MEMORIAS POSIBLES DE LA TANDA
La primera publicidad local en TV se emitió en 1951 y poco material visual queda de aquellos avisos pioneros. Una pesquisa busca reconstruir el nacimiento de “la pausa”.
Locutores de traje, con voz engolada, que miran a cámara y describen las bondades de un analgésico. Placas de cartón con el nombre de una tienda de electrodomésticos o los créditos de una ficción con Pepe Soriano, Mabel Landó y Osvaldo Pacheco. La imagen de la cantante Josephine Baker mientras baila en el programa
Tropicana Club. Esas son algunas de las escenas de la primera década de la televisión argentina. Y el cruce entre el por entonces nuevo medio y la industria publicitaria es el eje de Vamos a una pausa. La publicidad en la televisión argentina 1951-1960 (Ediciones Infinito), libro del investigador Raúl Manrupe, que, entre otras virtudes, permite recuperar información sobre un período que, como toda época iniciática, parece fantasmagórica y propensa a la mitología.
La obra de Manrupe recorta su objeto para analizar el campo de la publicidad televisiva en los 50. “Como investigador, me gusta abordar fenómenos que no estén cubiertos; en este caso, un periodo bastante oscuro que de a poco va perdiéndose en el tiempo y del que solo había hasta ahora algunas referencias breves”, señala a Ñ el autor, que, entre otros libros, ha publicado Un diccionario de films argentinos (en tres tomos, junto a Alejandra Portela) y Breve historia del dibujo animado en la Argentina y que además trabaja en el Museo del Cine Pablo Ducrós Hicken, de Buenos Aires.
Vamos a una pausa reconstruye las transmisiones experimentales televisivas argentinas, anteriores a la famosa del 17 de octubre. En una de aquellas, el 6 de agosto de 1951, ya aparecía como sponsor el laboratorio Squibb. Como todo medio cargado de promesas, su penetración real todavía no estaba sincronizada con las expectativas. Así, pese a que eran apenas unos centenares los espectadores de las primeras emisiones, sintonizadas en aparatos marca Capeheart o Sylvania, la tele despertaba entusiasmo comercial.
En ese año de 1951 nacía la agencia Naicó Propaganda, que se especializaría en televisión y que produciría Tropicana club. Y el anuario de la revista Síntesis Publicitaria vaticinaba que la tele era “la novedad publicitaria de 1952”. Por su parte, la publicación
Sintonía hablaba en la misma época de que “el poder vendedor de la tv tiene proyecciones fabulosas”.
La primera publicidad se emitió el 18 de octubre de 1951 y fue un aviso del analgésico Geniol, que no se cobró y que se utilizó para mostrar la potencialidad del medio y cautivar anunciantes. El 4 de noviembre, en lo que se considera la primera transmisión comercial en el país, las tiendas Gath & Chávez sponsorearon el bailable Noche de ensueños. Catorce días después se transmitió el primer partido de fútbol por televisión en el país (un San Lorenzo-River) y el auspiciante principal fue la petrolera estatal YPF.
La tele nacía más emparentada con la lógica de la radio que con la del cine; no casualmente Canal 7, la primera señal televisiva del país y única en Buenos Aires hasta 1960, se denominaba LR3 Radio Belgrano TV y hubo en varias ocasiones transmisiones en dúplex entre esa emisora radiofónica y el canal, como así también con Radio El Mundo. Por esa influencia, también eran las figuras del éter las que copaban las pantallas, como los casos de Guillermo Brizuela Méndez y Jorge “Cacho” Fontana.
Las publicidades de esa etapa de la televisión eran básicas: placas con los nombres de las empresas, diapositivas o locutores que mostraban el producto y lo alababan. De acuerdo al libro de Manrupe, hacia 1959 se producían 300 placas por mes.
Como el medio todavía no había logrado ser masivo, las tarifas publicitarias eran accesibles para algunas pymes. Por eso podían aparecer pautas de “La casa de los 1000 envases”, “La casa de las 1000 toallas” o de tiendas de electrodomésticos como “Kalerman”, “Kuligovsky” y “Héctor Peres Pícaro”.
Con la llegada de la dictadura que derrocó a Juan Domingo Perón en 1955, se modificaron distintas reglamentaciones aprobadas por el gobierno justicialista. Entre esos cambios, se eliminó la prohibición dictada en 1948 de insertar anuncios publicitarios en los funciones de cine. De esa manera, en el segundo lustro de los 50 comenzaron a aparecer en la tele avisos originalmente diseñados para su proyección en salas.
Por otra parte, dos de los primeros spots registrados específicamente para la televisión fueron de la gaseosa Bidú Cola, con la participación del Trío Melodías cantando un vals y de Dora Burgos y Roberto García bailando una milonga. “Tome Bidú Cola”, era el remate de las canciones de los dos avisos y luego aparecía una placa con el nombre de la bebida.
Otros signos de la época fueron los programas en los que las marcas eran parte del título. Una breve repaso incluye a “Hora FATE”, “Casino Philips”, “Noches de IKA”, “Un, dos, Nescafé”, “Odol pregunta” y “Las aventuras de Joe Bazooka” (estas últimas protagonizadas por un joven Alberto Olmedo).
Hacia 1958, en la Argentina existían 280 mil televisores, cifra que palidece ante los 41 millones que tenía para la misma época Estados Unidos, o ante los 6 millones que tenía el Reino Unido. Hasta Alemania Occidental, que trece años antes había quedado arrasada por la Segunda Guerra Mundial desatada por el régimen nazi, poseía 538 mil aparatos.
No obstante, el crecimiento del parque de receptores en la Argentina, el desarrollo de la incipiente industria televisiva y el nacimiento de otros dos canales porteños (el 9 y el 13, ambos en 1960), impulsarán la relación entre publicidad y televisión, pero ahí se abre otra etapa, de la que el libro de Manrupe anticipa algunas pistas.
Quizá los 50 de la tele argentina atraigan porque es imposible recuperar esas emisiones en su formato original. Podemos hojear un diario de 1920 pero no mirar un programa de 1958. El videotape recién se inventó en Estados Unidos en 1956, por lo que no había manera de registrar los programas (salvo que en paralelo se grabase con cámaras de cine una emisión, recurso muy costoso).
“El videotape se empezó a utilizar en la Argentina en 1960, no para registrar sino para editar los programas, que después de esto se borraban”, puntualiza Manrupe y agrega que, respecto de las publicidades, “el Museo del Cine Pablo Ducrós Hicken tiene un abundante archivo del período 1960-2000. En los cines los comerciales se pasaban como ‘variedades’ y era toda una atracción extra para el público el ver en colores los spots que veían en blanco y negro en sus televisores”.
Algunas de esas gemas pueden hallarse en la cuenta de Youtube del Museo, verdaderas sobrevivientes de los naufragios archivísticos argentinos.