ensayos sobre el posmodernismo, cuando se refería a los efectos mediáticos en el período posterior a la Caída del Muro en 1989. La mezcla de estilos, los diversos tonos, la simplificación del pensamiento, junto con una particular nostalgia de un pasado idealizado y edulcorado, encuentran fácilmente su reversión en el muro de Instagram gracias a los videos de duración limitada, a la clasificación rápida y múltiple que brindan los hashtags y al hilo argumental que se advierte al explorar cualquier perfil, así como también en su formato cuadrado que remite a las fotos sacadas con la vieja cámara polaroid, los filtros que simulan fotos analógicas y hasta en su propio logo.
La singularidad de esta disposición es que más allá de su tendencia a la uniformización de estilos, permite construir narraciones originales. Lo que Fernández llama “aglutinadores de sentido” son aquellos que justamente logran disponer de los elementos de tal manera que captan la atención más que otros. Mattei denomina a estas nuevas modalidades de comunicación personal media, en contraposición a las tradicionales mass media, y las define como un espacio donde una audiencia singular logra ser interpelada con relativo éxito por un lapso específico. Mientras eso sucede, el personaje en cuestión verá engrosada la cuenta de likes y en el mejor, aunque menor, de los casos, la cuenta bancaria. Claro que esto es más una excepción antes que una la regla. Vale la pena recordar el caso de Nasim Najafi Aghdam, una activista vegana iraní residente en EE.UU. Se dedicó un tiempo a concientizar sobre la importancia del veganismo y también militó en contra de la matanza de animales con videos que subía a YouTube, Instagram y Facebook. Lo hacía en inglés, farsí y turco porque gran parte de su audiencia era iraní. En 2018 YouTube decidió bajar los videos alegando que propiciaban prácticas engañosas y transmitían contenidos falsos sobre alimentación, cuidado personal y otras cuestiones relacionadas con la salud física y mental. Aghdam consideró que era una medida injusta para ella y para sus miles de seguidores. El 3 de abril de 2018 recorrió los 500 kilómetros que separaban su casa en San Diego de la sede de la empresa en San Bruno (California), entró al patio donde algunos empleados estaban almorzando, sacó un arma y comenzó a disparar contra ellos, hirió a cuatro y luego se suicidó.
La moraleja es tan obvia como espeluznante porque mientras recuerda que, en épocas de constante exposición, la fama y el reconocimiento son elementos tan variables como subjetivos, insiste, aunque sin intención, en que la apoteosis de ese reconocimiento puede ser la misma muerte. La misma que encontró Lady Di escapando, paradójicamente, de ese destino.