Modehaus Flamm – die ersten 75 Jahre
Edith Flamm war eine der prägenden Gestalten der Wiener Modewelt in der Nachkriegszeit. Die Urenkelin Dr. Johanna Ertl hat ihr nun, pünktlich zum 75-Jahr-Jubiläum des Damenmodegeschäfts am Neuen Markt, ein Buch gewidmet.
„Ich hatte schon länger vor, dieses Buch zu schreiben, und im Frühlings-Lockdown fand ich endlich die Zeit, es auch zu tun. Das Jubiläum war natürlich ein guter Anlass, es zu veröffentlichen“, erzählt Dr. Johanna Ertl. Die Geschäftsführerin des Damenmodehauses Flamm auf dem Neuen Markt kannte von ihrer Familie her so viele Anekdoten über die Urgroßmutter, dass sich ihr jetzt im September erschienenes Buch „Edith Flamm – Erfolgsgeschichte einer außergewöhnlichen Frau“fast von selbst schrieb. Vom Onkel kamen Fotos und Briefe, und auch so manch eine Kundin, die sie noch gekannt hatte, steuerte persönliche Erinnerungen bei: „Wir haben ja großteils Stammkundinnen, die seit Jahrzehnten zu uns kommen, und da wird eben nicht nur Kleidung gekauft, sondern viel geplaudert – auch über die alten Zeiten!“
Bei all den Geschichten, die ihr zugetragen wurden, wurde der Urenkelin zunehmend deutlich, was für eine charismatische und talentierte Frau diese Edith Flamm doch gewesen sein musste. Und vor allem hatte sie immer schon ihren Kopf durchgesetzt und war geradezu der Prototyp der modernen, emanzipierten und bildungshungrigen jungen Frau ihrer Zeit gewesen. Schon als Jugendliche begleitete die 1899 Geborene ihren Vater Eugen Bauer, den Direktor der Niederösterreichischen Handelskammer, jeden Nachmittag ins Café Central, wo sich damals das geistige und schöpferische Wien traf. Das war zwar ganz gegen dessen Willen und damals auch völlig unüblich – aber sie erreichte es doch. Als 15-Jährige verliebte sie sich dann Hals über Kopf in den mehr als zwanzig Jahre älteren Bankdirektor Robert Flamm und begegnete ihm so oft „ganz zufällig“, bis daraus ein paar Jahre später eine nähere Bekanntschaft wurde. Als sie zwanzig war, heirateten die beiden und blieben ihr ganzes Leben lang glücklich zusammen. Und sobald Frauen an der Akademie der Bildenden Künste zum Studium zugelassen wurden, nämlich ab 1921, schrieb sie sich sofort ein. Selbst von den Nazis ließ sich Edith – deren Mutter jüdisch war, deren Mann ihr aber als „Vollarier“einen gewissen Schutz bot – nicht einschüchtern und wies den jungen Polizisten, die bei einer Hausdurchsuchung mit ihren Stiefeln auf die schönen Perserteppiche traten, einfach die Tür. Trotzdem wurde die Lage der Flamms immer bedrohlicher, Robert wurde seines Postens enthoben, ein Enteignungsbescheid war ergangen …
Modeschöpferin des Wiederaufbaus
Umso größer das Gefühl der Befreiung im Mai 1945 – und mit der Stunde Null begann erst die eigentliche Karriere der Edith Flamm. Robert war bereits im Pensionsalter, jetzt war sie an der Reihe, Geld zu verdienen. Im Jahr 1946 eröffnete sie ihr Geschäft am Neuen Markt, aber womit handeln? Als Erstes kam ihr die Idee, Dachziegel aus den Trümmern des Stephansdoms von Akademie-Studenten mit Heiligenbildern bemalen zu lassen und als Souvenirs an die US-Besatzungssoldaten zu verkaufen. Darauf folgte Kunsthandwerk wie Gürtel, Krüge, Teller usw. Aber Edith Flamms Vorliebe galt der Mode, und sobald es Stoffe gab, stellte sie eine Schneiderin an, die Kleider nach ihren Vorstellungen anfertigte. Sie selbst hatte das ja gar nicht gelernt – sie konnte es einfach und hatte das richtige Gespür: Sie erklärte der Schneiderin den Schnitt, scharwenzelte beim Nähen um sie herum, ging dann zum Modell, ließ da ein bisschen weg, hob dort ein bisschen an, platzierte die Stecknadeln präzise und probierte so lange, bis der Schnitt saß. Und am nächsten Tag zog sie das Kleid als ihr eigenes
Model ins Geschäft an – das meist so gut gefiel, dass es auch gleich verkauft wurde. Flamms Kreationen hatten nicht nur Stil und Chic, sondern ließen sich oft auch verwandeln: So konnte beispielsweise mithilfe eines dezent platzierten Knopfs aus einer Weste im Handumdrehen ein Rock werden – und auch die Kundinnen dankten es ihr gerade in den ersten Mangeljahren doppelt.
Nach und nach lief das Geschäft richtig gut an, aus der einen Schneiderin wurden zehn im Atelier und noch einmal so viele in Heimarbeit, und Flamm auf dem Neuen Markt wurde zu einer Institution der Wiener Modewelt. Es war die grenzenlos zuversichtliche Nachkriegszeit, die Zeit eines Fred Adlmüller, einer Hermine Fürnkranz – und einer Edith Flamm. Die jeweiligen Stammhäuser, das Palais Esterházy, das Herrnhuterhaus am Neuen Markt sowie die Nr. 12 ebendort, lagen ja auch gar nicht so weit voneinander entfernt.
Ebenso wie Adlmüller war auch Edith Flamm eine „Erscheinung“der Wiener Innenstadt. Wenn sie nicht gerade in ihrer kirschroten Renault Dauphine vorbeirauschte – damals der einzigen dieser Farbe in ganz Wien –, eilte sie tipptopp elegant und immer flotter als alle anderen durch die Straßen. Das wurde geradezu zum geflügelten Wort: Als im Jahr 1958 praktisch neben dem Geschäft ein – mittlerweile längst abgerissenes – Parkhaus mit Lift errichtet wurde, sicherte sie sich einen Dauerparkplatz. Damals übergaben die Kunden ihre Fahrzeuge Liftboys, die diese nach oben und wieder nach unten beförderten. Und jedes Mal, wenn sie sahen, dass Frau Flamm gerade das Geschäft verließ, sprangen sie auf und riefen: „G’schwind, g’schwind, die schnelle Flamm kommt!“
Hausbesuche, Überraschungspakete, Personal Shopping
Edith Flamm war die Gründerin und „Visionärin“, ihre Tochter Inge Ertl war von Anfang an mit dabei, agierte aber weniger als „Frontfrau“, sondern mehr im Hintergrund. Sie sorgte, ebenso wie ihr Sohn und Nachfolger Martin, für die Kontinuität des Hauses.
Und wofür steht die „Frau Dr.“– wie ihre Kundinnen sie nennen –, die das Geschäft seit 2015 leitet? „Ich vollziehe sozusagen den Übergang ins 21. Jahrhundert. Dazu gehören Videoclips unserer Mode in den sozialen Medien, Bestellungen über WhatsApp oder unser für Österreich betriebener Webshop der Marke Joseph Ribkoff. Wir führen Hausbesuche durch und stellen Überraschungspakete zusammen – das hat sich insbesondere während der Pandemie gut bewährt, denn viele unserer Kundinnen sind etwas älter und daher vorsichtiger, auf die Straße zu gehen. Und wir organisieren Personal Shopping für Kundinnen und deren Begleitung – Sekt und Fingerfood inklusive.“Zudem ist Dr. Ertl bemüht, ihre Zielgruppe behutsam zu erweitern. Tatsächlich finden immer mehr tendenziell jüngere und beruflich erfolgreiche Kundinnen zu Flamm: „Manch eine sagt mir: ,Wissen Sie, hier hat schon meine Mutter und Großmutter eingekauft, ich wusste ja gar nicht, dass Sie auch für mich etwas haben!‘.“
Wer ist die typische Flamm-Kundin? Dr. Ertl: „Es ist die Dame mittleren bis höheren Alters, die hochwertige, langlebige und fair produzierte Kleidung schätzt. Sie will es schick und gleichzeitig bequem haben und auch in einem Kleid größerer Größe noch gut aussehen – und das findet sie bei uns. Vergessen wir nicht, dass die Duchschnitts-Wienerin durchaus Größe 42 bis 44 hat. Viele von ihnen sind seit Jahrzehnten Stammkundinnen und legen Wert darauf, sich von unseren Verkäuferinnen – die sie gut kennen, weil sie ebenfalls schon sehr lange bei uns sind – persönlich beraten zu lassen.“
Flamm steht für elegante und geradezu zeitlose Mode, für schicke Jacken für Anlass und Alltag, für Kombinationen und Strick. Bei genauerem Hinsehen hat sich aber doch einiges gewandelt. Dr. Ertl: „Bis in die sechziger Jahre hinein haben wir vorwiegend maßangefertigt, Rock oder Bluse von der Stange gab es damals schlechterdings noch gar nicht. Als dann Prêt-à-porter im großen Stil aufkam, waren so gut wie bei jedem Stück Änderungen vorzunehmen, und wir beschäftigten etliche Schneiderinnen bei uns im Souterrain, die nichts anderes taten. Aber die heutigen Stoffe sind mit den früheren nicht zu vergleichen: Sie dehnen sich viel mehr, was viele Schneiderarbeiten erübrigt.“
Die Linie des Geschäfts lässt sich auch an den gediegenen Marken ablesen, die es führt, so etwa Joseph Ribkoff und Frank Lyman, beide aus Kanada; nicht so leicht zu findende Strickmode aus Italien von Gittoria, Rosanna Pellegrini oder Piero Moretti; oder auch handgedruckte Seide von Averardo Bessi aus Florenz. „Bei diesen kleineren Marken haben wir die Möglichkeit, unsere eigenen Vorstellungen und Designs mit einzubringen, und als Nächstes habe ich vor, Viskose-T-Shirts mit unseren eigenen Motiven bedrucken zu lassen. Wir wollen eben Dinge im Sortiment haben, die nicht jeder hat – das verschafft uns auch ein gewisses Alleinstellungsmerkmal“, erklärt Dr. Ertl.
Der Platz wird zur Piazza
Die letzten Jahre waren nicht unbedingt leicht für Dr. Johanna Ertl und ihr Geschäft. Zuerst – ab 2019 – kam die Baustelle auf dem Neuen Markt, die erst im Laufe des kommenden Jahres beendet sein wird, und dann die Pandemie. Aber die Dinge wenden sich zum Besseren: „Hier ist nun eine unterirdische Parkgarage entstanden, und das wird uns nichts als Vorteile bringen. Der Platz, der früher durch Parkplätze verstellt war, wird zu einer – weitgehend verkehrsberuhigten – schönen Piazza samt sechs großen Platanen zum Flanieren und in den Schanigärten Verweilen. Die elegantere Gesellschaft wird hereinfahren, in der Tiefgarage parken und sich hier treffen. Beispielsweise in der Kurkonditorei Oberlaa – mit der wir eine sich überschneidende Klientel haben.“Irgendwie schließt sich damit ein Kreis, denn Edith Flamm hatte im Jahr 1946 die Wahl, ihr Geschäft am Neuen Markt oder auf der Kärntner Straße zu eröffnen. Sie entschied sich für Ersteren, in der Überzeugung, dass das einmal einer der schönsten Plätze von Wien werden würde. Womit sie jetzt, Jahrzehnte später, vermutlich recht gehabt hat.