CÓMO SOBREVIVIR EN LA SELVA MUSICAL
Execonomista jefe de Spotify, Will Page acaba de publicar Tarzan Economics, un libro sobre el giro disruptivo que provocó el streaming en la industria.
Está primera en mi lista de lugares que deseo visitar”, dice el escocés Will Page cuando le mencionan a la Argentina. Page se interesó en el país cuando leyó sobre Gotan Project, el trío de tango y electrónica fundado por Eduardo Makaroff, y su “música hipnótica”. Más tarde, cursando su máster en la Universidad de Edimburgo, se especializó en el default de 2001-02. “Ningún país del mundo me atrae tanto”, dice desde Londres.
Page fue el economista jefe de Spotify, la plataforma de streaming más importante del mundo, hasta 2018. Dos años antes, en 2016, se encargó de una operación difícil: subir el precio de suscripción en un país en crisis. “Duplicamos los precios y triplicamos la base de suscriptores. Argentina ama su música casi tanto como odia la inflación, al parecer”. Ahora, Page vuelca la bitácora de casi veinte años de cambio abrupto en el negocio de la música en Tarzan Economics (Simon&Schuster), un libro que mezcla teoría, experiencia y proyecciones a futuro. –Tus estimaciones sobre el negocio de la música difieren de las de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica en más de USD 10 mil millones. ¿Dónde está la diferencia?
–La industria de la música es más que los sellos discográficos. Están los compositores, editores y sus organizaciones de gestión colectiva como Sadaic. En 2021, el valor global de los derechos de autor aumentó un 2,7 % hasta los 32.5 mil millones. Este no es solo un número más grande, sino que es el número más grande jamás visto. Si la industria musical argentina necesita explicar cuánto vale, debe capturar todo su valor. Espero que mi trabajo ayude.
–¿Cómo definirías la estructura financiera que diseñaste junto al fundador de Spotify, Daniel Ek?
–Muchos héroes anónimos trabajaron en la estructura, que en realidad no es tan nueva. En mi informe titulado Malbeconomics (para celebrar la mejor exportación argentina) demostré que teniendo el precio de suscripción de USD 9,99 durante veinte años, el 70% de los ingresos que van a los titulares de los derechos es prácticamente el mismo hoy que entonces. El punto es que hubo diez años de streaming antes de Spotify. Lo que hizo que Spotify fuera tan diferente fue que era mejor que robar música de sitios P2P. La visión de Daniel era muy audaz: “si construís algo que es mejor que robar, la gente vendrá”. Hoy, más de 500 millones de personas pagan por algo que podrían obtener gratis, ¡eso es extraordinario!
–¿Cuáles son las principales rupturas que provocó Spotify?
–¡Liberar el control! Si pensás en la palabra
copyright, significa derecho a controlar la copia. Napster y los sitios de piratería que lo siguieron eliminaron ese derecho, y Spotify lo recuperó proporcionando acceso en lugar de control. La industria pasó los primeros diez años luchando contra el cambio y con la esperanza de que los consumidores volverían a la vieja vid de comprar CD. Luego se acercó a la nueva vid dándoles acceso a toda la música del mundo por una tarifa mensual.
–El streaming significó una fenomenal recuperación para el negocio de la música. Pero eso no se ha verificado en el ingreso de los músicos. ¿Cuál es el problema en la ecuación?
–Es en parte un problema de mentalidad. Permitime citar un ejemplo de mi libro que muestra lo que sucede cuando se pasa de un modelo de streaming de uno-a-muchos a uno de muchos-uno-a-uno. El problema se desvanece. Si tomamos el programa de radio más escuchado del Reino Unido, el
Breakfast Show de BBC Radio 2, el artista y compositor puede esperar ganar £150 por una sola canción. Eso supera los £0.005 que recibe por un streaming. Pero el programa de radio llega a 8 millones de personas, así que dividí uno por el otro y obtenés £0.00002, una fracción de lo que te paga Spotify. Para completar este cálculo, si esos 8 millones de oyentes escucharan la canción en Spotify, se pagarían £40,000 al artista y compositor, no £150.
–Pero, ¿no debería compararse también con lo que solía generar la venta de discos?
–Por supuesto, también puede compararse con las ventas. Muchos países publican la proporción de álbumes equivalentes al streaming, generalmente es de 1500 a 1, que es una forma indirecta de decir que se necesitan 1500 streams para reflejar el precio unitario de un álbum. Hay beneficios en este enfoque, ya que reúne toda esta actividad de streaming en una unidad con la que estamos más familiarizados. También hay costos: convertir el futuro en pasado. ¡Por eso a veces me burlo de este enfoque, es como equiparar e-mails con faxes!
–¿Creés que Spotify debería haber considerado los intereses de los autores e intérpretes de otro modo?
–No. Creo que los intereses de los compositores se habrían atendido mejor si hubiéramos creado una base de datos de repertorio global en 2010. Diez años después, no hay señales de que esto suceda. El resultado es que los derechos de los compositores son tratados como “impuestos sin representación” por los editores y los directores de marketing que se supone que deben protegerlos.
–¿Qué beneficios podría dar esa base de datos?
–Es impactante ver la falta de avances en la concesión de licencias: las discográficas llegan a los servicios de streaming con archivos meticulosos de las grabaciones que poseen para que les paguen. Los editores y directores de marketing vienen con una factura, y eso es todo. No existe un “banco central” de canciones, por lo que muchas negociaciones se realizan sobre una estimación de la participación de mercado, y el desorden se soluciona después. Hay avances: la Ley de Modernización de la Música se aprobó en los EE.UU., pero hay mucho por hacer. Lo que frena a esta parte de la industria es que los “pavos votan por Navidad” (NdE: metáfora de una elección contraria al interés propio). Uno de los pioneros en el tema es Eduardo Falcone, jefe de licencias de Sadaic. Él entiende el valor de la conveniencia: haz que la obtención de licencias sea más fácil y ganarás más dinero. El éxito de Spotify en Latinoamérica se debe en parte a su trabajo.
–Hay malestar con la forma en que Spotify reparte los ingresos entre los titulares de la música. Muchos creen que es opaca. ¿Cuál es tu posición en este debate?
–Sigo pensando que la gente no entiende este nuevo mundo del streaming: hemos dejado atrás un modelo antiguo en el que el marketing podría hacer que compres cinco CD en lugar de dos. Eso fue creación de demanda. Ahora estamos lidiando con un fondo fijo de efectivo: ¡eso es asignación de demanda!
–Ese modelo fue efectivo para generar ingresos: la industria se revitalizó y la cantidad de personas que pagan por música en línea sigue aumentando. ¿Qué ve en el futuro?
–Los próximos diez años no se parecerán en nada a los últimos diez. Eso es importante ya que muchas valoraciones de catálogo se basan en la suposición de que así será. También creo que se verán más modelos híbridos: música y juegos, transmisión y actuaciones en vivo. Twitch, Roblox e HyperReal están fuera del radar de la industria en este momento, pero pronto estarán en el centro de cómo las bandas se conectan con los fans. Los juegos generan más negocios en un mes que el streaming de música en un año. Sin embargo, los juegos se enfocan en el compromiso con el usuario y el dinero le sigue. La música se enfoca en el dinero y el compromiso está en riesgo.